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家电行业电商渠道十月数据分析及总结:白电线上回暖,小家电稳健增长

家用电器2018-11-09龚源月、董广阳华创证券后***
家电行业电商渠道十月数据分析及总结:白电线上回暖,小家电稳健增长

证券研究 本报告由华创证券有限责任公司编制 报告仅供华创证券有限责任公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。华创证券对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅供参考,并不构成本公司对所述证券买卖的出价或询价。本报告所载信息均为个人观点,并不构成对所涉及证券的个人投资建议。 请仔细阅读PPT后部分的分析师声明及免责声明。 www.hczq.com 家电行业电商渠道十月数据分析及总结: 2018年11月9日 华创家电 联系人:龚源月15021256686/董广阳S0360518040001 白电线上回暖,小家电稳健增长 CONTENTS 目录 总结:整体增速回暖,小家电表现稳健 行业风向标:小家电十月加速,新兴品类保持快增 厨房小家电:九阳持续改善明显 空调:十月改善明显,格力表现最优 洗衣机:负增长幅度收窄,价格下行程度缩小 冰箱:西门子降幅收窄,创维增速最快 电视机:单价下降明显,小米市占率持续加大 吸尘器:量价齐升,收入稳定增长 品牌表现:九阳十月加速,老板回升明显 海尔:天猫保持双位数正增,线上渗透率提升空间较大 美的:受去年同期高基数影响,美的十月线上增速承压 格力:线上渗透率较低,十月零售回暖明显 苏泊尔:线上渗透率较高,十月增速略有回落 老板:十月恢复至两位数正增长 华帝:十月线上增速回暖,四季度有望恢复较快增长 莱克:行业竞争加剧,莱克线上十月增速承压 飞科:线上渗透率保持稳定,十月增速略有回落 美大:受益行业高增红利,浙江美大量增明显 科沃斯:十月增速明显提升 免责条款:本报告所用数据均为第三方引用,样本选取淘宝以及天猫旗舰店铺数据,我们力求为投资者提供准确、及时的跟踪,但统计来源的客观困难决定难免存在不准确、不完整之处,供投资人做趋势参考,敬请指正! SECTION 总结:整体增速回暖,小家电表现稳健 1 十月白电线上增速回升,小家电稳健增长 家电行业线上2017年整体保持高速增长,受到地产调控以及补库周期结束等因素影响,2018年开始增速呈现回落态势,下半年白电和黑电行业出现负增长,三季度线上表现低迷,十月压力有所缓解,增速全面回升;厨房小家电表现相对稳健,恢复两位数增长;新兴品类享受线上渗透率的持续提升,保持较快增长。 空调行业:阿里平台三季度首现同比负增长(-19%),10月同比增速(-1%)出现明显回升。在客单价同比下行13%、环比提升12%的情况下,十月量增(+14%)回暖明显,收入实现同比持平。整体来看,我们认为下半年同比增速压力较大,去年白电线上渗透率快速提升,因此基数较高:17Q3线上增速超过200%,17Q4超过100%。 厨房小家电:在我们跟踪的行业当中增速较为稳健,十月量价齐升,同比增速回升至13%。品牌方面,表现最为优异的是九阳。九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位,十月份线上收入继续加速,同比增长28%。 其他:电动牙刷增速最快,同比增146%;美发(+91%)、按摩器材(+53%)等新兴品类保持较快增长;冰箱(-11%)、洗衣机(-7%)、电视机(-15%)负增长幅度收窄,吸尘器(+18%)增速出现回升。 资料来源:淘数据,华创证券 图表1:家电各子行业线上收入增速对比(季度) -50%0%50%100%150%200%250%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3201810厨电 洗衣机 空调 冰箱 电视机 吸尘器 美发 按摩器材 电动牙刷 十月客单价增速全面提升,新兴品类享量增红利 整体而言,家电各子行业十月客单价增速全面抬升,在我们跟踪的子板块当中,十月单价呈现正增长的有:厨电、美发、按摩器材、吸尘器。电动牙刷和按摩器材等新兴品类,正处快速发展时期,享受量增红利。 电动牙刷:在我们跟踪的子行业中收入增速最快,受益于口腔保健的消费升级以及对传统手动牙刷的替代,行业持续保持快速增长,2018Q1销售额同比增长91%,Q2加速至112%,Q3略有回落至71%,十月增速恢复至146%。客单价方面,由于行业竞争较为激烈,近半年呈同比下滑状态,10月客单价为166元,同比减9%,较上月环比减7%。 按摩器材:量价齐升推动按摩器材收入持续快速增长。按摩器材十月收入(+53%)保持快速增长,客单价提升34%。 吸尘器:是家电行业明显受益于消费升级、客单价持续提升的子板块之一。吸尘器行业2016年线上客单价为397元,2017年同比提升26%至498元,2018年10月客单价为535元,同比增长28%。其中,客单价最高的品牌为戴森和莱克,10月客单价分别为2803、1871元。 其他:厨电(+12%)、洗衣机(-1%)、冰箱(-10%)、空调(-13%)、电视(-22%)十月客单价增速均出现同比提升。 图表2:家电各子行业客单价增速对比(月度) 图表3:家电各子行业客单价增速对比(月度) 资料来源:淘数据,华创证券 资料来源:淘数据,华创证券 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%201701022017-042017-062017-082017-102017-122018-032018-052018-072018-09厨电 洗衣机 空调 冰箱 电视 -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%201701022017-042017-062017-082017-102017-122018-032018-052018-072018-09吸尘器 美发 按摩器材 电动牙刷 剃须刀 十月品牌表现:整体表现改善,九阳持续加速 2018年家电品牌整体呈增速下滑趋势,十月增速较三季度出现回暖。