“本土时代”下重启消费增长
演讲人： 虞坚 2021年9月15日 重启消费增长 “本土时代”下 1 疫情改变了我们 曾经熟悉的世界 2 中国自信 本土元素/本地生活 本土技术创新能力 本土供应链和消费需求 3 数据来源：上海财经大学高等研究院，国家统计局，国家旅游研究院（文化和旅游部数据中心），国家卫生健康委员会 共同富裕和双循环的大幕下，中国消费增长步入“本土时代” +6.4% 快速消费品 市场年增长率 截至2021年6月的12月vs. 截至2019年6月的12月 +4.4 零售总额增长 2021 H1 vs. 2019 CAGR 亿 中国新冠疫苗接种剂次 21 截止至2021年9月4日 GDP增长率 2021 H1 vs. 2019 CAGR +5.3% 消费者信心指数 2021年6月 123 4 快消品品类销售额增长变化 YTD 2021P6 vs. 2020(%) [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] 调味料 [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] [CELLRANGE] -40-30-20-100102030405060-40-20020406080100快消品品类销售额增长变化, YTD2021P6 vs. 2019 (%) 恢复增长中(6) 反增回稳(11) 持续增长(29) 尚未恢复 (17) 受疫情驱动 (16) 数据来源：凯度消费者指数家庭样组及个人美妆护理样组 持续增长态势的品类反映需求的进化(重视自我、健康焦虑和社交表达） 5 本地生活 正当时 健康即正义 共情式创新 全渠道共舞 唤醒曹县 的消费 本土时代的五大关键词 6 MAT P6 2021 vs 19 洗手液 +99% 免疫力成为全民话题，消费者健康理念再升级，功能性利益点也更丰富突出 数据来源: 凯度消费者指数 , 凯度China MONITOR 2020 +21% MAT P6 2021 vs 19 低温鲜奶 消费者在疫情后将更加关注免疫力问题 91% 进阶的功能性+多维的利益点 7 数据来源: 凯度China MONITOR 2020 ，凯度消费者指数家庭样组 健康是成功最重要的标志，专业科学的教育下，健康认知升级在加速 自购指购买渠道不包括馈赠方式 MAT P6 2021 vs. MAT P6 2019 自购保健品销售额年增长率 MAT P6 2021 vs 19 氨基糖 +17% MAT P6 2021 vs 19 益生菌 +48% 74 % 拥有健康的身体是‘成功’的标志 8 数据来源：凯度消费者指数家庭样组 超过1/4的快速消费品购买在线上进行的，线上增长更多元化，短视频电商带来新的机会 年贡献占比%: MATP6 2021 vs. 2019 阿里巴巴 拼多多 京东 51% 17% 16% 其他电商 16% 对电商销售额增长的贡献占比% MAT P6 2019MAT P6 2020MAT P6 202116% 26% 快消品销售额中电商渠道年占比% 39.1 11.2 主流电商平台 短视频平台 % 前十大化妆品品牌 21Q2 大品牌亟待布局短视频 9 注：O2O指购买行程始于线上，通过线下实体店发送产品最终抵达到消费者指定地点（或者消费者到实体店自取）。 