直播带货中国直播电商行业报告Fastdata极数 2021年中国直播电商行业报告内容Fastdata极数团队出品 qRsPpRvMpQpPyQsMtRuMnR6McM7NnPqQpNqRkPmNoOeRmNrQ6MpOmRwMmMnRvPpOoRFastdata极数2021年中国直播电商行业报告前言中国直播电商行业发展现状•短视频月活用户超9亿，成为国民应用•电商是短视频流量变现的理想场景•监管政策目标转变，从培育市场到规范发展•2021年上半年直播电商交易额超一万亿元直播电商平台及主播分析•直播电商平台竞争呈现3+X格局•抖音带货业务快速超越快手及淘宝直播•快手电商流量分配更加中心化，抖音更加扁平•主播是流量暂时的宿主，平台正在将主播工具化•用户增长红利结束，平台流量分配逻辑改变•直播电商平台推出自营电商势在必行直播电商用户画像及消费趋势•二三线城市用户是直播间的主力人群•直播电商用户主要来自传统电商的“边缘用户”•直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交•新鲜感过后，中高收入直播电商用户快速离场•直播电商产品及服务持续改进才能赢得未来 前言1839年2021年中国直播电商行业报告经过超十年的孕育及发展，直播电商2019年正式进入公众的视野，2019年也被认为是中国直播带货元年，直播电商进入真正意义上的爆发期。直播电商爆发的契机是短视频平台积累了巨量的“流浪堰塞湖”，急需找到大市场容量的行业进行流浪变现，而此时传统电商平台流量已经增长红利期已过，流量成本高企，短视频与传统电商存在巨大流量成本差异，这种成本优势直接决定了直播带货平台可以将部分成本优势让渡给消费者及卖家，最终促成了直播带货行业的爆发。直播电商最终是否能够成为电商的重要模式，为消费者持续创造价值，目前尚不得而知，但是能够持续控制成本、提高效率、提升用户体验的商业模式终将被市场接受与认可。当然目前直播带货行业也存在众多亟待解决的问题，流量成本优势也逐渐在丧失，但无论如何我们都应该用开放的态度去拥抱不同商业模式的竞争与变革。 KeyData2021年中国直播电商行业报告2021年H1直播电商交易额月入<5000元直播电商用户占比短视频月活用户规模9.07亿2021年H1电商交易额6.11万亿直播电商女性用户占比直播电商用户渗透率20.2%1.09万亿61.6%73.8% 2021年中国直播电商行业报告1中国直播电商行业发展现状 2021年中国直播电商行业报告短视频用户超9亿，已成为重要的国民应用，广告、电商变现模式已成熟2.17 5.26 7.33 8.64 8.98 9.07 02468102016年8月2017年8月2018年8月2019年8月2020年8月2021年8月2016年8月-2021年8月短视频平台月活规模（MAU）短视频用户规模单位：亿 2021年中国直播电商行业报告2021上半年中国电商交易额超六万亿元，是短视频平台理想的流量变现场景2.24 2.87 3.11 4.07 4.08 4.93 4.82 5.82 5.15 6.61 6.11 18.6%0%15%30%45%60% - 2 4 6 82016年H1-2021年H1中国电商交易额中国电商交易额电商交易额（万亿元）同比增速（%） 2021年中国直播电商行业报告短视频平台月活用户规模已超综合电商，且用户对网络更加沉浸，布局电商水到渠成2020年6月互联网用户日均手机使用时长（小时）全网用户5.81直播电商用户6.937.23 9.07 035810综合电商短视频平台2021年8月综合电商与短视频月活用户对比 2021年中国直播电商行业报告从培育做大市场，到规范行业健康有序发展，直播电商政策目标转变时间政策机构政策要点2020年2月《关于防疫期间紧急启动“数字生活新服务”一期工程的意见》浙江省电子商务领导小组办公室加快新业态人才培训，重点在直播电商、社交电商、跨境电商和数字化营销等领域加强线上培训，助推新业态新模式发展。2020年3月《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》广州市商务局2020年3月24日，广州发布《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》率先提出打造“直播电商之都”，并提出“个十百千万”计划，包括培育100家有影响力的MCN机构、培训10000名带货达人等。2020年4月《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》四川省商务厅2020年4月7日，四川省商务厅日前印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》。按照《计划》，四川将在2022年实现直播带货销售额100亿元，带动产值1000亿元。这是全国首个省级直播行业发展计划。这是全国首个省级直播行业发展计划。2020年4月《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》上海市政府上海市政府正式印发《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》，方案明确，到2022年末，将上海打造成具有国际影响力、国内领先的在线新经济发展高地。方案鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业态等。•2020年起国家部委及各地方政府关于直播电商主要政策 2021年中国直播电商行业报告时间政策机构政策要点2020年5月《重庆市加快发展直播带货行动计划》重庆市商务委员会2020年5月10日，重庆市商务委员会发布了《重庆市加快发展直播带货行动计划》，提出要积极发展直播电商，大力实施电商直播带货“2111”工程：到2022年，全市打造20个以上产地直播基地，至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构，孵化1000个网红品牌，培育10000名直播带货达人，力争实现直播电商年交易额突破百亿元。2020年5月《大力发展电商经济，打造直播经济总部基地的实施方案》济南市委、市政府2020年5月23日，济南市委、市政府下发《大力发展电商经济，打造直播经济总部基地的实施方案》文件，旨在抢抓电商直播发展机遇，全力打造直播经济总部基地，推动经济高质量发展。