品牌方面九阳受益于破壁料理机等新品推出,2018年阿里全网销售额同比呈现加速状态:Q1:9%、Q2:12%、Q3:26%,十月继续加速至28%。海尔表现最为稳定,近两年来保持两位数正增长,十月增速21%。十月老板表现最优(+52%),增速较三季度(-22%)实现逆转;除老板以外,小天鹅(+33%)、荣泰(+5%)、华帝(+1%)十月均实现正增长。美的受去年高基数以及公司内部主动调整的影响,增速略有回落至-14%。 分季度来看,苏泊尔表现最为稳定。今年上半年保持与去年相当的增速水平,18Q1销售额同比增46%,18Q2略降至32%,18Q3在去年的高基数(17Q3:+83%)下仍保持13%的增长,十月份增速略有下滑(-1%)。 图表4:老板、小天鹅、九阳、海尔表现最优 资料来源:淘数据,华创证券整理 注:美的、海尔、老板、华帝、方太、小天鹅的样本数据来源天猫旗舰店铺;九阳、苏泊尔、东菱、荣泰的样本数据来源于阿里全网渠道。 单位:百万元 美的 老板 华帝 方太 海尔 小天鹅 九阳 苏泊尔 东菱 荣泰 2017年销售额 3,396 807 436 1,050 4,287 906 2,912 2,676 236 256 2016年同比 103% 14% 12% 0% 16% 62% 31% 72% 51% 130% 2017年同比 160% 51% 68% 51% 127% 34% 29% 46% 33% 79% 2017Q1 153% 23% 42% 47% 37% 40% 43% 46% 53% 60% 2017Q2 142% 9% 61% 14% 117% 57% 27% 43% 38% 54% 2017Q3 182% 94% 107% 68% 151% 28% 37% 83% 55% 140% 2017Q4 161% 72% 67% 69% 149% 25% 17% 27% 6% 73% 2018Q1 54% 14% -31% 9% 204% -12% 9% 46% 11% 34% 2018Q2 31% 33% 3% 23% 67% -4% 12% 32% -6% 18% 2018Q3 -7% -22% -11% -30% 29% -10% 26% 13% -25% -38% 201810 -14% 52% 1% -42% 21% 33% 28% -1% -20% 5% SECTION 行业风向标:小家电十月加速,新兴品类保持快增 2 白电十月增速回暖,小家电恢复两位数增长 图表5:电动牙刷和按摩器材增速最快 厨房小家电行业:18Q3增速较为稳定,同比增速为2%,十月恢复至两位数增长(+13%),价增(+12%)是主要贡献因素。分品牌来看:九阳受益新品发力,十月(+28%)增速最快,实现量价齐升。 空调行业: 18Q3(-19%)为近年来首季度负增长,十月负增长幅度收窄至-1%;10月客单价(-13%)同比增速降幅缩小,量增(+14%)回升明显,推动销售额增速回暖。 洗衣机行业:受到去年同期高基数影响,18Q3增长压力较大(-15%),十月增速略回升至-7%,10月客单价(-1%)降幅收窄。 冰箱行业:销量微减叠加客单价下行(-10%),冰箱行业十月继续负增长(-11%),十月改善幅度在白电品类中最小。 其他:电动牙刷增速最快,同比增146%;美发(+91%)、按摩器材(+53%)等新兴品类保持较快增长;由于竞争激烈客单价持续下行(-22%),电视机销量微增,销售额增速(-15%)仍为负增长。 阿里渠道 厨电 洗衣机 空调 冰箱 电视机 吸尘器 美发 按摩器材 电动牙刷 2016年销售额(百万元) 26,352 6,159 5,706 4,936 9,755 2,096 2,511 3,527 963 2017年销售额(百万元) 36,001 9,834 14,163 8,602 13,182 2,905 3,601 4,314 1,867 2016年同比 33% 62% 85% 54% 30% 29% 37% 7% 53% 2017年同比 37% 60% 148% 74% 35% 39% 43% 22% 94% 2017Q1 28% 46% 168% 45% 0% 25% 44% -17% 93% 2017Q2 30% 51% 111% 53% 21% 56% 46% -6% 77% 2017Q3 71% 88% 222% 103% 62% 51% 64% 67% 155% 2017Q4 25% 57% 121% 83% 49% 31% 29% 57% 69% 2018Q1 19% 42% 71% 62% 51% 56% 43% 73% 91% 2018Q2 16% 14% 41% 18% 9% 18% 43% 94% 112% 2018Q3 2% -15% -19% -13% -22% 12% 23% 60% 71% 201810 13% -7% -1% -11% -15% 40% 91% 53% 146% 平均客单价(元) 192 1299 2798 1846 2430 658 85 267 332 资料来源:淘数据,华创证券 厨房小家电:九阳持续改善明显 单位:百万元 厨电行业 美的 九阳 苏泊尔 飞利浦 东菱 2017Q1 28% 37% 43% 46% -7% 53% 2017Q2 30% 31% 27% 43% -10% 38% 2017Q3 71% 65% 37% 83% 1% 55% 2017Q4 25% 43% 19% 29% -8% 7% 2018Q1 19% 7% 9% 46% 16% 11% 2018Q2 16% -2% 12% 32% -2% -6% 2018Q3 2% -10% 26% 13% -24% -25% 201810 13% -8% 28% -1% -1% -20% 2016年销售额 26,352 3,419 2,269 1,838 411 178 2017年销售额 36,001 4,897 2,924 2,690 385