互联网传媒深度报告：2021双十一落幕，电商竞争显现新特点

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 2021双十一落幕，电商竞争显现新特点 [Table_IndNameRptType] 互联网传媒 行业研究/深度报告 [Table_IndRank] 行业评级：增 持 报告日期： 2021-11-15 [Table_Chart] 行业指数与沪深300走势比较 [Table_Author] 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002 邮箱：jinrong@hazq.com [Table_Report] 相关报告 1.APP中的零工经济研究 2021-08-24 2.美团监管逐步落地，行业进入规范期 2021-10-10 3.用户生命周期延长，巩固中高端招聘壁垒 2021-10-15 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 全网视角：全网GMV9651.2亿元，逐渐步入新阶段 2021年双十一期间全网销售总额达9651.2亿元，同比增长12.22%，增速明显放缓，GMV比拼进入弱化阶段；双十一单日销售总额达3146亿元，同比下降5.5%，当日在活动期间的重要性降低。 ⚫ 综合vs直播：综合电商占优且集中度高，直播电商发展迅猛亮眼 全网销售增速放缓背景下，老牌综合电商依旧维持头部地位，天猫+京东两大头部平台交易额占全网交易额92.15%。天猫稳坐第一宝座，双十一期间销售总额达5403亿元，但GMV增速下滑；京东位列第二但发展稳定，双十一期间销售总额达3491亿元。直播电商发展势头迅猛，各项数据增长亮眼。抖音“双11好物节”电商GMV同比增长224%。快手“116品质购物节”电商开播数量同比增长52%，品牌商家开播数量同比增加391%。 ⚫ 天猫：GMV领先但增速放缓，注重提升交易质量与长期社会价值 天猫内部不断弱化GMV，以商家与消费者体验感为主要目标，注重提升交易质量与长期社会价值。受“二选一”等相关政策与短视频电商的影响，天猫双十一期间销售总额达5403亿元，同比增长8.45%（去年同期26%），增速明显下降，单日销售总额占比57.8%：①共29万商家参与，其中65%属于中小商家、产业带商家与新品牌。②新品牌维持高速发展，275+个新品牌连续三年翻倍增长。中小品牌成长明显。③天猫首次推出绿色会场，发放亿元绿色消费补贴。 ⚫ 京东：重体验首推“不熬夜”，高效物流与科技赋能GMV稳定增长 京东今年首推“晚8点不熬夜”，将支付尾款时间提前至晚上8点以符合消费者作息习惯，提升消费体验。京东2021年双十一期间GMV达3491亿元，同比增长28.58%，增速保持稳定。单日销售额占比27.1%。43276个商家交易额翻倍增长，31个品牌销售额超过10亿元，中小品牌新增数量同比增长超4倍。物流配送超300个城市实现分钟达，93%区县与84%乡镇实现当日和次日达。 ⚫ 直播电商：“三足鼎立”，点淘两超多强，抖快表现出色 直播电商业务板块双十一期间总GMV达1318.6亿元，同比增长80.9%。①淘宝直播电商呈现两超多强的形式，直播带货销售额前十名主播包括6位带货达人、1位明星与3个商家直播间，李佳琦与薇娅累计销售额分别为217.61亿元与199.87亿元。②抖音双11好物节累计看播人次395亿，品牌成交额破千万的品牌达577个，单场成交额破千万直播间282个。③超4000个品牌商家首次参与快手116品质购物节，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。辛选团队的95后主播蛋蛋成为今年快手的“双十一带货王”。 ⚫ 风险提示 宏观经济与消费表现具有不确定性，直播电商相关监管政策变化，电商行业竞争激烈等风险。 -44%-29%-14%1%16%30%10/201/214/217/21互联网传媒沪深300 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 21 证券研究报告 正文目录 1 全网销售概况 ...................................................................................................................................................................... 4 1.1 全网双十一销售情况年度对比 ............................................................................................................................................ 4 1.2 全网双十一单日分时段销售情况 ........................................................................................................................................ 5 1.3双十一单日各平台销售额占比情况 .................................................................................................................................... 6 1.4 各平台海外业务销售额占比情况 ........................................................................................................................................ 7 1.5 各平台双十一主要玩法与商家政策 .................................................................................................................................... 7 2 老牌电商：天猫&京东头部地位稳固 .................................................................................................................................. 8 2.1 天猫双十一GMV增速放缓，注重提升交易质量与长期社会价值 .................................................................................. 9 2.1.1 天猫双十一销售表现 ......................................................................................................................................................... 9 2.1.2 多维度分析天猫双十一战况 ........................................................................................................................................... 10 2.2 京东首推“晚8点不熬夜”，高效物流与科技赋能GMV稳定增长 ................................................................................ 11 2.2.1 京东双十一销售表现 ....................................................................................................................................................... 11 2.2.2 京东双十一分阶段活动详情 ........................................................................................................................................... 11 2.2.3 多维度分析京东双十一战况 ........................................................................................................................................... 12 3 短视频电商：抖音&快手表现亮眼 ................................................................................................................................... 14 3.1 抖音概况 .............................................................................................................................................................................. 14 3.1.1 抖音整体销售情况 ........................................................................................................................................................... 14 3.1.2 多维度分析抖音双十一战况 ........................................................................................................................................... 14 3.2 快手概况 .............................................................................................................................................................................. 15 4 直播电商“三足鼎立” .......................................................................................................................................................... 16 4.1 直播电商整体销售情况 ............................................