重点中国电子商务视频直播：电子商务拼图的关键部分关键要点：我们认为直播是电子商务服务产品差异化的关键功能，因为它创造了一个互动场景，将消费者与卖家无缝连接并提高转化率。生成的函数CY19 的 GMV 为 4,510 亿元人民币（640 亿美元），约占中国电子商务 GMV 的 4%，预计行业动态美国互联网积极的不变美国互联网 Gregory Zhao+1 212 526 2268股票研究2020 年 7 月 8 日根据艾瑞咨询的数据，在 22 财年达到人民币 29 亿元（4,100 亿美元），占约 16% 的市场份额。我们将 eCom 平台和短视频应用程序视为顺风的主要受益者——注意到前者全面的 eCom 基础设施和后者可观的漏斗顶部用户流量——使两者都能够将 eCom 直播嵌入其生态系统。 Covid-19 封锁为直播提供了从线下获得市场份额的机会，其产品范围很广，从服装到直播可以覆盖的新鲜食品。由于电子商务和短视频公司都在探索金融经济最大化的最佳模式，我们认为两者的双赢策略是利用各自的优势并相互合作。我们认为华尔街对短视频应用程序“去中心化”电子商务的威胁的担忧有些过头了，因为在可预见的未来，电子商务公司的行业专业知识及其完善的供应链和物流服务很难被颠覆。最后，eCom 视频直播革命尚未到达西方，亚马逊、Facebook 和谷歌可以调整商业模式。鉴于阿里巴巴在该领域的领先地位，我们重申我们对阿里巴巴的 OW 评级，并预计京东 (OW) 的努力将帮助其获得第二大市场地位。提高电商平台转化率的秘诀：阿里巴巴、京东和拼多多分别累积了7.26亿、3.84亿和6.28亿的年度买家，现在提高转化率是最关键的任务，直播可以帮助提升用户粘性和转化率。阿里巴巴是该领域的先驱，2019年淘宝直播的GMV超过2000亿元，京东在这方面的加大力度在过去的“6.18”购物节上取得了可喜的成绩。不满足现状的短视频公司：短视频应用从未掩饰他们探索 6 万亿美元零售市场的雄心。作为制造大国，中国有大约 30 万中小企业商家在竞争电子商务，我们认为短视频应用程序最适合进入漏斗。我们估计约 15% 的直播驱动的 GMV 来自 2019 年的短视频应用程序。这些应用程序还试图通过直接邀请商家在应用程序中开设商店来绕过电子商务平台。去中心化电子商务生态系统的威胁似乎被高估了：我们预计短视频应用的去中心化生态不会像广告市场那样扰乱电商市场秩序，因为： 1）电商是最大的广告类别之一，短视频应用不会冒失去这项业务； 2) eCom供应链较长，物流服务复杂，需要深厚的行业专业知识； 3）大部分品牌与阿里巴巴/京东/拼多多建立了稳定的合作伙伴关系，移动成本高。罗斯桑德勒+1 415 263 4470韩简+1 212 526 9317Barclays Capital Inc. 和/或其附属公司之一与其研究报告中涵盖的公司有业务往来，并寻求与其开展业务。因此，投资者应该意识到公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。投资者应将本报告视为做出投资决策的唯一因素。请参阅从第 24 页开始的分析师认证和重要披露。受限 - 内部 巴克莱 |中国电子商务2020 年 7 月 8 日2内容PDD;一个积极进取的新进入者试图区分其服务产品 17 巴克莱 |中国电子商务2020 年 7 月 8 日3电商纷纷拥抱直播技术，阿里巴巴明显领先同行短视频企业不满意目前的模式和佣金分成我们认为对“去中心化”电子商务的潜在竞争的担忧过度了投资总结根据艾瑞咨询的数据，2019 年中国视频直播驱动的电子商务 GMV 超过人民币 4,500 亿元，占在线购物 GMV 总额的 4%，预计将以 85% 的复合年增长率增长至 2022 年人民币 2.9 亿元。电子商务 GMV 总额的 16%。我们查看电子商务公司，包括阿里巴巴（BABA.US，OW）、京东（JD.US，OW）和拼多多（PDD.US，EW），以及短视频公司，例如字节跳动（私有，未涵盖）和快手（私人，未涵盖），作为市场顺风的主要受益者。