数据来源: 凯度消费者指数; lit搜索; 贝恩分析 O2O即时零售 - 线下渠道打破边界，实现“逆袭” ，实现全渠道共振 线上线下同频共振 更多的消费者 48.3 O2O 渗透率 更高的购买频次 vs. 5.2 2020H1 6.4 2021H1 O2O 购买频次 平均每户家庭购买频次 10 社区团购 一至三线城市 年龄25+, 2021Q2 27% 57 17 8 18 %客单 0-10 RMB10-20 RMB20-30 RMB30+ RMB社区团购将告别流量补贴，通过产业链和精细化运营, 培育稳定的本地消费场景 11 注：小镇青年指在地级市/县级市/镇的年轻单身/夫妇家庭；小镇老年指在地级市/县级市/镇的空巢家庭 数据来源：凯度消费者指数家庭样组 随着中国经济的“换挡” ，小镇人群不断增长的需求将激发新的内需 小镇青年 销售额年增长率 MAT21P6 vs. 19 (MAT20P6 vs. 19 : +5.6%) +9.7% 小镇老年 销售额年增长率 MAT21P6 vs. 19 (MAT20P6 vs. 19 : +4.7%) +16.6% 12 数据来源：凯度消费者指数家庭样组 销售额年增长% MAT P6 2021 vs. MAT P6 2019 平均支付价+25% 冰激淋 +34% 紧跟上线城市的生活方式和消费新潮流，分层逐步激发下线城市的需求 平均购买量 +13% 护肤品 +14% 渗透率+22% 即饮咖啡 +38% 生活方式升级 平均购买量+11% 消费量上升 成人奶粉 +28% 13 数据来源：凯度消费者指数户外样组，上线城市(Key&A) 户外食品和饮品的销售额增长% 2021H1 vs. 2020H1 家外消费强势反弹，已超出疫情前水平, Z世代和新本地生活场景是关键驱动 +26% Z世代 逛街 餐馆 办公 奶茶店 购买频次 +18% +4% vs. 19H1 14 数据来源：凯度消费者指数家庭样组； 凯度消费者指数户外样组，重点城市和省会城市 随着生活方式和供给的改变，疗愈型的品类可以在户内和户外同步繁荣 +32%/+43% +15% / +64% 户外 在家 包装冰激淋 2021 H1 家庭消费销售额增长% GR% (vs. 2020/2019) 2021 H1 户外消费销售额增长% GR% (vs,2020/ 2019) +12% / +38% 碳酸饮料 户外 在家 +33% / +27% 15 时令限定/本土元素成为新宠 时令/本地化的元素自带流量，本土度假模式下的新消费场景在不断涌现 家里的精致生活搬到家外 16 市场份额增长最多的品牌 (top winners) vs. 市场份额下降最多的品牌 (top losers) 数据来源：凯度消费者指数家庭样组，BG20数据库 新品存活标准：新品上市一年后的隔年第一个季度相对渗透率（新品渗透率/品类渗透率）超过0.1%, 即每1000个品类消费者至少有一人有买过。 新品的定义是新的口味，品项或品牌，不包含现有产品的新包装规格，计算存活率时排除长尾产品(上市第一年样本数<30） 14%+ 翻新产品数量 27%+ 创新产品数量 创新必定带来更大的增长，品牌的成功一定程度上也取决于赛道的选择 占新品发布总量 新品推出最多的品类 6% 坚果类 MAT21P5 洗手液 新品推出年增长率最高 MAT21P5 vs.2019 +222% 冰激淋 MAT21P5 新品存活率最高 54% 新品存活率最低 饼干 MAT21P5 18% 17 Usmile 永璞咖啡 完美日记唇釉 感官愉悦 本土时代下的创新在于随时保持和新的生活方式和消费理念的共情 自热方便面 次抛破尿酸精华 子弹杯发膜 升级+多场景 奈雪の茶 霸气玉油柑 洽洽 玉泽蓝舱精华 优诺酸奶 本地鲜享 18 打造立体丰富的健康功能和情感利益点，提升消费者不确定性下的幸福感。 1 布局社交和短视频电商和O2O等新模式，不断优化不同的渠道/生态的投资。 2 用对的产品，直击下沉市场的小镇青年和老年人群，抢先获得升级红利。 3 捕捉新崛起的本地生活场景和本土生活元素，打破原有的家内家外的界限。 4 5 创新需抓住品类成长的风口，充分洞察新的生活方式和价值主张。 本土时代下的五点增长建议 19 THANKS! 谢 谢 20 THANKS! 谢 谢 21 THANKS! 谢 谢 22
