直播电商行业系列报告（二）：抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起

抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起—直播电商系列报告（二）2021年10月11日平安证券研究所非银金融&金融科技研究团队王维逸S1060520040001（证券投资咨询）李冰婷S1060520040002（证券投资咨询）陈相合S1060121020034（一般证券业务）证券研究报告 2核心观点直播电商：抖快淘平台三足鼎立，抖音有崛起趋势。2020年直播电商规模超万亿，抖快淘三足鼎立。2021年直播电商行业继续高速增长，受益于电商基础设施和用户渗透率的提升，抖音电商异军突起增速高于同业。抖音、快手、淘宝直播定位各有不同，分别定位“兴趣电商”、“信任电商”、“发现式电商”。抖音电商：激发用户潜在需求的“兴趣电商”。受益于抖音超长用户使用时长（3.8亿DAU、人均日使用时长102分钟），抖音电商能充分激发用户需求，基于“兴趣”匹配人和商品，推动用户从内容消费到商品消费。“二选一”的废除品牌商家加速入抖，叠加超强商业化、达人运营、服务商生态体系，抖音电商在2021年实现爆发式增长。1）人：新一线&低线年轻女性用户为主，用户较为年轻。2）货：非标品为主，新品类渗透率高（二手商品、珠宝饰品等），品牌商加速进驻。3）场：直播间更时尚、更有冲击力。新增品牌自播数量巨大，达人主播供给充分马太效应不显著。快手电商：信任电商激发私域价值，提升经营稳定性。受益于快手主站独特的社区氛围，快手电商主播与消费者之间较强的信任关系，粉丝粘性大、私域流量价值高、消费者复购率高，商家可凭借稳定的私域流量实现长久稳定的经营收益。21Q1快手电商GMV同比增长220%至1186亿元，主要由用户规模、平均订单金额和复购率推动。1）人：低线、31-40岁女性用户为主。2）货：非标品销售占比高，品牌商品增速快。3）场：达人播为主，头部化不明显，主播供给充足。淘宝直播：从淘系高效销售渠道到发现式电商。淘宝直播作为更高转化效率的销售渠道已融入淘宝生态各个角落，商品和电商基础设施端是最大优势，但内容生态薄弱，娱乐性较低。随着拥有丰富短视频运营经验的新负责人上任，短视频与直播联动将加强，进而向种草拔草一体的发现式电商演进。1）人：80、90后女性为主，高线城市消费者高于同业。2）货：女装、美妆等品类占比较高，客单价居于抖快淘首位。3）场：直播间与店铺融合成为新型店铺，店铺自播与达人播均衡发展。店铺日播成常态，达人头部效应明显、腰部达人供给较弱。投资建议：直播电商正加速渗透新人群和新品类，是未来电商增长的核心驱动力（我们预计2021年电商整体增速约15%vs.直播电商约100%）。我们认为平台方处于行业核心位置最具投资价值，如字节跳动、阿里巴巴、快手科技。风险提示：1）互联网监管风险、2）假货风险、3）内容风险、4）经济增速不及预期风险。 mNxPpRzRoRyQsPmRpPtRoO7NbPaQtRrRmOnMjMoPqQeRmNnMbRqRmRMYmNxONZmOmPCONTENT目录一、直播电商：抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势三、快手：基于用户关系的信任电商四、淘宝：从高效销售渠道到发现式电商二、抖音：激发潜在需求的兴趣电商五、投资建议与风险提示 4直播电商：激发用户潜在需求的发现式电商1.1•直播电商是激发用户潜在需求的发现式电商。当用户没有明确购物需求时（比如在刷短视频时），系统精准推荐直播间，主播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围，促进消费者完成商品购买。直播电商能够满足消费者潜在需求，降低消费者决策周期，销售转化率较传统电商有明显提升（退货率亦高）。直播电商可分为达人直播和商家自播，达人直播作用在于选品和低价，商家自播是更先进的日常销售方式，较传统货架电商转化效率更高。