如何在小红书创造流行微播易·营销中台2021.4“PKCKS”方法论助力品牌赢在小红书 毋庸置疑，小红书是社交媒体崛起下的时代红利小红书/B站钟薛高在一年时间凭借小红书等平台达人种草内销量增长5倍，超越哈根达斯一跃成为雪糕届的爱马仕王饱饱通过小红书、抖音等平台KOL种草，达成月销量超4000万，甩开桂格、卡乐比等老品牌，成为麦片届的黑马小红书起家的完美日记成立仅三年便成功上市，成为中国第一家千亿市值的美妆公司✓用户价值✓内容价值✓营销价值电视传统互联网移动互联网双微一抖 小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体年轻人在小红书分享生活方式4.5亿注册用户1亿+月活用户78%女性用户52%一二线用户73%90后用户45万+每日新增笔记数70%+曝光量为UGC内容超9成在小红书了解商品信息近6成直播带货客单价100元100亿单日笔记曝光高粘性年轻化消费强用户价值38%36%14%10%3%25-34岁18-24岁小于18岁35-44岁大于44岁低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高等消费者3.42%17.3%29.89%31.74%17.64%广东省上海市北京市江苏省四川省24.83%16.56%15.38%7.40%7.18%浙江省7.18%其他21.47%高低用户年龄分布用户消费力分布用户地域分布数据来源：小红书官方对外公开数据、易观 影响小红书上的创新者、早期采用者和早期大众收割全部潜在消费者被种草追风潮小红书创作者依托种草助力品牌收割潜在消费者用户价值新品牌新成分新吃法新产品创新者新品牌、新产品、新吃法早期采用者怎么选？怎么用？哪里好？产品怎么选产品怎么用早期大众被种草、跟风购买、口碑反馈发现购买并晒单小红书创作者 用户共创咸蛋黄“网红吃法”风靡一时真实可信的种草内容价值引爆品牌社交潮流内容价值实用性真实性专业性创意性长效性扩大性消费者眼中，“实用/真实/专业”等是小红书的标签内容真实可信内容推荐精准内容趣味性高有喜欢的红人有喜欢的明星其他在小红书被种草的因素中成“真实可信”占比7成69.8%64.3%59.4%45.9%31.2%热门爆款抢购一空，门店销售提升超过300%完美日记猫狗盘引爆6000+用户共创爆款小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策真实可信的种草经济流行趋势的定义者数据来源：小红书官方对外公开数据 小红书从“她”领域走向更广阔的Ta兴趣内容生态内容价值美妆美食时尚健康出行母婴娱乐家居她兴趣圈Ta兴趣圈80%非美妆笔记曝光占比笔记类型覆盖宠物、教育等生活的方方面面越来越多的男性来到小红书越来越多的人来这里发现兴趣爱好优势内容保持增长数据来源：小红书官方对外公开数据 图文+视频+直播，满足多种场景下用户消费及品牌投放需求内容价值功能支持创作者扶持视频内容势能私域运营直播带货能量强劲持续鼓励政策内容视频化电商直播化小红书 抢占用户决策,是品牌口碑塑造的关键阵地AISASAttention引起注意Interest产生兴趣Search主动搜索Action购买行动Share主动分享Consideration种草CASAction购买行动Share主动分享传统电商消费者行为路径小红书用户行为路径小红书强心智影响及种草属性加速消费决策、缩短转化路径小红书的口碑作用是用户者决策的开端和关键节点营销价值 平权的去中心化流量分发，让KOL投放更具长尾效应和性价比营销价值笔记发布标签分类第一轮推荐高得分继续推荐低得分减少推荐匹配兴趣用户去中心化的分发机制，所有人尤其是草根都更加公平平权分发优质内容可以被不断推荐，加之内容留存度高，曝光不断增加，内容流量更长效长尾效应即使长尾账号依托优质内容，也能产生高度曝光和种草效果，让品牌投放更具性价比性价比高小红书流量分发模型示意小红书流量分发模特点及优势收录剔除合规不合规系统根据用户互动效果评分 