2018年商贸零售行业投资策略：行业负重前行 企业积极探索 展店或是2019年亮点

敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2018年12月12日 商业贸易行业 行业负重前行 企业积极探索 展店或是2019年亮点 ——2018年商贸零售行业投资策略 行业投资策略 陈文倩（分析师） 010-83561313 chenwenqian@xsdzq.cn 证书编号：S0170511070001  零售行业承压 企业探索突破方向： 零售行业承压运行，整体增速受限。受收入增速下降、收入分配未明显改善、购房导致的居民杠杆率升高、有效供给不足等因素影响，消费增速或延续下行趋势，但减税等因素可能会抑制消费增速下滑幅度的条件下，零售市场整体增速受限。 随着电商冲击影响从高向低回落，互联网巨头积极拥抱传统零售企业，尝试用互联网技术为传统零售赋能，而传统零售企业在底部运行多年之后，传统零售企业积极探索互联网等新技术对传统零售的改进，部分区域龙头经过多年积累和积极探索，有望率先走出适合自身发展路径。  认清零售行业的变化，适者生存： 早期商业零售核心—货。早期传统的商业零售运营讲究是“进、销、调、存”，整体管理流程核心其实是货，进货、销货、调货、存货。因为市场早期国内物资不够丰富，计划经济年代，供不应求的商业零售市场，消费者要按照计划（分到的粮票布票等）消费。可以想见的到当时进货一定是重中之重，其他环节可以说巧妇难为无米之炊，只有货进来，才有调、存、销后续运营空间。这个时期的零售人才进货环节八仙过海，各显神通，如何能够采购到货，并配送回来，因为运力也是受限的。在经济发展初期，不仅是零售行业，各行各业发展都处于一种捉襟见肘的窘态，供不应求的行业环境下消费者需求被严重抑制。 现代商业零售核心—人。现代商业零售市场，无论是新零售还是与之对应的传统零售，运营管理上讲求的已经从传统的“进、销、调、存”替换为“人、货、场”，仅从字面就能感受到现在零售运营更立体，货仅是零售运营中的一个环节，更重要是的对人的理解，以及对场的选择，这也意味着管理将更加复杂，企业规模的每次变化对管理人的要求和考验难度都将大大提升。互联网的诞生，电商兴起，到大数据广泛应用的工作生活的各个层面后，对人的定量定性分析，对非标商品的标品化推进，进一步促进线上线下融合。  投资策略和推荐标的： 考虑2018年一季度零售行业表现超预期增长，随后社零增速持续回落，零售整体业绩增速承压，但社零消费总量仍是稳中向好。我们推荐关注积极探索的区域龙头，其通过自身积极扩张有望实现业绩持续增长。  风险提示：宏观波动不确定性，消费信心波动，企业拓展不达预期。 重点推荐标的业绩和评级 证券 股票 2018-12-12 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2017 2018E 2019E 2017 2018E 2019E 评级 002024.SZ 苏宁易购 10.73 0.45 0.71 0.26 23.84 15.11 41.27 强烈推荐 002419.SZ 天虹股份 11.73 0.6 0.73 0.82 19.55 16.07 14.3 推荐 603708.SH 家家悦 20.95 0.66 0.78 0.84 31.74 26.86 24.94 强烈推荐 资料来源：新时代证券研究所 推荐（维持评级） 行业指数走势图 相关报告 《一二线消费回归理性 低线城市消费升级进行中》2018-12-09 《消费升级水平区域分化明显 为零售企业市场下沉提供空间和方向》2018-12-02 《2018年“黑五”未受“双11”影响表现突出，政策或支持其快速发展》2018-11-25 《10月社零增速放缓 受节日促销影响消费趋向集中爆发》2018-11-18 《10月社零增速8.6%，中秋及电商购物节影响明显》2018-11-18 -36%-30%-24%-18%-12%-6%0%6%2017/12 2018/03 2018/06 2018/09 2018/12 商业贸易 沪深300 2018-12-12 商业贸易行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 零售行业承压 企业探索突破方向 ................................................................................................................................. 4 2、 认清零售行业的变化，适者生存 ................................................................................................................................... 5 2.1、 早期商业零售核心——货 ................................................................................................................................... 5 2.2、 现代商业零售核心——人 ................................................................................................................................... 6 2.3、 互联网即为实体零售提供助力，又为实体零售培养竞争者 ............................................................................ 7 2.4、 电商两个方向冲击实体零售 ............................................................................................................................... 9 3、 认清零售行业发生的变化，适者生存 ......................................................................................................................... 10 3.1、 最终消费对经济贡献处于高位 ......................................................................................................................... 10 3.2、 2018年社零增速有所回落 消费市场整体平稳 ............................................................................................... 12 4、 零售寻找增长点—布局低线城市消费，关注消费升级 ............................................................................................. 13 4.1.1、 截止2018年三季度农村人均消费支出实际增长远高于城镇 ............................................................ 13 4.1.2、 消费升级—关注服务消费占比提升 ...................................................................................................... 14 4.1.3、 消费升级—居民消费质量提升 .............................................................................................................. 15 5、 投资策略和推荐标的 ..................................................................................................................................................... 17 5.1、 家家悦——山东生鲜超市龙头，以胶东为模板开启跨省扩张模式 .............................................................. 18 5.2、 山东市场容量巨大，资源禀赋优异 ................................................................................................................. 19 5.3、 山东消费潜力与市场可拓空间兼具 ................................................................................................................. 20 5.4、 加速省内扩展，开启省外扩张 ......................................................................................................................... 21 6、 苏宁易购——挖掘县镇潜力，零售云布局低线城市智慧零售端口 ......................................................................... 22 6.1、 “零售云”低线城市智慧零售端口，2018年加速布局 ................................................................................... 22 6.2、 低线城市存量增量兼具 零售云诞生恰逢其时： ............................................................................................ 22 6.3、 低线城市实体渠道仍是主力 线上线下增长前景广阔 .................................................................................... 23 6.4、 零售云加盟模式解决县镇经销商痛点： ......................................................................................................... 23 6.5、 苏宁实体渠道精细维护，线上线下良性互动。.............................................................................................. 24 7、 天虹股份——百货中积极展店的优质区域龙头 ..................................................................................