视频直播服务在中国的网络泛娱乐行业已经存在了十多年，技术和用户接受度都比较成熟。从功能上讲，我们认为电子商务公司有机会提升用户参与度并提高交易转化率；它还为短视频应用程序提供了一种工具，可将其漏斗顶端的用户流量转换为电子商务交易。电商方面，阿里巴巴、京东、拼多多从用户流量获取、产品采购、支付到物流，无缝整合了网购价值链。上个季度的年度买家分别达到 7.26 亿、3.84 亿和 6.28 亿，我们认为公司提高用户对平台的粘性并促进消费者做出购买决定至关重要。直播作为虚拟交互场景正好符合这一需求，淘宝在过去的双十一和“6.18”购物活动中的成绩证明了它的有效性。在我们的电子商务覆盖范围内，阿里巴巴在这方面遥遥领先于同行，2019 年产生的 GMV 超过 2,000 亿元人民币，占约 45% 的市场份额。它已经吸引了超过 4 亿的直播用户。它的 GMV 组合在店主/卖家 (c.70%) 和 KOL/名人 (c.30%) 之间取得了很好的平衡。阿里巴巴已与抖音应用（在中国以外也称为 TikTok，由字节跳动拥有）合作，利用其短视频用户群。京东也同样与快手合作，在过去的“6.18”推广中取得了不错的成绩。在短视频公司方面，短视频应用最初是通过广告服务将用户流量变现，电子商务公司只是另一个广告垂直领域。后来，短视频应用与电商公司进行了更深入的合作。通过协助商家在短视频应用内开店和销售产品，短视频公司开始分享佣金（1-2%）。根据 36 氪的数据，快手是 2019 年短视频应用第一名，应用内 GMV 为 350 亿元人民币。然而，短视频应用对与电子商务公司的合作并不满意。在金融经济较好的情况下，快手和抖音推出了店铺功能，绕过电商直接邀请商家在短视频APP开店。在这种情况下，我们估计应用程序可以获得大约 5% 的佣金。我们不认为新的商店功能对电子商务公司构成重大威胁。首先，电商业务的价值链要长得多，需要比广告业务更深入的行业专业知识，因此短视频应用需要时间来提升学习曲线。其次，我们认为电商公司提供的一站式服务，包括支付、物流、营销解决方案和供应链管理服务，短期内很难通过短视频应用实现。此外，大多数品牌和可扩展零售商都与阿里巴巴、京东和拼多多建立了稳定的关系，这并不容易打破。因此，我们并不担心来自短视频应用开发的“去中心化”电子商务生态系统的潜在竞争。短视频应用和电子商务公司似乎更有可能重新谈判佣金分成计划。 巴克莱 |中国电子商务2020 年 7 月 8 日4在竞争激烈的中国电子商务市场中，现有参与者和新进入者都在探索提高转化率的机会直播：eCom 拼图游戏的关键部分尽管中国的网购渗透率在 2019 年已经超过 25%，但电子商务公司从未停止从线上同行和线下市场扩张市场份额。其他移动互联网流量入口，如短视频、社交和媒体应用程序也在寻找机会增加他们在中国零售市场的份额，2019 年达到人民币 41 亿元（5.9 吨）。 近二十年后，我们开始看到 eCom 市场的上游（用户流量）和下游（履行服务）竞争动态的相对稳定性。在用户获取方面，即时通讯、视频（长短视频）和媒体平台共享流量漏斗的顶层，而阿里巴巴和京东等电子商务公司则主导并巩固了物流和交付市场。因此，所有这些公司都在探索提高从流量到交易的转化率的措施，并且不约而同地选择了视频直播作为关键元素。图1直播电商在多个领域相对于其他购物形式具有优势直播电商短视频电商传统货架电商电视购物线下购物购物形式实时细化公司采购浏览购买浏览购买实时细化购买实时细化公司采购特征更多互动 更多体验 更专业更多定价优势 更多流量来源 更高转化较少互动 较少互动更多的经验少经验 多专业 少专业更少的定价优势 更少的定价优势 更多流量来源更多流量来源 更高转化 更低转化更少互动 更多体验 更少专业较少的定价优势 较少的流量来源 较低的转化率更多互动 更多体验 更专业较少的定价优势 较少的流量来源转化率较低访问沉没成本低的低的低的低的高的用户决策成本低的降低中等的更高降低资料来源：巴克莱研究视频直播增强了短视频应用作为在线购物主要流量贡献者的作用我们将视频直播功能视为中国电子商务行业持续发展的关键一步。