传媒行业：从2018年图书市场数据看出版行业未来趋势

请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 信达证券股份有限公司CINDASECURITIES CO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼6层研究开发中心邮编：100031信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 从2018年图书市场数据看出版行业未来趋势 传媒行业动态点评 2018年12月26日 事件：中国出版传媒商报12月24日消息，京开（京东、开卷）研究院首次联合发布图书市场年度报告（下文简称《报告》），从市场分析、购买习惯以及畅销热点等维度分析2018年图书市场。《报告》显示，新书定价在2018年涨幅明显，尤其童书相比2016年涨幅达到17.8%，成为2016年以来定价涨幅最高的品种；新书相对疲软；经典图书长期占据排行榜前列。 点评：  2018年新书定价普涨，成本因素是本轮书价上涨的导火索。报告数据指出，从2016年至2018年每年新书的平均定价看，2017年虽然有所下降，但2018年开始上涨且超过了2016年的平均定价。2018年，新出版的图书平均定价涨到68.5元，平均定价同比达110.5%。社科、文教和经管励志类图书2018年均有不同幅度的上升。其中，童书新书定价三年来上涨幅度最高，相比2016年涨幅达到17.8 %。 解读：根据《报告》，纸张、人工、物流成本的上涨是近年来图书定价上涨的导火索。2017年12月，环保部发布《进口废纸环境保护管理规定》，对造纸厂明确规定进废条件：生产原料必须是废纸，含杂率由1.5%降低到0.5%。进废条件门槛的提高导致不达标的小型纸厂纷纷关闭，同时外废进口量减少，废纸价格增高，纸浆价格也随着水涨船高，最终产业链上相关的图书产业生产成本被拉高。在成本上涨的影响下，各大出版商也进入新一轮定价上涨周期。不过，书价上涨存在一定的节奏，往往会在一轮上涨以后稳定一段时间。 图1：2018年各品类新书价格相对前两年价格涨幅（单位：%） 图2：2015年至2018年11月各月CPI累计同比数据（月） 证券研究报告 行业研究——事项点评 传媒行业 看好中性看淡 上次评级：中性，2018.12.6 郭荆璞 首席分析师 执业编号：S1500510120013 联系电话：+86 10 8332 6789 邮箱：guojingpu@cindasc.com 温世君 研究助理 联系电话：+86 10 8332 6877 邮箱：wenshijun@cindasc.com 王 上 研究助理 联系电话：+86 10 8332 6725 邮箱：wangshang@cindasc.com 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 资料来源：京开研究院《图书市场年度报告》，信达证券研究开发中心 资料来源：万得，信达证券研究开发中心 图3：2015年至2018年11月中国（太湖）纸浆价格指数（月） 资料来源：万得，信达证券研究开发中心  童书码洋比重最高，市场需求大价格涨幅也大。从《报告》数据中可以看出，2018年整体图书市场码洋比重最高类别为童书类，其次是文教、文学、社科、经管励志、科技以及生活艺术类图书。而在新书市场码样比重中，童书位列第五，比例较低，经典的童书作品更受读者欢迎。 解读： 1. 市场需求大且呈上升趋势：开卷发布的《2017年童书零售市场分析报告》中也提到，2017年童书市场份额不断扩大，成为整体图书零售市场增长中最重要的推动力量，在2017年图书零售市场有超过三分之一的增长来自童书，可见童书市场需求量之大。童书市场需求量大主要原因来自于年轻父母对子女教育的重视，对教育投入的增加。伴随市场需求的增长，童书价格涨幅迅速，相比2016年，2018年涨幅达到17.8%。全球著名市场调研公司，尼尔森图书也表示，单册售价提升，折扣率降低已经成为推动全球童书市场的重要手段。 图4：整体图书市场与新书市场各类书籍码洋比重对比 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 资料来源：京开研究院《图书市场年度报告》，信达证券研究开发中心 2. 受移动互联信息冲击小：童书市场占比扩大迅速发展的重要原因也在于，在移动互联网时代，童书是受电子阅读或互联网信息冲击最小的市场。近年来，在线娱乐、网络新闻、数字阅读等在一定程度上分流了成年人的购书意愿。电子阅读的兴起对成年人书籍的购买带来一定冲击；为子女，家长还是更倾向于购买纸质读物。2014年起，童书市场网店码洋比重高于实体店。到2017年，网店比重达26.6%，实体店为18.85%，高出7.75个百分点。加之家长对教育及儿童阅读愈加重视，对于子女消费品的价格容忍度高，童书市场在未来占比逐渐增大的可能性相对较高。  2018年图书供应商排行榜TOP10中，相关上市公司有4家。根据《报告》，2018年图书供应商排行榜TOP公司如表1，其中相关上市公司有4家，分别为中信出版[834291.OC]、中国出版[601949.SH]（人民文学出版社有限公司、商务印书馆有限公司）、中南传媒[601098.SH]（中南博集天卷文化传媒有限公司）、新经典[603096.SH]。 