零售行业：中国出海领先品牌50强

kpmg.com/cn中国出海领先品牌50强 © 2018 毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。 目录前言 2概要 4方法 6中国出海品牌50强榜单 8调查发现 10中国品牌出海，中小企业商机 32 • 意见领袖： 朱岩，清华大学互联网产业研究院院长 34走向全球和巧妙确保市场多元化 36以客户为中心 44意见领袖 58 • 曾开天，三七互娱联合创始人 58 • 冷月，阿里巴巴集团天猫海外事业部总经理 59 • 施格特，欧华律师事务所合伙人 60 • 何谷，深圳市环球易购电子商务有限公司副总裁 62 • 唐启，波戈壁创投董事总经理 63 • 王怡，网易公司副总裁 64 • 柯颖德，奥美亚洲区公关及影响力首席执行官 65 • 吴强，OPPO 副总裁，海外市场业务负责人 66 • 方美凤，传音控股品牌管理中心总经理 67鸣谢 68简介 69主要联系人 70© 2018 毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。© 2018 毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。1中国出海领先品牌 50强 前言全球贸易一直是中国商业文化的标志。自贸易路线沿着丝绸之路建立以来，中国的新发明、产品和服务就源源不断地流向世界各地。中国的创新企业不断向全球市场出口商品和服务，这经常导致客户需求的重新定义以及新的体验和技术的引入。中国企业正通过全球供应链大力投资于新产品和服务的设计及开发，致力满足更多市场中的成熟客户所提出的需求。然而，增长机会既带来重大机遇，也伴随着重重挑战。因此，本次调研将探讨三个主要方面：• 哪些中国品牌已跻身全球领先品牌之列？• 企业如何应对和利用消费者在代际、性别、教育、收入和地域等方面的差异来塑造极具影响力的全球品牌？• 中国企业在打造卓越的本地化客户体验时应采取哪些策略？基于对中国市场的了解，毕马威中国联手Facebook共同尝试回答上述问题。我们通过一项全球性评估来了解世界各地消费者对电子商务、游戏、移动应用和消费品等领域内的中国品牌的看法；此外，利用Facebook这一平台以及我们收集的来自德国、印度、印度尼西亚、墨西哥、沙特阿拉伯、泰国、英国和美国等成熟和新兴市场中共2,400名消费者的反馈。我们的分析结果涵盖了上述市场的主要发展趋势及其消费者对中国品牌的看法。中国品牌已融入消费者的日常生活，并持续与客户建立个人联系。我们希望本报告能为您提供有关中国全球品牌的宝贵见解，并希望有机会能与您进一步讨论相关的分析结果。钱亦馨 消费品零售行业主管合伙人 毕马威中国© 2018 毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2中国出海领先品牌 50强 中国积极呼吁构建以合作共赢为核心、寻求共存与发展的新型全球化模式，为促进全球国家之间、企业之间的经济合作和互联互通提供了重大商机。无论是已经成功走出国门的知名品牌，还是数十万正在出海道路上奋发拼搏的中小企业，如何顺应全球化的趋势，打造更多享誉全球的中国品牌，是我们共同的愿景。随着移动互联网技术的普遍应用，全球化趋势势不可挡，世界各地的人们都有可能成为全球化的消费者。世界出口占总体GDP的比重逐年上升，预计将从2010年的26％增加到2030年的33％。中国企业一直在跨境业务中扮演着全球领导者的角色。过去30年间，不断升级，以适应时代趋势和全球消费需求。从早期的“中国制造”以供应商身份，注重数量上的粗犷扩张，升级到现在的 “中国创造”以自主者身份，着重打造品牌和技术上的领先优势，用更为国际化的理念和方式，将中国品牌带到全球舞台。预计到2030年，中国将贡献全球出口贸易14%的份额，前景十分可观。Facebook一直致力于帮助中国各种规模的企业走向海外，与全球亿万用户紧密相连。作为全球最大的线上社区，Facebook有10亿用户与海外至少一家商家相连，平台拥有6,500万个商家，他们30%的生意联系都与海外客户有关。Facebook“以人为本”的营销手段，广泛的用户规模和领先的技术优势，帮助中国企业更精准地与全球逾22亿用户紧密相连，提升生意转化的同时，更帮助品牌关联度和挚爱度的提高，打造真正全球业务。由国际顶级咨询公司毕马威中国联手Facebook推出的「2018中国出海领先品牌排行榜」，旨在综合评估中国企业在全球主要市场的品牌知名度，并通过Facebook数据所表现的品牌影响力，反映出中国企业海外视野的拓展及海外影响力的提升。我们还携手清华大学互联网产业研究院，共同发布了「中国出海领先品牌行业白皮书」，阐述了中国出海的宏观环境，并对出海品牌策略提出了几点建议，分享了最新的“以人为本”品牌建设理念和出海领袖的思想观点。希望这本白皮书能对电子商务、移动应用、游戏、消费品等多个领域的出海企业有所启发和借鉴。梁幼莓 Facebook大中华区总裁© 2018 毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。© 2018 毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。3中国出海领先品牌 50强 面对不断变化的全球市场，《中国出海领先品牌50强》旨在概括反映中国出海品牌的现况，研究全球消费者对这些品牌的看法，并深入地发掘普通跨境企业转变为全球领军品牌所需的特质。 50强企业的甄选是本次调研的核心所在。评选基于在全球范围内对八个市场2,400名消费者进行的调研分析，并结合了标准化的Facebook绩效数据，从而得出一份四个市场垂直领域（电子商务、移动应用、游戏和消费品）的领先企业名单。 