其在互联网用户中的快速发展和普及，推动了网络购物价值链的重构，并重新定义了消费者的购买行为。此次改革不仅扩大了可寻址用户群，例如与抖音/抖音、快手等短视频应用程序的集成，而且大大提高了在线购物应用程序（淘宝、京东、拼多多）的现有用户参与度和购物体验。 ， 等等。）。具体来说，我们认为这些变化发生在以下几个方面：1)短视频应用：根据 QuestMobile 的数据，抖音和快手在过去三年中经历了大幅增长，截至 2019 年 12 月，其 MAU 分别为 4.89 亿和 3.79 亿。每个日常用户每天在每个应用程序上花费的时间超过 1 小时，每天超过 10 次。如此高参与度的应用程序为 eCom 平台创造了新的流量渠道。然而，抖音和快手的短视频长度通常在15秒到几分钟之间，我们认为这不足以提供产品或品牌的全面介绍。视频直播建立了短视频流量与主播之间的联系，主播可以进一步带动消费者对产品的兴趣，促进他们的决策。我们认为直播功能大大提高了从交易线索到最终交易的转化率。 巴克莱 |中国电子商务2020 年 7 月 8 日5图2短视频是中国排名第二的垂直类别，就用户每天花费的时间和每天的会话频率而言资料来源：QuestMobile、巴克莱研究短视频直播一体化营销解决方案不仅可以为在短视频应用上开店的淘宝和京东商家产生高质量的线索，还可以将流量引向在短视频应用中直接开店的商家。后者可能会与淘宝和京东产生一些潜在的竞争，因为商家可以绕过电子商务平台，在抖音和快手上开店。图 3网购服务移动互联网用户流量漏斗资料来源：巴克莱研究 巴克莱 |中国电子商务2020 年 7 月 8 日6直播功能提升 eCom 应用中的交易转化率2)网上购物应用：阿里巴巴是第一家意识到直播功能重要性的电子商务公司，早在 2016 年就在淘宝内推出了这些渠道。 截至 2020 年 3 月，阿里巴巴拥有 8.46 亿移动月活跃用户和 7.26 亿年度活跃买家，阿里巴巴不仅仅是一个在线购物垂直行业，由于其本地服务、机票/酒店预订、二手产品、分类服务等丰富的功能，将其推向了流量漏斗的顶层。继阿里巴巴之后，另外两大电商巨头京东和拼多多也在其应用中推出了直播频道。上述eCom平台还拥有行业领先的履行能力和支付服务，以关闭交易循环。在我们看来，他们只需要提升从用户流量到最终交易的转化率。我们将直播视为提高用户对这些产品了解的最有效工具，因为它们可以组织促销活动并帮助用户做出购买决定。据阿里巴巴称，其淘宝直播功能在 2019 财年产生了超过 2000 亿元人民币的 GMV，约占阿里巴巴总 GMV 的 3%，意味着显着的上升空间。图 4直播驱动的电子商务 GMV 和市场份额 (%)3,5003,0002,5002,0001,5001,00050002017 2018 2019 2020E 2021E 2022E直播驱动的 GMV 占电子商务市场规模的百分比25%20%15%10%5%0%资料来源：艾瑞咨询、巴克莱研究eCom正在成为泛娱乐直播APP变现的新手段3)泛娱乐直播应用：JOYY（YY.US，未收录）、天歌（1980.HK，未收录）等这群公司是中国直播行业的先行者，早在2008年就推出了服务，主要专注于娱乐——重点内容，例如现场表演、舞蹈和唱歌。随着英雄联盟、王者荣耀、绝地求生等网游大作积累了大量观众，游戏直播服务成为另一个热门的垂直领域，以虎牙（HUYA.US，未涵盖）和斗鱼（DOYU.US）为代表。美国，未涵盖）。eCom 并不是泛娱乐应用的最初关注点。一方面，由于大约 2 年前的 MAU 不到 1 亿，并且会话频率相对较低，这些应用程序并未处于电子商务服务的流量漏斗的顶端。另一方面，他们的业务收入主要来自给主机的虚拟礼物，这已经产生了相当健康的金融经济