资料来源：平安证券研究所直播电商与传统电商更好的导购，适合日销商家自播选品+低价，适合品牌宣传和促销直播电商传统电商潜在需求自发需求主动搜索发现多方比较综合判断决策周期长退货率较低推荐生动内容真实可信决策周期短退货率高需求刺激行动购买复购省好达人直播 5竞争格局：淘抖快三足鼎立，抖音有后来居上趋势1.2•竞争格局：淘抖快三足鼎立，抖音增速迅猛。从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV1000亿+），快手直播GMV达到3812亿（21Q1快手小店GMV占比达85%）直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局。从当前增长速度看，抖音>快手>淘宝。21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，21Q2快手电商保持100%左右高速增长，21M8淘宝直播GMV增速为55%。资料来源：公司公告、2021淘宝直播双11商家与MCN机构生态大会、晚点、《2021抖音电商生态发展报告》、平安证券研究所2020年抖音、快手、淘宝直播GMV规模对比抖音、快手、淘宝直播GMV增速对比392%100%55%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%105005000400038120200040006000800010000120002020年GMV规模：亿元 6平台对比：兴趣电商vs.信任电商vs.发现电商1.3•抖音：超长用户时长激发用户潜在需求的“兴趣电商”。背靠世界最大短视频平台抖音，拥有绝对的流量优势（3.8亿DAU、人均单日使用时长102分钟）和超强内容生态，管理团队主要来自字节内部，运营、商业化能力强。•快手：基于用户关系的“信任电商”。背靠中国最大的短视频和直播社区平台快手，长于私域流量运营，复购率较高。创始人直管电商业务，引入多名前阿里系资深员工。•淘宝：从淘系高效销售渠道向“发现电商”演进。背靠中国最大电商平台淘宝，品牌和供应链资源充沛，但流量资源较弱。新任负责人拥有丰富短视频APP运营经验，预计将加强短视频与直播联动，向“发现电商”演进。资料来源：Questmobile、公司公告、2021淘宝直播双11商家与MCN机构生态大会、晚点、《2021抖音电商生态发展报告》、平安证券研究所抖快淘直播电商对比规模增速特点背后平台短板流量商业化团队抖音2020年5000亿GMV21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%超长用户时长激发用户潜在需求的“兴趣电商”世界最大的短视频APP抖音&Tiktok，用户规模和内容生态世界领先商家经营成本较高（流量成本），复购率较低流量最为丰富，抖音主站3.8亿日活，人均单日使用时长102分钟商业化能力强（电商总裁即来自字节原商业化团队），“短视频&直播”变现逻辑清晰主要成员来自字节内部，运营、商业化能力强快手2020年3812亿GMV21Q2同比增长100%基于用户关系的信任电商，长于私域流量运营中国最大的短视频和直播社区平台快手快手主站面临较大竞争压力，主站用户规模面临增长瓶颈流量丰富，快手主站2.2亿日活，人均单日使用时长103分钟商业化能力迅速提升，“短视频&直播”变现逻辑清晰创始人直管电商业务，引入多名前阿里系资深员工淘宝2020年4000亿GMV21M8同比增长55%淘系立体销售网络下更高转化的销售渠道，正向“发现电商”演进中国最大电商平台淘宝，品牌和供应链资源充沛。正投入较大资源做内容，但进展较慢流量较弱，内容生态（短视频&达人数量和质量）明显弱于抖快流量弱于抖快，淘宝主站日活3.4亿，人均单日使用时长23分钟。点淘日活334万，人均单日使用时长52分钟。淘宝主站缺乏“短视频&直播”变现路径新负责人来自点淘APP，团队成员多为老阿里人 7平台对比：兴趣电商vs.信任电商vs.发现电商1.3•人：1）抖音电商：新一线&低线年轻女性用户为主，用户较为年轻。2）快手电商：低线、31-40岁女性用户为主，较抖音、淘宝直播用户明显下沉。3）淘宝直播：中高线80、90后女性为主，较抖快用户城市线级更高、年龄稍大。•货：1）抖音电商：非标品为主，新品类渗透率高（二手商品、珠宝饰品等），品牌商加速进驻。2）快手电商：非标品为主，服饰箱包销售订单量占比达49%，品牌商品弱于淘宝、抖音，但增速快。