2”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书2021中国家庭电视相关概念解析智慧屏（联网电视）OTT 家庭电视IPTVDTV传统屏单向DVB其他智能电视设备类型信源非智能电视IPTVDTVOTT box非智能电视OTT Box其他电视相关概念划分报告研究范畴：➢研究主体：智慧屏；➢智慧屏：智慧屏即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏；➢智能电视：指OTT TV，不包括OTT BOX；➢OTT信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；➢点播：OTT视频类APP；➢其它APP：OTT上非视频类APP。 3”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书指标解析研究范围：➢研究主体：智慧屏；➢智能电视：指OTT TV，不包括OTT BOX；➢OTT信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP ；➢点播：OTT视频类APP；➢其它APP：OTT上非视频类APP。➢智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国所有电视家庭的占比；➢日均使用时长（到达）=日开机总时长/日开机智能电视规模；➢到达率=到达规模/整体智能电视规模*100%；➢直播或点播日均到达率=直播或点播日均到达规模/整体智能电视规模*100%；➢收视率：在统计周期内，平均每分钟收视规模占推及总规模的比率；➢市场份额：在统计周期内，平均每分钟到达规模占开机规模的比例；➢有线数字电视缴费户数：当前实际正常缴费的有线数字电视用户数；➢智能电视激活户数：联网激活的智能电视用户数；➢IPTV运营户数：激活未注销的用户数；➢TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例。研究指标解释： 4”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书逆风远略逆风远略，智慧屏发展积淀与远景•2021上半年智能电视激活数超2.69亿，智能电视激活用户覆盖上涨5.5%；•联网电视激活量达4.58亿，较去年年底上涨8.3%；•传统5大厂商覆盖量较去年年底增长872万台，互联网品牌增长276万台；•硬件形态变化+软件系统丰富，行业发展更加全面；•行业政策不断规范，用户体验与数据安全得到更好的保障。智慧屏用户更具营销价值，OTT成为主流营销媒体•OTT广告营收规模快速上涨，预计2021年达150亿，较去年涨幅45%，OTT内容付费营收规模达48亿，较去年涨幅71%，联网电视营收规模总额达670亿元；•截止2021年上半年，大屏视频会员覆盖率达14.5%，大屏视频会员花费达26.5亿；•OTT人均广告收入仅为20元，OTT广告资源仍处于蓝海，发展空间巨大；•2021上半年OTT日活规模超1.2亿户，时长为298分钟，四线城市用户活跃性最高；•2021上半年只看直播场景日活用户占比为22%，但月活用户占比仅为13%，点播收视率在各线城市占比均增加明显。OTT营销三大远景•技术远景，建立以人为本的数据营销评估体系，解决测量与评估难题；•营销远景，大屏媒体+多屏营销自由组合实现联动营销升级；•运营远景，媒体升级，智慧屏应用场景不断丰富完善，全媒智能化时代到来。 5”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书目录第一章逆风远略➢沉淀➢远景第三章智慧屏媒介洞察➢智慧屏用户价值➢媒体价值➢内容价值第四章智慧屏营销➢技术远景➢营销远景➢运营远景P6P23P44P7P10P24P27P34P45P55第二章产业生态分析➢行业生态图➢行业盈利规模趋势➢营销生态P12P13P16P18P61 逆风远略积淀•2021上半年智能电视激活数超2.69亿，智能电视激活用户覆盖上涨5.5%；•联网电视激活量达4.58亿，较去年年底上涨8.3%；•IPTV用户持续增涨，激活用户数超3.3亿户。远景•硬件形态变化+软件系统丰富，行业发展更加全面；•行业政策不断规范，用户体验与数据安全得到更好的保障。 7”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书2021上半年智能电视激活数接近2.7亿户，智能电视激活用户覆盖上涨5.5% 备注：智能电视指OTT TV，不包括OTT Box 数据来源：勾正数据，工信部，流媒体•IPTV持续增涨，激活用户数超3.3亿户；•智能电视激活用户数上涨对比去年有所放缓，但仍有近5.5%的涨幅；•有线电视缴费户数有所降低，用户流失现象仍在持续发生。1.601.641.751.601.531.461.41.341.30.230.400.500.901.802.502.943.153.330.270.440.681.071.561.862.19 2.55 2.69 201320142015201620172018201920202021H1家庭大屏激活户数变化趋势（亿户）有线电视IPTV智能电视+5.7%+5.5%-3.0% 8”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书全部电视激活量达6亿，联网电视总量达4.58亿数据来源：勾正数据、工信部、流媒体；时间范围：截至2021年上半年信源划分部分的规模为外接信源的覆盖规模；TV+IPTV代表传统电视外接IPTV盒子；STV+IPTV代表智能电视外接IPTV盒子；STV2.69亿指激活智能电视终端其他包含未激活智能电视、OTT盒子和未缴费的有线电视等•联网终端技术革新，催生智能电视联网方式多样性，智能电视为连接载体的组合形式规模持续上升。其他0.28亿无（仅OTT ）0.70亿IPTV1.38亿DVB0.27亿IPTV+DVB0.06亿其他0.64亿IPTV1.72亿DVB0.80亿IPTV+DVB0.17亿TV3.32亿STV2.69亿TTV6.01亿5.5%2.6%智能大屏激活终端规模图联网电视总量（IPTV与STV去重）4.58亿台 9”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书硬件形态变化+软件系统丰富，行业发展更加全面•从AI控制接入到旋转屏，智慧屏不断向着AIOT方向建设发展，预示着行业对于智慧屏未来的肯定和持续投入；•内容方面从信号接入时代，到以视频软件为主，再到如今音乐、教育、购物、游戏等服务类APP的不断发展，智慧屏生活场景服务将不断被完善。