2020年5月《菏泽市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》菏泽市委、市政府2020年5月18日，菏泽发布《菏泽市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，构建10个直播电商产业集聚区、扶持50家具有示范带动作用的MCN公司、孵化100个网红品牌、培育一批网红带货达人，将菏泽市打造成为长江以北知名的直播电商发展高地。2020年5月《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》青岛市商务局2020年5月26日，青岛发布《青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，推进实施直播电商工程―“五个一”工程。即：构建一批直播电商产业集聚区、扶持一批具有示范带动作用的头部直播机构、培育10家有影响力的MCN机构、孵化100个网红品牌、培训1000名带货达人，将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。•2020年起国家部委及各地方政府关于直播电商主要政策 2021年中国直播电商行业报告时间政策机构政策要点2020年6月《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》北京市商务局北京发布《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》培育壮大“互联网+”消费新模式：搭建对接平台，推动实体商业与电商、新媒体等合作，推广社交营销、直播卖货等新模式。2020年6月《义乌市加快直播电商发展行动方案》义乌市政府办公室义乌发布《义乌市加快直播电商发展行动方案》，“十百千万”工程，即3年内建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1000个网红品牌、培养10000名带货达人，成为全国知名的网红产品营销中心、网红达人“双创”中心、网红直播供应链主体集聚中心，力争2022年直播电商交易额突破1000亿元。2020年7月《石家庄市新媒体电商直播示范城市网红人才成长计划（2020-2021年）》石家庄市人民政府办公室石家庄市政府办公室印发的《石家庄市新媒体电商直播示范城市网红人才成长计划（2020-2021年）》提出，启动实施人才“2110”工程（200名高级直播人才、10000名直播专业人才、10万名就业），两年内安排1000万元用于专业与高级人才培训。2020年7月《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》杭州市商务局2020年9月3日，杭州市商务局发布《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》，在杭州落地且为国内全网销售Top100的主播，按年销售额（含一定比例杭产品）可获相应奖励，5亿元以上或将获超200万元奖励。此外，获认定的直播电商人才在杭州落户、购房、补贴等方面都将享受相应待遇。•2020年起国家部委及各地方政府关于直播电商主要政策 2021年中国直播电商行业报告时间政策机构政策要点2020年8月《厦门市直播电商发展行动方案（2020-2022）》厦门市商务局厦门新出台了《厦门市直播电商发展行动方案（2020-2022）》，从平台、主体、资金、人才和技术等方面着手，大力培育直播电商新经济。近年来，随着短视频与直播平台的迅猛发展，直播+电商成为链接人、货、场的新模式，增加了消费体验，颠覆了传统电商。2021年4月网络直播营销管理办法（试行）网信办公安部商务部文化和旅游部国家税务总局国家市场监督管理总局广电总局加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网络直播营销健康有序发展，根据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规和国家有关规定，制定本办法。2021年7月《互联网营销师国家职业技能标准（征求意见稿）》人力资源和社会保障部为贯彻落实《国务院关于推行终身职业技能培训制度的意见》（国发〔2018〕11号）提出的要求，我部组织开发了互联网营销师等21个《国家职业技能标准（征求意见稿）》，现向社会公开征求意见。公众可以通过以下途径和方式提出意见。2021年8月《商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》商务部加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。完善电子商务公共服务标准体系，加强服务载体、物流支付、监测分析、人才培养等标准建设，提升公共服务平台、示范基地、产业园区的服务承载能力。•2020年起国家部委及各地方政府关于直播电商主要政策 2021年中国直播电商行业报告直播电商用户消费习惯正在形成，改善服务体验，提升用户粘性成为最棘手挑战直播电商用户渗透率7.8%17.8%20.2%2019年2020年2021年H1注：1.直播电商用户渗透率=直播电商用户/同期互联网平均月活用户规模2.直播电商用户指在统计周期内提交过一次直播电商购物订单的用户 2021年中国直播电商行业报告2021上半年中国直播电商交易额超一万亿元，同比增长超两倍268 1,571 4,414 12,881 10,941 03,0006,0009,00012,00015,0002017年2018年2019年2020年2021年H12017年-2021年H1中国直播电商交易额直播电商交易额单位：亿元注：1.数据按照订单发起平台进行统计，由于直播电商平台电商交易分为自有交易渠道及第三方引领渠道，所以存在重复统计，如抖音的淘宝外链交易额会被抖音及淘宝同时统计。2.由于直播电商刷单严重，区分单个订单是否为刷单订单难度极大，所以没有剔除大量的刷单交易数据3.直播电商平台普遍存在打折商品原价统计交易额的现象，导致直播电视交易额严重虚高 2021年中国直播电商行业报告2直播电商平台及主播分析 2021年中国直播电商行业报告经过超过十年的孕育、演进及发展，直播电商已经成为重要的电商交易模式时间重要事件2009年•美丽说导购社区上线2011年•蘑菇街导购社区上线2016年•淘宝直播上线2016年•蘑菇街开启直播电商2016年•京东上线直播2016年•快手直播测试2017年•苏宁APP正式上线直播功能2017年•抖音