3）淘宝直播：女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰品占比居前，品牌商品最为丰富。资料来源：Questmobile、公司公告、2021淘宝直播双11商家与MCN机构生态大会、晚点、《2021抖音电商生态发展报告》、平安证券研究所抖快淘直播电商对比人规模年龄城市性别货品类品牌抖音抖音3.8亿DAU（QM数据），抖音总体6亿DAU（官方数据）80、90后用户占比最高，95后增速最快三线城市用户占比最高，一线/新一线与四线用户增速最快女性为主非标品为主，新品类渗透率高（二手商品、珠宝饰品等）品牌商加速进入抖音，新品开播率高快手21M3电商用户规模同比增长27.2%31-40岁占比最高达40.5%，23岁以下用户占比13.8%,23-30岁用户占比21.6%低线城市（3-5线）占比最高达73%，新一线用户占比10%，一线用户占比3%女性为主，占比66.2%非标品为主，2020年1-8月快手电商服饰箱包销售订单量占比达49%品牌资源弱于淘宝、抖音，但品牌商品增速快淘宝截止2021年9月，直播用户规模达5亿80、90后为主，其中Z世代占比23%高线城市占比高于抖快，点淘APP一线用户占比11%，新一线用户占比16%，低线城市（3-5线）占比最高达56%，女性为主，点淘APP女性占比72%女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰品占比居前品牌资源最丰富，新品开播率更高，超90% 8平台对比：兴趣电商vs.信任电商vs.发现电商1.3•场：1）抖音电商：背靠抖音超强内容生态，直播间风格潮流年轻化。达人供给充分，头部效应较弱。品牌商加速入抖，店铺自播加速发展。2）快手电商：受益于快手内容生态和社区氛围，直播间“老铁”氛围较为浓厚。以达人播为主，达人主播供给充分，中腰部主播GMV占比超过60%。3）淘宝直播：加紧建设内容生态，直播间风格偏写实。达人播与店铺自播均衡发展，达人播头部效应明显，中腰部达人供给弱于抖快。品牌店铺自播最为丰富，日播成常态。资料来源：Questmobile、公司公告、2021淘宝直播双11商家与MCN机构生态大会、晚点、《2021抖音电商生态发展报告》、平安证券研究所抖快淘直播电商对比场平台总体内容生态（短视频+直播）直播风格达人与店铺播比例达人播达人数量达人结构店播服务商抖音20M7-TTM抖音新增创作者1.3亿，万粉作者投稿速度同增136%，2200万创作者一年创造417亿元收入超长直播时长，直播风格偏潮流年轻化电商作者带货GMV占比超50%的行业包括美妆、食品饮料、个护家清等内容创作者、主播资源最丰富的，马太效应三者中最弱100万+盈利主播，21M7电商创作者规模同增84%，带货GMV同增392%百万直播间主播同增598%，千万直播间主播同增574%新增品牌旗舰店商家数量巨大，日播成常态21M8 MCN数量同增118%快手21Q1每月新增超1千万内容创作者，21Q1-TTM有2400万创作者在快手取得收入“老铁”氛围较为浓厚达人播为主内容创作者、达人主播资源丰富，主播头部化程度低于淘宝千万粉以上头部达人160个1万粉以下卖家数量占比66%，中腰部主播GMV占比超过60%店播主要为个人卖家，品牌店播弱于抖音、淘宝从21M7至21M9，总共入驻超过400个服务商，服务超过15%的快手商家淘宝21M4至今，淘宝逛逛的内容创作者规模增长14倍直播风格偏写实较为均衡，20Q2店铺自播GMV占比超60%内容创作者、主播资源低于抖快，拥有薇娅、李佳琦两个超头部主播，主播马太效应明显2020年底淘宝主播数量同比增长661%马太效应较强，薇娅李佳琦占据较重流量和GMV比例店铺日播成常态2020年300万服务商，100+年销售过亿的MCN CONTENT目录一、直播电商：抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势三、快手：基于用户关系的信任电商四、淘宝：从高效销售渠道到发现式电商二、抖音：激发潜在需求的兴趣电商五、投资建议与风险提示 10抖音电商：激发用户潜在需求的“兴趣电商”2.1•兴趣电商：超长使用时长激发用户潜在需求