化繁为简Open SaaS助力品牌零售企业能力升维亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOceanIntelligence, September2021 前言东方欲晓行宜早，世事旧篇皆序章。从长远来讲，传统零售模式需要转型，特别是如何适应当前的零售市场变化，如何适应全渠道带来的市场结构的变化，探讨新的零售模式。新冠疫情作为导火索，让越来越多商家意识到，数字化能力已经成为零售行业的必备技能。2021年，零售数字化转型正当时，然而，这一过程的痛点也极为明显。对于品牌方而言，究竟该如何找到低成本、可衡量、可复制的数字化模式和方法论？对于服务商而言，数字化过程中品牌层出不穷的个性化需求该如何被满足？数字化服务难以盈利的问题又该如何解决？他山之石，可以攻玉。海外的BigCommerce擎起了Open SaaS的大旗，亿欧EqualOcean经研究发现这可能是切入零售数字化的绝佳方向，而商派ShopeX则是国内这一领域十分优秀的玩家。为此，亿欧EqualOcean联合商派ShopeX撰写了此份报告。一孔之见，望以此抛砖引玉。 目录中国零售行业的关键变化01Open SaaS助力零售品牌转型02Open SaaS的交付实例03中国零售数字化行业洞察042.1 业务视角看Open SaaS2.2 Open SaaS为什么能成立1.2 零售数字化的重要性1.1 零售行业基础设施的变化1.3 数字化过程中的痛点1.4 中国品牌零售行业亟需新的解决方案3.1 商派的Open SaaS模式3.2 商派的交付案例 Part1.中国零售行业的关键变化 1.1 零售行业基础设施的变化 零售改变的根源是基础设施的变化近年来，行业多将零售业的变化归结为“人”的变化，然而，我们认为基础设施是零售业的基石，也是零售行业出现变化的底层原因。零售基础设施的变化对于零售业态的创造、零售管理的创新、零售效率的提升、顾客服务的改善各个环节都会产生影响。比如移动支付的普及改变了零售整体的业务流程等等。随着流量、渠道、物流、支付以及技术五大零售基础设施发生了翻天覆地的变化，零售行业仍在继续迭代。支付移动支付重塑经济增长格局的新动能，正成为新格局竞争的关键；在移动支付的加持下，线下场景争夺战愈演愈烈，实体零售价值凸显物流从一地发全国寄递方式到仓配一体化再到门店发货模式；以蜂鸟即配、顺丰同城等为代表性的同城配送基础设施逐步完善技术随着云计算、大数据和人工智能技术的发展，不断颠覆既往的运营和商业模式，成为市场的共识。数据、算力和算法是支撑零售业的核心驱动力流量过去的媒介是非常集中而权威的，如今消费者获得信息的方式变得非常多元，比如微信、抖音、快手、小红书等渠道“渠道为王”的传统思想被取代，消费者拥有非常多的渠道选择；渠道也非常碎片化，线上平台多元化，线下零售以区域市场为主亿欧智库：零售行业基础设施的转变6来源：亿欧智库整理 零售基础设施转变的关键：渠道由“分散化”到“整合化”的转型7细数零售基础设施的种种变化，其中最核心的便是渠道由传统的“分散化”转向“整合化”。在中国互联网渗透率接近饱和的背景之下，传统中心化电商的自然增量减少导致其获客成本日益高企，与此同时，商业基础设施外溢给社交、内容类转型做电商的企业提供更多机会。当中国零售业全面进入数字化时代，品牌需要获得更多来自销售通路的数据信息，建立品牌数字化资产，指导研发生产和销售。销售通路的演化逻辑是渠道的叠加，全渠道零售的本质是以品牌为核心，构建品牌复合式销售通路。