互联网传媒行业21年双11前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商有望再创佳绩

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券研究报告 2021年10月20日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《互联网传媒-行业点评:互联网行业点评：美团处罚落地释放悲观情绪，无碍本地生活龙头再起航》 2021-10-09 2 《互联网传媒-行业深度研究:直播电商行业：风口正盛，未来去往何方？》 2021-09-16 3 《互联网传媒-行业专题研究:反垄断政策步入成效期，平台竞争回归运营本质》 2021-09-11 行业走势图 21年双11前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商有望再创佳绩 “双预售”模式带动总量强势增长，直播带货混战升级。去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日的成交额，双十一期间销售额更具参考价值。去年双十一全周期（11.1-11.11）销售额达8403亿元，同口径下同比增长29%，占全年网络零售总额的7.1%。21年线上消费因低基数反弹上涨，2021年1月-6月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平，但疫情下消费力仍然承压，步入7、8月消费增长趋势放缓，同时受电商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4线上消费相比Q3有望改善。 反垄断+互联互通为商家提供降本增效便利，直播电商驱动双十一销售增长。阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利，平台短期依靠让利等途径吸引商家，长期来看在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长，反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多平台，电商大促对于商家挑战（多平台运营）与机遇（平台加大扶持力度）并存。同时，互联互通政策促进“数字普惠“，推进流量池相互开放，微信生态、支付工具的开放和流通为商家提供便利，降低流量、运营成本。 “低门槛+全方位”扶持助力商家收获新增量，内容战场持续发力。总体来看，活动节奏方面，今年双11天猫和京东基本保持一致，即整体划分为两波预售和两波爆发，且预售定金的支付时间延续“618”的优化，从0点提前至前一日20点，给予消费者更从容的购买体验；商家政策方面，天猫、京东、抖音、快手等主流电商平台均推出一系列扶持商家的利好政策，在反垄断压力之下，更大程度的公平与普惠开始成为各大平台共同追求的目标。分平台来看：阿里电商继续保持内容领域的高度投入，淘宝逛逛与淘宝直播均于10.1-19期间推出种草期，致力于提高内容转化率与用户消费时长，同时淘宝直播加大投入，今年“将是投入力度最大的一次双11”；抖音在双十一加大了商家扶持力度，赋能商家更多流量渠道，降本提效吸引商家入驻自播；快手今年的116品质购物节加强了服务商生态建设，同时引入更多品牌商品，摆脱下沉市场标签。 投资建议：关注电商平台：【阿里】加大战略投资成果初现，阿里业务矩阵丰富多层次消费体验，提升用户价值；【京东】全渠道战略打开京东零售长期发展的天花板，受益反垄断后商家回流POP业务增长；【拼多多】业绩持续高增长，看好品牌化供应链拓展以及社区团购业务发展；A 股产业链公司【值得买、星期六、壹网壹创、引力传媒】等。 风险提示：宏观及政策监管风险；电商行业竞争加剧；京东物流经营亏损扩大；阿里新零售业务进展不及预期；拼多多GMV增长低预期 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2021-10-19 评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 2022E 2023E 9988.HK 阿里巴巴-SW 164.80 买入 6.94 6.59 7.80 20.06 20.67 17.46 17.12 15.14 9618.HK 京东集团-SW 323.00 买入 15.79 2.82 5.26 17.16 94.56 50.76 45.32 29.72 1024.HK 快手-W 90.00 买入 -34.51 -14.64 -3.48 -2.72 -5.08 -21.39 -19.70 15613.20 PDD.O 拼多多 97.00 买入 -1.45 -0.30 1.58 -110.48 -513.60 98.64 420.69 167.57 资料来源：Wind，天风证券研究所 -32%-24%-16%-8%0%8%16%2020-102021-022021-06互联网传媒沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 数据回顾 ......................................................................................................................................... 4 2. 行业变化 ......................................................................................................................................... 7 2.1. 反垄断严禁“二选一”，处罚落地推动平台运营回归本质，互联互通降低流量壁垒.................................................................................................................................................................... 7 2.2. 直播电商快速发展为电商大促贡献绝对增量，抖音快手加快自有电商平台建设.. 8 2.3. “双控“+限电或成为商品产能供给扰动因素 ..................................................................... 9 3. 平台变化 ....................................................................................................................................... 10 3.1. 阿里巴巴：内容战场持续发力，B端C端体验升级 ....................................................... 10 3.1.1. 2021天猫双11玩法 ......................................................................................................... 10 3.1.2. 逛逛推出双11种草期，淘宝直播投入力度空前 .................................................. 10 3.1.3. “人找货”到“货找人”，天猫打造双11“新”密码 ...................................... 12 3.1.4. 消费端体验升级，商家端追求普惠 ............................................................................ 13 3.2. 京东：双11活动节奏提前，“双降双提”聚焦中小企业 ........................................... 14 3.3. 抖音：降本提效助力商家利润增长，从B端推动飞轮 .................................................. 15 3.4. 快手：品牌升级向上破圈，服务商生态建设加强 ............................................................ 16 3.5. 分众传媒：21H1业务复盘，助力品牌引爆双十一 ......................................................... 18 3.6. 中国有赞：发布流量互换解决方案，助力双十一“蓄水期” ..................................... 20 4. 风险提示 ....................................................................................................................................... 22 图表目录 图1：历年双11成交额（2013A-2020A） ............................................................................................ 4 图2：社零线上总额、增速及渗透率 ........................................................................................................ 4 图3：2020双11各平台促销活动概览 ................................................................................................... 5 图4：2019（内环）VS2020（外环）各平台双十一期间成交额对比 .......................................... 6 图5：天猫双11历年成交额........................................................................................................................ 6 图6：京东双十一历年成交额 ..................................................................................................................... 6 图7：微信内淘宝链接购买流程图 ............................................................................................................ 8 图8：淘特上线微信扫码付 .............................................................