表1：2018图书供应商排行榜TOP10 排名 供应商名称 1 中信出版集团股份有限公司 2 机械工业出版社 3 人民邮电出版社 4 电子工业出版社 5 中南博集天卷文化传媒有限公司 6 人民文学出版社有限公司 7 新经典发行有限公司 8 商务印书馆有限公司 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 9 北京磨铁图书有限公司 10 外语教学与研究出版社有限责任公司 资料来源：京开研究院《图书市场年度报告》，信达证券研究开发中心 解读：3家相关上市公司（三板中信出版处于停牌中，转战A股IPO仍处审核阶段）2018三季报公布业绩情况如下： 表2：3家相关上市公司三季报业绩回顾（单位：亿元） 证券代码 证券简称 扣除非经常性损益后的净利润 营业利润 利润总额 净利润 经营活动产生的现金流量净额 营业总收入 归属母公司股东的净利润 总资产 601949.SH 中国出版 1.64 2.48 2.47 2.35 0.19 32.44 2.35 115.44 601098.SH 中南传媒 8.27 9.83 9.80 9.56 -0.31 61.09 8.69 200.35 603096.SH 新经典 1.49 2.56 2.54 1.92 -0.12 6.76 1.87 19.33 资料来源：万得，信达证券研究开发中心 1. 中国出版[601949.SH]：总资产破百亿，扣非净利润达1.64亿元，比上年同期增长164.54个百分点；净利润达2.35亿元，较上年同期增57.08个百分点，业绩整体呈增长趋势。 2. 中南传媒[601098.SH]：总资产破200亿，营业利润9.83亿元，净利润9.56亿元，业绩亮眼。经营活动产生的现金流量净额为-0.31亿元，比上年同期减少102.77个百分点，主要系报告期财务公司同业拆出资金和产业链贷款增加的共同影响。 3. 新经典[603096.SH]：营业总收入达6.76亿元，利润总额达2.54亿元。经营活动产生的现金净流量为-0.12亿元，主要是由于公司受图书免税政策滞后，销售商品未完成结算的影响，导致销售商品、提供劳务收到的现金减少，以及公司购买优质图书资源的版税所致。 在图书供应商TOP10中，民营图书出版公司有3家，包括新经典、磨铁与博集天卷。据开卷《2017图书零售市场报告》，新经典码洋占有率为1.36%，磨铁为1.29%，博集天卷为1.55%。民营图书出版公司的未来发展不容小觑，民营龙头出版值得关注。  风险因素：宏观经济波动风险；政策变化风险；市场竞争风险。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 研究团队简介 信达证券能源化工研究团队（郭荆璞）为第十二届新财富石油化工行业最佳分析师第三名。研究领域覆盖能源政策、油气、煤炭、化工、电力、新能源和能源互联网等。 郭荆璞，能源化工行业首席分析师。毕业于北京大学物理学院、罗格斯大学物理和天文学系，学习理论物理，回国后就职于中国信达旗下信达证券，现任研究开发中心副总经理，首席分析师，覆盖能源化工方向，兼顾一级市场、量化策略。以经济周期模型研究油价和能源价格波动，根据产业周期波动寻找投资机会，熟悉石油、煤炭、天然气产业链，对化肥、农用化学品、纺织化学品、精细化工中间体，以及新能源、汽车轻量化、甲醇经济、碳排放有特别的研究。 温世君，负责信达证券研究开发中心传媒行业研究工作，立足行业内部趋势挖掘市场长期机会，聚焦传媒政策趋势、文化产业投资、互联网消费升级、影视娱乐新业态等行业前沿。加盟信达证券前，曾任中央电视台发展研究中心研究员，有七年的传媒研究、市场分析与业务实践经验。温世君为中国广播电影电视社会组织联合会微视频短片委员会常务理事，曾任2014亚洲媒体峰会首席演讲嘉宾、哈佛亚洲研究论坛演讲嘉宾、首届地面媒体台网融合交流会演讲嘉宾。温世君拥有中国人民大学哲学学士学位，北京大学哲学硕士学位，曾赴哈佛大学、辅仁大学、岭南大学访学。 王上，负责信达证券研究开发中心传媒行业研究工作，毕业于韩国成均馆大学新闻放送专业，2016年10月底加入信达证券。 机构销售联系人 区域 姓名 办公电话 手机 邮箱 华北 袁 泉 010-83252068 13671072405 yuanq@cindasc.com 华北 张 华 010-83252088 13691304086 zhanghuac@cindasc.com 华北 巩婷婷 010-83252069 13811821399 gongtingting@cindasc.com 华东 王莉本 021-61678580 18121125183 wangliben@cindasc.com 华东 文襄琳 021-61678586 13681810356 wenxianglin@cindasc.com 华东 洪 辰 021-61678568 13818525553 hongchen@cindasc.com 华南 袁 泉 010-83252068 13671072405 yuanq@cindasc.com 国际 唐 蕾 010-83252046 18610350427 tanglei@cindasc.com 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 5 分析师声明 负责本报告全部或部分内容的每一位分析师在此申明，本人具有证券投资咨询执业资格，并在中国证券业协会注册登记为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告；本报告所表述的所有观点准确反映了分析师本人的研究观点；本人薪酬的任何组成部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体分析意见或观点直接或间接相关。 免责声明 信达证券股份有限公司(以下简称“信达证券”)具有中国证监会批复的证券投资咨询业务资格。本报告由信达证券制作并发布。 本报告是针对与信达证券签署服务协议的签约客户的专属研究产品，为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考，双方对权利与义务均有严格约定。本报告仅提供给上述特定客户，并不面向公众发布。信达证券不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。客户应当认识到有关本报告的电话、短信、邮件提示仅为研究观点的简要沟通，对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。 本报告是基于信