来源：商派ShopeX公域私域融合线下销售通路总代区域代理经销商加盟/连锁门店一级批发商二级批发商直营/连锁门店超市便利店商场批发市场互联网销售通路互联网零售渠道流量承接流量分发AI赋能红人大V带货信息流广告短视频商品分发新兴流量通路社交社群通路移动零售/微店交易全员销售/碎片微商代理人内容营销/粉丝互动社会化分销/多级返佣销售组织/社会化销售军团移动连锁移动加盟公域场私域场私域场公域场公域场经销型流通型连锁零售直营渠道拼购型公域私域20002003201020152020社区团购型分销型内容分享型官方零售渠道品牌复合式新通路纯购物车交易模式多样的交易模式会员团购预约砍价到店周期积分平台电商社交电商推广员分销线下门店/门店导购社区团购 镜鉴海外，基础设施完备后新品牌开始涌现8从1920年代开始，美国物流（汽车）、支付（信贷与信用卡）、渠道（全国性连锁超市）、流量（电视与广告业）几项基础设施萌芽，并在之后二十年间完成渗透。期间玛氏、卡夫、可口可乐、宝洁等强功能性的品牌迅速发展并确立了行业龙头地位。此后，更强精神属性的品牌陆续迎来大发展，雅诗兰黛、Nike等应运而生。作为对比，在中国零售新基础设施已准备完毕的当下，品牌这个大赛道在中国才刚刚开始。除了基础设施的变化之外，随着头部品牌的能力溢出，进而致使其转变商业模式趋向于更高维度的实现价值，头部品牌越来越更多地向平台模式转化。如珀莱雅自2019年便提出了全新的四化建设战略，准备通过“国际化、年轻化、平台化、生态化”再次成长。来源：企业公告、亿欧智库整理亿欧智库：美国零售品牌的发展路径零售基础设施准备完毕强功能性品牌的大发展强精神性品牌的大发展亿欧智库：珀莱雅的平台化运营整合产业链资源赋能其他品牌合作国际小众品牌；赋能新锐品牌；合伙人制孵化新品牌参股或控股营销策略公司、网红品牌运营团队;参股或控股跨境渠道商 1.2 零售数字化的重要性 数字化是品牌方发展的必要手段10从长远来讲，传统零售模式需要转型，特别是如何适应当前的零售市场变化，如何适应全渠道带来的市场结构的变化。从现实来讲，传统零售行业作为一个特别重的劳动密集型行业，特别需要借助新的技术手段，降低人力成本、提升企业运营效率。这对企业、对行业的发展都是特别重要的。而疫情则是零售企业数字化转型的导火索。2020年，被部分业内人士称作“数字化元年”，其中很大一部分原因就在于疫情推动了企业的数字化转型，数字化工具担当起助力疫情防控、复工复产、经济复苏的重担。微盟研究院的数据显示，疫情推动商家加速数字化转型，实体零售开通线上渠道的企业占比达84%，仅16%的实体商家未开通线上渠道。线下实体零售和线上商城结合84%纯线下实体店无任何线上渠道16%亿欧智库：零售企业的数字化发展阶段亿欧智库：疫情激发零售企业的数字化需求来源：模型参考GrowingIO、微盟研究院，亿欧智库整理感知电子渠道；线上交易；部门数据集市；即席报表融合全程客户经营；全渠道运营；全景客户视图；企业数据仓库敏捷决策自动化；实时营销；敏捷制造；动态自适应起步电话、邮件；登门拜访；纸质记录；手工报表洞察描述性分析；诊断；预测性分析智能智能投放；精准营销；千人千面；智能定价 数字化的本质是企业治理模式的转变11数字化转型本质是企业治理模式的转变，即企业根据自身实际情况，以业务为导向、数据为基础与传统生产要素相结合，利用新一代数字技术反向赋能业务、驱动业务与服务创新。当前，为了适应不断变化的消费者需求，零售企业最需要的转变是：以职能管控为核心的科层制组织管理结构，转向以客户为中心的平台化赋能型＋分布式自主经营体组织管理结构。举例而言，数字化能够显著加快品牌创新的速度。比如一家传统线下商超，在疫情期间，需要在短期内部署完成：线上云店、全渠道订单管理、仓储管理等模块。如果按照传统的方式来建设系统，需定制开发或购买套件、采购服务器、买带宽、租IDC、培训员工等等。现在只要购买SaaS模板、对员工进行简单的培训，就可以对一个全新业务模式进行MVP （最小可行性产品）试错，这在以前是不可想象的。亿欧智库：IBM车库方法来源：IBM商业价值研究院 “人货场”视角看零售数字化的关键动作12目前，品牌面临“大量消费者存在于中间商”“消费者运营成本高”“平台分利多”“利润空间被严重挤压”等问题。在品牌纷纷布局线上、线下、公域、私域全渠道的当下，多元异构数据的治理是打造消费者全渠道无缝体验的关键基础。