家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019年1-2月数据分析及总结：白电恢复两位数增长，小家电九阳表现亮眼

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 白电恢复两位数增长，小家电九阳表现亮眼 ——电商渠道2019年1-2月数据分析及总结  行业增速全面回暖，白电恢复双位数正增长。由于受到地产调控以及补库周期结束等因素影响，家电行业线上2018年开始增速呈现回落态势，Q4受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动，行业增速开始略有回暖，白电、黑电行业增速均出现一定程度的改善。2019年1-2月增速继续回升，其中空调（+25%）、冰箱（+14%）均恢复至两位数增长，洗衣机扭转负增长态势同比增长14%，电视机（-4%）负增长幅度有所收窄；厨房小家电（+22%）增速略有回落但仍保持稳定增长；新兴品类电动牙刷（+130%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，保持稳定快速增长。  空调行业：2019年1-2月增速恢复两位数正增长，客单价微减实现放量增长。在地产周期以及去年高基数影响下，2018年空调行业同比增速出现逐季度下滑：18Q1：71%，18Q2：41%，18Q3：-19%，18Q4回升至+6%。2019年1-2月延续增速抬头趋势，增速恢复至两位数增长（+25%）。受益于“年货节”及家电促消费新政试点推行，放量增长（+32%）是行业加速的主要原因。  厨房小家电：苏泊尔增长稳定，九阳表现亮眼。厨房小家电由于受到地产周期影响较小，2018年增速整体保持稳定，2019年1-2月销售额维持22%的稳定增长。受益春节活动影响，小家电1-2月销量提升10%，同时随着产品升级及智能化产品陆续推出，其产品销售结构不断优化，客单价同比增长11%。品牌方面，苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健，其中九阳表现最优，销售额增速显著提升（+43%），量价均有所提升；苏泊尔表现稳定（+34%），销量增长（+35%）为其快速增长的主要贡献因素。  品牌表现：华帝小天鹅表现最优，九阳苏泊尔依旧稳健。品牌方面，由于春节线上活动的影响，各品牌阿里线上增速整体回暖。我们跟踪的公司里面增速最为稳定的品牌为九阳（+43%）和苏泊尔（+34%）。或受益厨电品类首次被纳入家电补贴政策，厨电品牌华帝在年初增速提升最为显著，表现最优（+95%）；美的、老板及飞科逆转2018Q4负增长态势，分别实现48%、13%、7%的同比正增长，海尔（-9%）、荣泰（-6%）、方太（-4%）负增长幅度均出现不同程度的收窄。  投资策略：随着减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的试点推行，家电行业有望受益回暖；另外MSCI纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。  风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2018E 2019E 2020E 2018E 2019E 2020E PB 评级 格力电器 47.1 4.43 4.89 5.35 10.63 9.63 8.8 4.32 强推 美的集团 49.1 3.04 3.4 3.88 16.15 14.44 12.65 4.38 强推 青岛海尔 17.26 1.21 1.33 1.47 14.26 12.98 11.74 3.41 强推 老板电器 28.68 1.56 1.7 1.88 18.38 16.87 15.26 5.17 强推 华帝股份 12.79 0.78 0.96 1.16 16.4 13.32 11.03 5.16 强推 苏泊尔 64.9 2.03 2.43 2.87 31.97 26.71 22.61 10.25 强推 九阳股份 19.1 0.98 1.09 1.26 19.49 17.52 15.16 4.1 强推 飞科电器 44.2 2.0 2.17 2.43 22.1 20.37 18.19 7.99 推荐 三花智控 15.92 0.61 0.7 0.8 26.1 22.74 19.9 4.31 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2019年03月06日收盘价 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 联系人：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyue@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 64 1.78 总市值(亿元) 12,617.04 2.03 流通市值(亿元) 11,260.65 2.51 % 1M 6M 12M 绝对表现 16.58 32.06 -6.99 相对表现 -1.92 14.13 -1.62 《家用电器行业周报（20190211-20190217）：春节厨电消费成亮点，家电智能化趋势显现》 2019-02-17 《家用电器行业周报（20190218-20190224）：空调内销表现亮眼，新政试点初显成效》 2019-02-24 《家用电器行业周报（20190225-20190303）：M SCI纳入因子提升，持续利好家电龙头》 2019-03-03 -37%-24%-11%2%18/0318/0518/0718/0918/1119/012018-03-08～2019-03-06 沪深300 家用电器 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2019年03月07日 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、行业增速全面回暖，白电恢复双位数正增长....................................................................................................4 （一）2019年1-2月增速全面回暖，空冰洗恢复双位数正增长........................................................................4 （二）客单价：2019年1-2月增速分化，厨电价格稳中有增 ...........................................................................5 （三）2019年1-2月品牌表现：华帝小天鹅表现最优，九阳苏泊尔依旧稳健...................................................5 二、行业风向标：小家电量价齐升，空调行业增速加快 .........................................................................................6 （一）厨房小家电：苏泊尔增长稳定，九阳表现亮眼 ......................................................................................7 （二）空调：2019年1-2月放量增长，销售额增速显著回升 ...........................................................................9 （三）洗衣机：美的系协同效应显著，新年赢得开门红 ................................................................................ 10 （四）冰箱：行业增速开始回暖，创维美的表现最优 .................................................................................... 11 （五）电视机：行业负增长幅度收窄，小米加速增长 .................................................................................... 12 （六）吸尘器：收入增速略有回落，松下表现最优 ....................................................................................... 14 （七）按摩器材增速放缓，电动牙刷保持高速增长 ....................................................................................... 15 三、品牌表现：华帝小天鹅表现最优，九阳苏泊尔依旧稳健 ................................................................................ 17 （一）华帝增速最快，九阳表现亮眼 ............................................................................................................ 17 （二）浙江美大：集成灶线上增速有所回落 .................................................................................................. 18 （三）科沃斯：或由于春节促销策略差异，线上增速出现下滑 ...................................................................... 19 （四）飞科电器：2019年1-2月扭转负增长态势，同比增速抬头 .................................................................. 19 四、成本分析：原材料价格年初至今略有回升 ..................................................................................................... 20 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 家电各子行业线上收入增速对比（季度） ................................................................................................4 图表 2 家电各子行业客单价增速对比（月度） ....................................................................................................5 图表 3 家电各子行业客单价增速对比（月度） ....................................................................................................5 图表 4 华帝、小天鹅、美的、九阳、苏泊尔表现最优 ......................................................................................