社交媒体全域投放时，小红书具备入圈优势营销价值第一导购入口有90%的用户在购买商品时会进入小红书查看笔记及产品口碑，先行投放小红书，能为产品和品牌背书试错成本低小红书目前流量相比其他社交平台以及电商平台低，尤其对新锐品牌而言，小红书红人性价比相对更高破圈能力强伴随小红书用户规模的不断裂变，年轻用户的加速增长，加之用户更广内容需求的不断延展，促使小红书具备更强的破圈能力长效指导作用站内内容沉淀长期有效，品牌可根据关键词热度指导其他平台投放策略 商业化价值被更多广告主青睐，品牌预算持续攀升营销价值广告主投放金额从双微向抖红B转移1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月10万+样本商业笔记数量9574万+样本商业笔记互动量2020年小红书商业笔记投放数据图2549万+护肤商业笔记互动量（样本）1598万+彩妆商业笔记互动量（样本）品牌商业投放笔记不同类型互动量分布图数据来源：千瓜数据、微播易交易数据050000100000150000200000250000020000400006000080000100000120000201820192020小红书历年广告主意向KOL投放情况意向成交订单数意向成交账号数意向成交金额广告主对小红书投放连续两年翻倍2020年商业笔记数超10万，互动近1亿各个行业的“新老品牌”扎堆小红书 优质的用户价值优质的内容价值优质的营销价值•用户高净值且活跃•创作者有效收割潜在用户•真实可信的种草内容基因•丰富的内容生态•多元的内容形式小红书的核心商业化价值•加速用户消费决策•长尾流量与高性价比•低成本的入圈优势 以达人种草为核心的小红书投放方法论-PKCKSProduct产品投放策略Keyword关键词投放策略Content内容投放策略KoxKOX投放策略Schedule投放节奏策略产品特性是引爆小红书的底层因素搜索页关键词是影响品牌口碑关键节点优质内容及运用套路大大提升投放效果效率选对达人能让投放事半功倍有条不紊地投放节奏，有序收割如何在小红书创造流行？ 受年轻女性群体喜爱刚需非刚需高颜值新奇特需求价格品牌特质天猫京东DSR评分企业店/C店供应链&品质直接供货100元以内100-500元体验性强500元以上高品牌知名度从上至下从左至右引爆的可能性逐渐减小product什么特征的产品更容易在小红书引爆？刚需+高颜值+低价+一级电商店铺且DSR高评分的产品更容易在小红书引爆备注：DSR指的是店铺的动态评分。消费者在淘宝、天猫、京东等交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行三项评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量 美容护肤、精致彩妆、食品饮料在小红书更加热门product什么品类的产品更容易在小红书引爆？67%21%5%2%2%1%1%1% keyword搜索页是形成品牌产品口碑、影响用户心智的关键路径NEW在小红书获取信息浏览：发现有价值的内容，被其他用户种草。产生新的需求购买消费笔记→商品页话题页→旗舰店品牌号→旗舰店品专→旗舰店反馈使用体验输出成UGC产生需求/打发时间搜索：找到需要的商品评价信息，作出产品选择。种草购买开屏热搜品牌专区搜索页信息流发现页信息流定制话题页用户使用小红书的行为路径越来越多用户把小红书当搜索工具通过搜索查找内容是小红书用户的重要路径90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书行为60%流量来自搜索页品牌词收录/热门话题收录/品类价值关键词收录/品牌落地页运营管理 热搜词——用户主动搜索频率高的关键词是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记。keyword合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率存在热度值趋势热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、母亲节、中秋节、夏日、冬季等节点期间相关内容搜索量较大。笔记有系统分类笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体。