亿欧智库：零售数字化的关键动作来源：亿欧智库整理公私域流量线上依靠电商渠道的公域流量，线下依靠门店选址导入的新零售场内流量全渠道消费者运营沉淀虽然触达消费者的渠道和方式上多样，但是线上线下相对割裂线上线下一盘货商品控货有优势，能够控制库存和定价权全渠道订单掌握全渠道所有销售触点的订单是提高运营效率的核心多级履约根据消费者需求和成本视角，做到城市物流、社会化物流和门店履约的协同执行供应链改造从生产端的商品企划，到全渠道货品采购、供货平衡调拨等如何更优数字化门店自有门店的选址、引流，以及跨门店一体的履约体系渠道销售经销商独立控货控价控门店，如何纳入全渠道管控？电商渠道线上线下在企业层面就是独立运作，如何做到相互融合？人货场 1.3 数字化过程中的痛点 多渠道、多服务商间的系统异构01.多市场独立营销活动02.多品牌独立消费者端应用03.品牌方：数据烟囱逐渐成为品牌方的首要难题14由于企业过往理念、体制、各业务的机制不统一，过程标准的规范缺失，导致各系统之间兼容性和集成性难以提高。比如品牌商家在客户管理、库存管理、物流管理等不同环节都要面对众多系统供应商，多系统难以融合，由此导致的数据割裂问题日益凸显。与此同时，各类系统的打通，又面临技术标准不同、权责边界不清等问题，绝大多数商家难以独立应对。企业内部老系统普遍较多，有的企业多达十几个甚至几十个，来自不同的服务商团队，有的甚至已经没有更新维护，在数字化过程中，需要兼容以前的系统及平台，开发工作需要不同的团队进行配合，会出现难以对接融合的问题，时间和经济成本较高，难度较大。企业IT系统孤岛化、烟囱化亿欧智库：品牌方面临的数据烟囱难题来源：阿里云、亿欧智库整理 品牌方：交错的销售通路决定了品牌零售企业数字化的复杂性15来源：商派ShopeX亿欧智库：品牌的零售网络典型的品牌零售销售通路包括线下自营门店、线下分销体系、第三方销售平台等。为此，品牌方需要优化整合分散的零售销售通路，消除内部利益掣肘，避免各自为战的数据孤岛，而这一历程无疑极为繁杂。PCH5小程序福利平台内购平台线下分销体系线下自营门店实体加盟店第三方外卖平台社交互动零售体系官方线上零售体系特殊销售通路第三方销售平台 品牌方：头部零售品牌数字化过程中拥有相当多的个性化需求16在数字化的过程中，头部零售品牌在前端交易流程中有多样化的参与者，因而会产生多样的消费者互动方式与业务模式。以积分体系为例，若品牌方有传统的积分系统，那品牌方则会要求服务商将两者打通，原有的积分也能在新的系统进行兑换。同时，针对消费者的个性化需求，品牌方也往往希望进行个性化的用户运营，提高消费者触达和转化效率，提升复购率，驱动业务快速增长。差异化竞争是企业取胜的关键，所以企业更应该通过系统和技术层面进行个性化定制，放大差异化价值。亿欧智库：零售链条中多样化的参与者51%31%13%37%53%33%45%45%中国澳大利亚日本韩国偏爱个性化产品偏爱提供定制服务的品牌亿欧智库：中国消费者对个性化有更强烈的追求来源：麦肯锡，亿欧智库整理加盟店铺品牌或者平台面向消费者的线上店铺或者线下店铺 品牌方：零售数字化转型尚无成体系的方法论17某些零售细分环节在头部企业的示范下已逐渐形成体系化的数字化方法论。比如阿里妈妈在广告营销环节提出的“深链经营(DEEPLINK)” ，以此实现品牌人群资产定量化、链路化运营。然而，囿于可供参考的零售数字化案例过少、企业间信息沟通不畅等因素，零售数字化的整套流程尚缺乏成体系的方法论，而这也是多数品牌正面临的问题。如在商品销售、服务和支付的过程中，如何有效实现会员的连接和触达，从而找到数字化的准心，让数字化真正能为企业精准营销、商品定价和优化等等，均尚无行业公认的解决方案。亿欧智库：广告营销的“深链经营(DEEPLINK)”方法论Discover发现Engage种草Enthuse互动Perform行动曝光/点击人数短视频/直播观看人数店铺商品浏览/无品牌搜索人数