硬件方面内容方面普及时代，从无到有我国第一台BWTV诞生我国第一台CRT诞生1999年等离子电视出现在商场2009年，互联网电视元年开启电视多媒体娱乐时代2014年，乐视超级电视开启电视运营，电视O2O时代2018 年，AI 智能电视问世，实现语音智能控制视频时代······全场景娱乐服务时代智能时代，传统变智能2019年，电视形态进一步进化，旋转屏实现大小屏交互2021，华为推出智慧屏super，加深智能电视AIOT建设智慧时代，从看到玩信号接入时代DVBVCD/DVD录像机有线电视 10”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书行业政策不断规范，用户体验与数据安全得到更好的保障•2009年互联网电视出现，电视机厂商主导OTT电视行业；2011-2015年，牌照制度建立，BAT等互联网巨头进入OTT电视行业，主导行业发展；2016年是OTT营销元年，OTT产业高速发展；•2021年，《数据安全法》及《个人信息保护法》落地实行，用户权益更加得到保障。2009201020112014201620182020•2009年第一台互联网电视诞生，让电视有了新卖点•广电发布《加强互联网视听节目内容管理的通知》•互联网牌照方出现，互联网电视得到极大的推进•2010年，广电总局于4月相继发布《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》•年底广电总局先后批准七家牌照方•多轮政策严管内容•2011-2014年，广电总局对互联网电视行业从禁止逐步转为引导规范，牌照制度正式建立•2016年，OTT营销元年；•2015年底，广电发布《关于依法严厉打击非法电视网络接受设备违法犯罪活动的通知》，对“黑盒子”等行业乱象进行政治•智能电视开机广告将得到规范化管理•2020年3月，中国电子视像行业协会发布《智能电视开机广告服务规范》•2018年，互联网工作委员会发布《互联网记成服务平台服务能力与业务规范》，OTT产业更加合规合法化2021•智能电视技术升级•2021年，广电总局发布《互联网电视总体技术要求》等四项标准，推进智能电视技术发展。•用户权益得到保障•2021年，《中华人民共和国数据安全法》、《个人信息保护法》将落地实行。用户权益将得到法律保障。 11”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书数据融合广告媒体发展中国广告媒体发展趋势早期媒体户外、广播和报纸等，触达效果不可计算传统媒体1979年第一条电视广告出现，以传统电视为主，触达效果统计方式为：调研、统计数据、CRM、人工分析数字化媒体1997年互联网开始普及，以PC为代表，广告自动化投放功能出现，精准投放成为现实大数据时代媒体2012年3G商用普及，以移动端为代表，手机网民规模迅速发展，带来巨大的移动流量智能全媒体2020年以智能电视为代表智能终端广告进入高速发展期未来智能全媒体2021年及以后，户外智能广告屏、智能音响、汽车媒体等发展加速智能全媒时代发展，全媒智能时代未来可期OOHOOH媒体渠道营销一人多设备时代，设备为基础营销以人为本营销回归•从早期的无法定投、触达效果难以计算，到现在的精准投放、精准计算触达效果，数据贯通了广告媒体的整个发展流程；•类似户外，电视等早期媒体，汽车等媒体，由于技术进步都呈现智能化媒体转变。 产业生态分析智慧屏用户价值•传统5大厂商覆盖量较去年年底增长872万台，互联网品牌增长276万台；•江苏省智能电视激活量最高达2375万台，广东省激活量增长最高达113万台。媒体价值•预计2021底，联网电视营收规模总额达670亿元；•OTT广告营收规模快速上涨，预计2021年达150亿，较去年涨幅45%，OTT内容付费营收规模达48亿，较去年涨幅71%；•截止2021年上半年，大屏视频会员覆盖率达14.5%，大屏视频会员花费达26.5亿。 13”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书智慧屏行业生态图*数据服务包含DMP、后链路注：图中LOGO排名不分先后 14”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书各品牌激活终端量均保持增涨，传统五大厂商激活量较上半年增长872万台数据来源：勾正数据时间周期：2019年H1-2021年H1备注：国产五大包括海信、创维、TCL、长虹、康佳，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等，互联网品牌包括乐视、小米、PPTV、微鲸、暴风、风行等•受后疫情时代影响，去年下半年销量激增，随着疫情的消退，智能电视销量回归平稳；•品牌间的激活占比变化不大，传统厂商和互联网电视占比略有提升。12086129251375814972158443541388343764716499233023525369138814088139815241688188219902019H12019H22020H12020H22021H1智能电视分品牌激活终端量（万台）传统5大厂商互联网电视外资品牌其他品牌59.5%59.1%58.5%58.8%58.9%17.4%17.8%18.6%18.5%18.6%16.2%16.1%15.7%15.3%15.2%6.9%7.0%7.2%7.4%7.4%2019H12019H22020H12020H22021H1智能电视分品牌新增规模占比传统5大厂商互联网电视外资品牌其他品牌1214872340276 15”逆风远略“—2021H1 智慧屏行业发展白皮书广东省激活量增长最高达113万台，北京市涨幅最高达13.3%数据来源：勾正数据•截止2021上半年，对比去年年底各省OTT激活量均有增长，各省平均涨幅5.8%，北京、天津、重庆等一线新一线城市涨幅较大，北京市涨幅最高达13.3%，重庆市、天津市紧随其后。2,375 2,172 2,118 1,700 1,586 1,324 1,315 1,193 1,030 1,043 923