不同热搜词的搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合分类的热搜词。关键词布局在笔记的标题和正文。300-500篇相同关键词的笔记即可形成一个热搜词。什么是热搜词热搜词的特点 衍生词类型根词竞品A、竞品B、竞品C、竞品D......某品牌产品A、某品牌产品A某品牌通用词防晒哪个品牌好？什么防晒接近适合油皮？如何选择防晒？e.g.奶粉品牌词情人节必备、618清单、双11最值得囤最终确定品牌投放关键词筛选出的关键词挑选声量靠前的大数据+人工分析关键词情况确立品牌核心投放关键词产品名618清单........................从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析，了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。keyword如何高效布局关键词？备注：零费用指品牌不通过出价形式投放小红书搜索广告，而是通过自然流量下的关键词玻尿酸、烟酰胺Xx推荐、好用、品牌产品核心词通用词长尾词品牌通用口碑词竞品品牌词热点词成分词电商反馈词nickname小棕瓶、小灯泡、大红瓶 060504030201热度值上升期的热搜词keyword布局KOL内容种草关键词的六大准则着眼未来软硬兼施73原则选择和布局热度值上升期的热搜词。E.g.捕捉未来价值最高的细分流量。比如夏季美白、防晒等等软文词+硬广词建议品牌将投放分开，一部分投软文以获取流量为目标。一部分优化品牌搜索为目标，进行报备&效果的投放70%长尾词+30%即时词70%长期流量词，比如美妆总量榜第一热搜词“皮肤”，连续9个月排名第一；30%即时词，比如“618必备”精细化新锐品牌应注重精细化大类目词像精华液、面膜这类大词，竞争较大，品牌可采用小+大原则，比如：平价精华，补水面膜即时优化不做甩手掌柜，紧盯数据结果建议根据投放的数据结果，对关键词进行实时优化，持续迭代，保障关键词热度持续增长新老有别品牌成熟度不同，策略不同新品牌注重强化品类词，场景词。大知名度品牌建议注重品牌词和产品词备注：以上仅为微播易建议，品牌可根据自身情况合理布局关键词 keyword案例：冰希黎的小红书keyword体系品牌词冰希黎冰希黎香水BoitownBoitown冰希黎Boitown女香冰希黎女香冰希黎鎏金香水竞品词CKCK女士香水CK ONE 香水CK 中性香水CK 小样CK香水滚珠CK 小样迪奥迪奥香水迪奥小姐迪奥花漾甜心迪奥小样套装迪奥dior小样香水迪奥香水三件套迪奥dior香水产品词明星产品金字塔香水流金香水极地之光十里桃花身体护理功能产品类型家居香氛功能产品类型通用词高颜值香水香水小样香水少女香水女士香水斩男爆款香水香水礼物平价香水女香经典女香热点词香水小样女士香水男士香水迪奥香水香奈儿香水Ysl香水爱马仕香水KEY WORD冰希黎在搭建小红书关键词通过自身品牌、竞品词、产品词、通用词和热点词。其中以产品词为重点。备注：网络公开资料、非微播易合作案例 评测/测评content什么类型的内容更易在小红书产生爆文？探店福利互动视频笔记单品推荐场景植入科普明星种草干货分享/攻略清单种草评测/测评十大高爆款内容类型数据来源：微播易交易平台上小红书订单交易数据，时间周期2020年1月1日-2021年3月31日评测、清单、干货内容更容易出爆文✓垂类专业性更强✓对博主专业要求更高✓对成分党用户尤其见效清单✓种草效果较好✓存在竞品风险干货/攻略✓专业性更强✓对博主专业要求更高✓对成分党用户尤其见效明星种草✓见效快✓成本高✓对跟风党用户尤其见效 content小红书的六大爆文套路多找结合点✓结合平台关注热点✓热点与产品卖点的结合点✓以用户痛点为核心注重首图✓多用Before和afer对比✓附上关键文字✓高清精致封面✓忌P图过度，盗图✓真人生活场景设置矛盾✓抛某个问题的看法或者困扰✓设置产品无关痛痒的争论点✓评论区设置争议性评论并置顶标题党有讲究✓戳痛点，找共鸣✓多用量词更直观✓多用功能需求词✓找细分场景✓深挖成分优势视频+文字结合✓视频化是平台的趋势，能得到平台的流量扶持✓视频+文字满足不同阅读场景✓提升被各大平台收录率✓