调查的关键发现包括： • 中国品牌的认知度普遍较高，其中消费品处于领先地位，有94.9%的受访者认识相关消费品品牌。 • 中国品牌在新兴市场的认知度明显领先于成熟市场，这代表中国品牌进一步增长的巨大潜力。• 消费者正面看待中国品牌。64.4%的受访者对中国品牌评价积极——事实上，中国品牌在前十大因素中均获得了积极评价。• 调查结果显示出影响购买决定的关键因素，其中排名前三的是质量、价格和用户友好度。• 消费者也认同中国品牌的产品设计时尚（56%赞成）。 • 虽然原产地对59.3%的受访者而言“非常重要”或“具有一定重要性”，但只有41%的受访者将“可能”或 “非常可能”购买来自中国的一般产品或服务。这一发现突出了中国企业在走出国门时投资建立全方位品牌和实施有针对性推广活动的重要性。最后，就每个垂直领域而言，我们深入研究了部分关键人口统计学指标间的差异，包括年龄、收入、受教育程度、性别和某些行为特征例如网购、游戏、新闻阅读，甚至出国旅游的习惯等。这些特征的分析可为企业提供在如何打造首选品牌方面的洞察。注重创新，建设小康社会本报告同时探讨了中国政府的政策措施对中国之于世界经济的贡献以及国内经济发展二者的积极影响。中国的国家政策和社会经济蓝图，包括“十三五”规划，促进着国民经济的重要转变，由注重生产低技术含量产品以实现两位数快速增长的模式，升级到高新技术支持的可持续发展。着眼全球市场的中国企业需要确保他们的经营模式与政府的政策目标保持一致。 关键信息在于，不断变化的外部环境为寻求不断发展壮大、走向全球的中国企业提供了大量机会。在当前注重可持续发展的政策背景下，中国企业可以考虑以降低风险来谋求适度增长，努力培养专业能力、获得技术优势，以跻身价值链上游并提高国际市场竞争力。虽然“走出去”有重大积极意义，但对中国企业而言，确保自身业务和运营模式能应对向新市场扩张时可能面临的风险尤为重要。 概要© 2018 毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。4中国出海领先品牌 50强 打造全球品牌的考量鉴于这些成熟的国家政策和经济条件，本报告旨在探索 “中国企业走出国门时需要考虑哪些因素？”这一问题，并提供关键意见领袖对打造和维持成功国际品牌的真知灼见。我们与众多国际化的中国品牌合作，包括三七互娱、阿里巴巴集团、环球易购、网易、Oppo和传音控股，并获得欧华律师事务所、戈壁创投、尼尔森、奥美和清华大学从其各自专业角度提出的见解。以客户为中心的重要性本报告最后探讨的是品牌以客户为中心建立国际化公司日渐重要的趋势。21世纪见证了权力由企业向消费者的转移。随着消费者对本地和跨国公司的要求越来越高，不能及时满足消费者期望的品牌将逐渐落后，特别是在当今这个互联网主导的商业环境中。因此，提供卓越的客户体验不再是加分项，它将直接影响企业长期财务价值的创造。 顶尖企业的收入要比那些不以客户为中心的竞争对手超出54%1 ——这让我们相信，打造国际品牌的关键要素之一在于确保以客户为中心这一宗旨成为企业DNA的一部分。为此，我们探讨了成功的品牌如何通过六大支柱，包括个性化、诚信、期望、解决方案、同理心以及时间和投入，提供卓越的客户体验。 结论 向全球市场扩张的大环境为企业提供了冲出本地市场，向多元化消费者群体提供新体验、新产品和新服务的机遇。但是，要抓住这一机遇，具有全球野心的中国品牌必须深入了解不同潜在客户群的特征及其购买决定的驱动因素。同时，这也为中国品牌了解其他市场的消费者行为，并从中汲取经验为国内消费者带来全新体验提供了难得的机会。 最后，只有那些战略性使用日益增长的数据及洞察相关消费者行为的企业，才能最终成功找到相关性切入点、保持竞争力并蓬勃发展。 1 《 毕马威全球顾客卓越体验报告》，毕马威国际，2018年6月，https://home.kpmg.com/xx/en/home/campaigns/2018/06/tomorrows-experience-today-harnessing-a-customer-first-approach-in-a-changing-world.html© 2018 毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。© 2018 毕马威会计师事务所 — 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”) 相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。5中国出海领先品牌 50强 中国全球品牌50强的确定涉及严格的筛选程序。从涵盖超过500家中国企业的初始名单中，综合评估了中国企业在全球主要市场的品牌知名度以及通过Facebook数据所表现的品牌影响力，确定了135个品牌，并将其归类至以下四个市场的垂直领域进行评估： • 消费品 – 电子产品、食品饮料、汽车、旅游、媒体等。• 电子商务 – 时尚服饰、家居用品、高新科技的购买平台• 游戏–战略游戏和大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)• 移动应用 – 包括社交媒体应用程序和移动电话应用程序（例如浏览器，文件与电源管理应用程序等） 。我们委托咨询机构Intuit Research在中国以外的一些国家进行外部市场调研，以确定中国品牌的主要发展趋势和大众对其的认知。来自德国、印度、印度尼西亚、墨西哥、沙特阿拉伯、泰国、英国和美国等8个国家，共2,400名受访者完成了网上调查问卷。我们利用筛选标准来确保受访者熟悉相关垂直领域。例如，对于不玩游戏的受访者，我们没有再问近一步的问题。同时公司需要遵守Facebook的广告政策