2018年11月社消零售数据点评：十一月社消数据低于预期，家电与超市相关品类表现较好

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018年12月14日 批发和零售贸易 十一月社消数据低于预期，家电与超市相关品类表现较好 ——2018年11月社消零售数据点评 行业简报 ◆11月社消总额同比增长8.1%，增速较上月下降0.5个百分点 12月14日，国家统计局发布社消数据：2018年11月社会消费品零售总额为3.53万亿元，同比增长8.1%，增速较10月下降0.5个百分点。其中限额以上商品零售额1.29万亿元，同比增长2.0%，增速较10月下降1.6个百分点。1-11月，社消零售总额为34.51万亿元，同比增长9.1%，增速较上年同期下降1.2个百分点，十一月社消增速低于我们及市场预期。 ◆CPI增速放缓，超市行业相关品类表现较好 2018年11月份全国CPI当月同比增速2.2%，增速较10月下降0.3个百分点。CPI整体增速虽有放缓，但牛羊禽肉增速都高于上月，超市相关品类增速也有较好表现：11月，超市行业相关类别中，粮油食品类零售额同比增长10.6%，增速较10月上升2.9个百分点；饮料类零售额同比增长7.9%，增速与10月持平。日用品类零售额同比增长16.0%，增速较10月上升5.8个百分点。 ◆百货行业相关类别中，纺织服装类增速基本持平，化妆品类增速放缓 11月百货行业相关类别中，化妆品类零售额同比增长4.4%，增速较10月下降2.0个百分点，增速自今年6月以来持续放缓，我们认为化妆品内部增长存在分化，彩妆类和高端品牌表现相对良好；纺织服装类零售额同比增长5.5%，增速较10月上升0.8个百分点。 ◆黄金珠宝行业增幅略有回升，11月零售额同比增长5.6% 11月金银珠宝类零售额同比增长5.6%，增速较10月上升0.9个百分点。四季度头部品牌在部分区域的销售出现放缓情况，我们预计12月单月黄金珠宝类增速相对平淡，全年同比增速将基本维持目前水平，其中黄金类表现优于镶嵌类。 ◆家用电器增速表现较好，通讯器材增速转负 11月家电和音响器材类增速大幅上升，零售额同比增长12.5%，增速较10月上升7.7个百分点，我们认为电商购物节带来的线上线下同步增长为家电零售额恢复做出一定贡献。家具类零售额同比增长8.0%，增速较10月份下降1.5个百分点。通讯器材零售额同比降低5.9%，增速较10月份下降13.0个百分点，手机销售承受较大压力。 ◆行业数据短期难见惊喜，关注国改等题材性机会 消费品近期整体数据较为平淡，行业层面的复苏缺乏动力。我们认为消费品的分化趋势将愈加明晰，中端产品将受到抑制，两端的高端、大众化产品则有较强的潜力。我们认为事件因素将成为12月的主要动力，中小市值零售股可能存在交易性机会。国企改革预期，增值税下降预期或者收购兼并都是未来一段时期的题材性机会因素。 ◆风险提示 宏观经济增速未达预期，居民消费需求增速未达预期。 增持（维持） 分析师 唐佳睿 CFA, CAIA ,FRM (执业证书编号：S0930516050001) 021-52523866 tangjiarui@ebscn.com 孙路 (执业证书编号：S0930518060005) 021-52523868 sunlu@ebscn.com 邬亮 (执业证书编号：S0930518040003) 010-58452047 wuliang16@ebscn.com 行业主要数据图 0%3%6%9%12%10-1702-1805-1808-18社会消费品零售总额当月同比增速限额以上企业商品零售总额当月同比增速 行业与上证指数对比图 -40%-25%-10%5%20%09-1712-1704-1807-18批发和零售贸易沪深300 资料来源：Wind 相关研报 十月社消数据低于预期，主要品类增速均有放缓——2018年10月社消零售数据点评 ····································· 2018-11-14 九月社消数据符合预期，黄金珠宝增长趋势确立——2018年9月社消零售数据点评 ····································· 2018-10-19 2018-12-14 批发和零售贸易 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 图表1：2018年11月社会消费品零售主要数据 指 标 11月 1-11月 绝对量 同比增长（%） 绝对量 同比增长（%） （亿元） （亿元） 社会消费品零售总额 35260 8.1 345093 9.1 其中：限额以上单位消费品零售额 13679 2.1 130830 6.1 其中：实物商品网上零售额 - - 62710 25.4 按消费形态分 餐饮收入 4525 8.6 38294 9.5 其中：限额以上企业（单位） 817 4.0 8357 6.5 商品零售 30735 8.0 306799 9.0 其中：限额以上企业（单位） 12862 2.0 122473 6.1 其中：粮油、食品类 1255 10.6 12420 10.1 饮料类 177 7.9 1863 9.0 烟酒类 334 3.1 3502 7.3 服装鞋帽、针纺织品 1418 5.5 12198 8.1 化妆品 280 4.4 2375 10.5 金银珠宝 230 5.6 2494 8.1 日用品 538 16.0 4854 13.4 家用电器和音像器材 946 12.5 7965 8.3 中西药品 532 9.3 5091 9.3 文化办公用品 360 (0.4) 2897 4.0 家具 221 8.0 2042 9.8 通讯器材 485 (5.9) 3968 8.0 石油及制品 1695 8.5 17873 14.0 汽车 3459 (10.0) 34783 (1.6) 建筑及装潢材料 253 9.8 2252 8.1 资料来源：国家统计局，增速均为未扣除价格因素的名义增速。 