2021年化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告

2021年化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告GfK中国 2化妆品零售增速（限额以上企业）2020年，在零售大盘同比下滑的背景下，化妆品类表现出良好的增长态势。数据显示，2020年限额以上化妆品类零售总额为3400亿元，同比增长9.5%，高于同期社会消费品零售总额增速13.4个百分点；2021开年随着整体消费市场反弹，化妆品行业随之大幅上涨“限额以上化妆品企业零售总额”来自统计局，“限额以上企业”是指年销售额2000万元及以上的批发企业；年销售额500万元及以上零售企业8.9%14.4%6.7%16.7%22.5%9.4%12.8%13.4%6.2%16.8%11.9%-14.1%-11.6%3.5%12.9%20.5%9.2%19.0%13.7%18.3%32.3%9.0%40.7%8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0%8.0%-20.5%-15.8%-7.5%-2.8%-1.8%-1.1%0.5%3.3%4.3%5.0%4.6%33.8%化妆品增长率消费品整体增长率全国化妆品零售增速走势（限额以上企业） 3百货渠道快速复苏，护肤市场支撑整体复盘，预计21年护肤持续增长，彩妆恢复增长20172018201920202021F51城市百货渠道化妆品规模走势彩妆护肤400亿513亿518亿458亿+13.3%+19.0%+12.7%+14.7%+5.8%-21.9%605亿（预测）+16%+26% 4分月复苏轨迹及预测遇到突如其来的疫情，化妆品行业如同过山车一般，经历起伏后平稳前行28.6%5.7%11.7%0.6%16.0%18.8%8.2%16.5%21.0%14.1%22.7%12.7%7.3%-82.1%-52.6%-28.2%-20.3%-26.3%-20.1%-9.8%-13.2%-5.6%-3.4%-10.2%-10.3%376.2%19.2%-1.9%17.9%-0.4%16.5%17.2%5.8%18.0%14.3%9.3%18.4%11.2%8.8%-61.4%-23.1%11.6%18.3%11.9%13.9%19.5%16.9%21.4%21.8%8.9%15.8%199.0%百货渠道护肤和彩妆销额增长率彩妆护肤常态化稳步增长封闭期间新常态下的复苏轨迹2021开年强势回归预测护肤稳定增长，彩妆增速保持两位数，恢复至19年水平 55渠道篇购物中心与传统百货的布局变化分区域的表现差异不同城市级别的表现与潜在发展 ©数据来源：GfK51城市推总数据2020年化妆品品牌百货渠道柜台数变化疫情引发化妆品行业新一轮闭店潮，“下沉”成为中国化妆品行业的代名词2020年4月2020年9月-8.3%23.2%22.7%14.6%14.6%14.2%14.5%13.0%12.6%12.1%12.5%11.9%12.1%10.9%11.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年9月2020年4月华东华中华北华南西南西北东北22.7%22.9%62.1%67.8%15.2%9.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年9月2020年4月一线城市二线城市三线城市化妆品品牌百货渠道柜台数区域占比 ©数据来源：GfK51城市推总数据“战略性收缩调整”成为中国化妆品百货零售渠道常态0100200300400500600-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%柜台数（4月）柜台数增长率2020年化妆品品牌柜台数变化率分布16%28%56%战略扩张维持不变战略收缩化妆品巨头出现不同程度收缩部分化妆品新锐正在战略扩张快速扩张中0100200300400500600-100%-50%0%50%100%150%化妆品品牌柜台数变化类型占比 ©数据来源：GfK51城市推总数据百货商场购物中心4月9月不同商场业态柜台数占比（按照城市划分）-7.2%-12.2%0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%4月购物中心柜台数占比9月购物中心柜台数占比购物中心柜台比例上升百货商场柜台比例上升化妆品品牌柜台数变化（按照商场业态划分）购物中心化妆品柜台调整波动高于百货商场 ©数据来源：GfK51城市推总数据-23.3%8.7%12.1%12.5%4.6%-62.0%-25.1%6.1%12.8%6.7%8.8%12.6%13.6%18.3%16.3%4.0%-10.4%38.6%39.3%37.0%31.7%-59.3%-13.9%36.4%43.6%35.3%37.4%53.8%29.7%34.5%45.2%30.5%20Q120Q220Q320Q4Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20Nov-20Dec-20护肤分渠道销额增速传统百货购物中心购物中心在零售终端表现优于传统百货，最大亮点在于彩妆品类在2020下半年恢复正增长79.4%73.4%20.6%26.6%护肤彩妆2020年分渠道销售表现传统百货购物中心+25.7%-7.3%-26.2%+1.4%-43.8%-29.7%-18.7%-10.5%1.5%-82.9%-54.3%-33.1%-25.6%-31.1%-25.8%-16.5%-15.6%-8.8%-8.3%-14.2%-31.6%-6.4%0.3%6.5%32.9%-79.6%-47.5%-10.5%-0.9%-8.4%-2.1%14.6%-8.6%4.3%12.2%2.9%20Q120Q220Q320Q4Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20Nov-20Dec-20彩妆分渠道销额增速传统百货购物中心 ©数据来源：GfK51城市推总数据华东、西南市场引领彩妆护肤消费，护肤品类产品消费增量空间巨大16.1%9.3%30.6%19.4%15.1%9.6%15.0%9.9%29.7%20.7%14.5%10.2%华北东北华东中南西南西北销量占比销额占比-1.5%-9.8%2.8%-3.6%1.8%-1.6%-23.1%-26.8%-20.0%-24.2%-17.6%-19.4%销量增长率销额增长率华北东北华东中南西南西北2019护肤品类销额2020护肤品类销额+ 5.9%-3.9%+10%+ 3.5%+ 9.3%+ 3.1%华北东北华东中南西南西北2019彩妆品类销额2020彩妆品类销额-23.7%-28.4%-19.4%-24.5%-20.4%-16.3%销额/销量占比及增长趋势（按地域）护肤/彩妆分区域销额占比及增长趋势 ©数据来源：GfK51城市推总数据-23.1%-21.2%-24.2%一线城市二线城市三线城市彩妆品类销额增长率（按城市等级划分）-33.1%-30.9%-30.0%一线城市二线城市三线城市彩妆品类销量增长率（按城市等级划分）11.4%4.4%-5.6%一线城市二线城市三线城市-12.5%-17.3%-18.0%一线城市二线城市三线城市护肤品类销额增长率（按城市等级划分）护肤品类销量增长率（按城市等级划分）一线城市二线城市三线城市2020年2019年+ 15.0%+ 14.1%+ 8.2%一线城市二线城市三线城市2020年2019年+ 27.4%+ 26.3%+ 15.1%护肤品类单价增长率（按城市等级划分）彩妆品类单价增长率（按城市等级划分）护肤产品消费向一线城市聚集，下沉市场成为彩妆品牌重要增量 1212品牌篇消费升级为增长引擎高端品牌成为中长期增长支撑力国际品牌与本土品牌的博弈 ©数据来源：GfK51城市推总数据“消费升级”为中国彩妆护肤市场百货渠道销售主要增长引擎2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4护肤类彩妆类销额/销量增长趋势•销额（单位：百万元）•销量（单位：千个）2020Q12020Q22020Q32020Q4护肤类销额增长率-21.09%14.13%17.07%17.15%5.84%彩妆类销额增长率-41.29%-24.71%-13.88%-6.49%-21.90%护肤类销量增长率-38.74%-13.37%-5.10%-2.31%-16.11%彩妆类销量增长率-48.52%-33.96%-23.72%-17.28%-31.52%护肤类单价增长率28.82%31.74%23.36%19.93%26.16%护肤类单价增长率14.05%14.01%12.91%13.04%14.05%销额/销量增长率2020全年 ©数据来源：GfK51城市推总数据“越买越贵”、“越买越奢”成为彩妆护肤线下百货消费新趋势-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%Less than 100100-200200-400400-600600-800800-1000More than1000销额销量护肤产品销量、销额增长率分布（按价格区间划分）-50%-40%-30%-20%-10%0%Less than 100100-200200-300300-400400+销额销量彩妆产品销量、销额增长率分布（按价格区间划分）-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%低端中端中高端高端销额销量护肤产品销量、销额增长率分布（按品牌级别划分）彩妆产品销量、销额增长率分布（按品牌级别划分）-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%低端中端中高端高端销额销量 ©数据来源：GfK51城市推总数据14.2%10.3%14.8%20.7%13.2%13.6%12.9%13.8%70.8%75.4%70.2%63.2%整体护肤T1T2T3分城市级别品牌档次销额份额高端中高端中端低端高端品牌在不同级别城市中均成为增长驱动力23.7%20.8%13.6%数据来源：GfK护肤品品类数据库；护肤SKU销售额四等分价格段：高端：>=700元；中高端：350-700元；中端：200-350元；低端<=200元以上数据基于整体护肤市场20.9%图表：销额份额数值：销额同比 ©数据来源：GfK51城市推总数据欧美品牌支撑百货渠道半边天，日本品牌领涨大盘，韩国品牌量额降幅较大欧美, 66.8%日本, 19.0%韩国, 8.7%本土, 5.3%品牌归属地销售额份额欧美, 56.0%日本, 18.4%韩国, 14.4%本土, 11.0%品牌归属地销售量份额3.1%10.3%-26.0%-24.8%-15.2%-4.1%-44.8%-32.1%欧美日本韩国中国销额同比销量同比 ©数据来源：GfK51城市推总数据均价提升已是大势所趋，本土品牌需要进一步提升，布局更多高端化国产品牌4134214304505105275185243903793964014324464454711931821932262582612562791911831901922112022102162019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4不同品牌归属化妆品均价走势欧美日本韩国本土 ©数据来源：GfK51城市推总数据7-May-2118产品篇高阶产品驱动增长，组合销售提高客单价精致妆容受追捧，遮瑕眼妆等需求坚挺养肤修护功效热度大增 ©数据来源：GfK51城市推总数据精华，眼霜，面霜销售额上涨两位数，引领市场复盘及升级；护肤套装量额齐涨；洁面面霜乳液精华眼霜爽肤水面膜护肤套装其他-15%-10%-5%0%5%10%15%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%护肤品类总销额增长率护肤品类总销量增长率销额增长率（%）销量增长率（%）护肤产品销量、销额增长分布境外消费回流补偿性消费需求节日集中消费效应消费升级 ©数据来源：GfK51城市推总数据精华产品4月以