图表2：全国CPI和食品CPI的当月同比增速（2013/11-2018/11） -6-4-202468102013-112014-112015-112016-112017-112018-11全国CPI当月同比（%）全国食品CPI当月同比（%） 资料来源：国家统计局 2018-12-14 批发和零售贸易 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 图表3：全国百家重点零售企业零售额当月同比增速（2013/09-2018/09） 图表4：全国社会消费品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） -10 -5 0 5 10 2013/092014/092015/092016/092017/092018/09 6912152013-112014-112015-112016-112017-112018-11社会消费品零售总额当月同比增速(%) 资料来源：中华商业信息网 资料来源：国家统计局 图表5：全国限额以上企业商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 图表6：全国限额以上企业粮油食品类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 051015202013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业商品零售总额当月同比增速(%) 05101520252013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业粮油食品类商品零售总额当月同比增速(%) 资料来源：国家统计局 资料来源：国家统计局 图表7：全国限额以上企业饮料类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 图表8：全国限额以上企业烟酒类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 05101520252013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业饮料类商品零售总额当月同比增速(%) 051015202013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业烟酒类商品零售总额当月同比增速(%) 资料来源：国家统计局 资料来源：国家统计局 2018-12-14 批发和零售贸易 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 图表9：全国限额以上企业纺织服装类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 图表10：全国限额以上企业化妆品类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 02468101214162013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业纺织服装类商品零售总额当月同比增速(%) 05101520252013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业化妆品类商品零售总额当月同比增速(%) 资料来源：国家统计局 资料来源：国家统计局 图表11：全国限额以上企业金银珠宝类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 图表12：全国限额以上企业日用品类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） -40-30-20-1001020302013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业金银珠宝类商品零售总额当月同比增速(%) 024681012141618202013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业日用品类商品零售总额当月同比增速(%) 资料来源：国家统计局 资料来源：国家统计局 图表13：全国限额以上企业家用电器类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 图表14：全国限额以上企业中西药品类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 05101520252013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业家用电器类商品零售总额当月同比增速(%) 05101520252013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业中西医药类商品零售总额当月同比增速(%) 资料来源：国家统计局 资料来源：国家统计局 2018-12-14 批发和零售贸易 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 图表15：全国限额以上企业文化办公用品类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 图表16：全国限额以上企业家具类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） -505101520252013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业文化办公用品类商品零售总额当月同比增... 0510152025302013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业家具类商品零售总额当月同比增速(%) 资料来源：国家统计局 资料来源：国家统计局 图表17：全国限额以上企业通讯器材类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） 图表18：全国限额以上企业石油及制品类商品零售总额当月同比增速（2013/11-2018/11） -100102030405060702013-112014-112015-112016-112017-112018-11限额以上企业通讯器材类商品零售总额当月同比增速(%) -