电商渠道2019年10月数据分析及总结：白电线上表现优异，厨电龙头回暖明显

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 白电线上表现优异，厨电龙头回暖明显 ——电商渠道2019年10月数据分析及总结  行业整体稳健增长，白电表现最为亮眼。受地产回暖及十一黄金周促销拉动影响，2019年10月家电板块整体增长稳健，部分子行业表现有所分化。其中，白电行业普遍表现优秀，空调（+47%）行业受益于十一黄金周线上促销及宣传活动力度加大以及去年同期低基数，增速提振最为明显，在各子行业中表现最优；洗衣机（+31%）、冰箱（+22%）维持双位数平稳增长；小家电或因前期促销活动频繁提前放量，销量下滑拖累销售额（+6%）增速小幅放缓；电视机（+45%）销量提升带动销售额增长加速；吸尘器（-20%）、按摩器材（-46%）、电动牙刷（-11%）行业平均客单价均大幅下调，10月线上增速下滑明显。  白电行业：白电整体表现良好，空调提振最为明显。空调行业：10月空调线上收入提振明显（+47%），我们认为一方面受益于十一黄金周线上促销及宣传活动力度加大，另一方面受益于去年同期低基数。品牌方面，美的在行业中依旧保持增速最快，收入达到三位数高增长；新冷年开盘后格力线上策略调整效果明显，10月格力线上销售额增速提升至72%，迅速与美的缩小差距。10月空调线上CR2（美的+格力）集中度提升至56%（去年同期为44%）。冰洗行业：10月洗衣机（+31%）、冰箱（+22%）维持双位数平稳增长，表现优秀。品牌层面，冰箱板块海尔、美的销量同比增长14%、27%，量价齐增带动销售额分别同比增长18%、29%，基于美的与天猫保持良好战略合作关系，在阿里渠道统计内美的收入增速表现稍快于海尔。洗衣机板块美的、小天鹅凭借深层次品类协同优势，在行业中表现最佳，收入分别同比+63%、+81%。  小家电行业：行业增速持续放缓，九阳苏泊尔表现稳健。或由于前期促销活动提前放量以及去年同期高基数压力，10月小家电线上销售量出现同比负增长（-5%），拖累销售额增速放缓（+6%）。客单价方面，随着小家电产品智能化趋势不断深入，产品结构持续升级，10月客单价同比提升12%，行业客单价自年初以来持续上调。品牌方面，美的、九阳和苏泊尔在小家电市场三足鼎立，2019年以来线上表现稳健。其中10月美的小家电销量同比小幅下滑2%，拖累收入增速放缓至5%；苏泊尔10月线上收入同比增长20%，在行业内表现最佳，尽显公司稳健经营特性；九阳10月销量同比增长13%，客单价同比增长1%，量价齐升带动收入提升至14%。  原材料价格环比多数下调，家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝及DCE塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标：截止10月31日，SHFE螺纹钢价格较年初下降0.44%；SHFE铝价格相较年初上涨2.86%；DCE塑料价格相较年初下滑14.71%；SHFE铜价格相较年初下降1.11%。10月原材料价格环比上月变动幅度分别为：-3.19%、-0.93%、-2.94%、+0.55%，总体而言，10月上游成本端价格环比多数下调。  投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的落地推行，家电行业有望受益回暖；另外MSCI纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。  风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 格力电器 63.71 4.8 5.28 5.83 13.27 12.07 10.93 4.2 强推 美的集团 59.5 3.46 3.91 4.45 17.2 15.22 13.37 4.99 强推 海尔智家 18.3 1.44 1.48 1.58 12.71 12.36 11.58 3.03 强推 老板电器 31.96 1.7 1.88 2.08 18.8 17.0 15.37 5.02 强推 华帝股份 12.49 0.89 1.03 1.18 14.03 12.13 10.58 4.21 强推 苏泊尔 80.06 2.43 2.87 3.3 32.95 27.9 24.26 11.13 强推 九阳股份 25.4 1.11 1.27 1.44 22.88 20.0 17.64 5.12 强推 新宝股份 16.97 0.84 0.98 1.1 20.2 17.32 15.43 3.48 强推 浙江美大 14.38 0.7 0.83 1.0 20.54 17.33 14.38 6.81 强推 三花智控 14.4 0.49 0.57 0.66 29.39 25.26 21.82 4.62 强推 海信家电 11.68 1.18 1.28 1.38 9.9 9.13 8.46 2.17 强推 飞科电器 36.98 1.78 1.84 1.95 20.78 20.1 18.96 6.19 推荐 小熊电器 70.9 2.05 2.62 3.35 34.59 27.06 21.16 18.51 推荐 莱克电气 22.84 1.18 1.3 1.43 19.36 17.57 15.97 3.29 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2019年11月07日收盘价 证券分析师：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyue@hcyjs.com 执业编号：S0360519060003 占比% 股票家数(只) 59 1.59 总市值(亿元) 13,418.2 2.14 流通市值(亿元) 12,497.76 2.71 % 1M 6M 12M 绝对表现 12.65 13.69 44.64 相对表现 8.0 6.4 20.75 《家用电器行业周报（20191021-20191027）：产业在线9月空调数据点评：空调出货端持续回暖，行业双寡头格局稳定》 2019-10-27 《家用电器行业2019年三季报总结：聚焦高确定性，关注边际改善》 2019-11-03 《家用电器行业2020年度投资策略：效率升级，品牌制胜——家电渠道深度研究》 2019-11-06 -6%12%31%50%18/1119/0119/0319/0519/0719/092018-11-09～2019-11-07沪深300家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2019年11月08日 23218576/43348/20191108 16:46 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、行业整体稳健增长，白电表现最为亮眼 ......................................................................................................................... 4 （一）白电整体表现良好，空调提振最为明显 ............................................................................................................. 4 （二）客单价：行业价格多数下调，小家电产品结构持续升级 ................................................................................. 5 （三）品牌表现：整体增速表现优秀，厨电龙头回暖明显 ......................................................................................... 5 二、行业风向标：空调行业提速明显，小家电持续放缓 ..................................................................................................... 6 （一）小家电：行业增速持续放缓，九阳苏泊尔表现稳健 ......................................................................................... 7 （二）空调：10月行业增长提速，龙头品牌表现亮眼 ................................................................................................ 9 （三）洗衣机：行业保持稳健增长，美的系协同优势明显 ....................................................................................... 10 （四）冰箱：行业维持平稳增长，国产品牌表现亮眼 ............................................................................................... 11 （五）电视机：行业增速继续提振，小米海尔高速增长 ........................................................................................... 12 （六）吸尘器：竞争不断加剧，10月行业负增长明显 .............................................................................................. 13 （七）按摩器材、电动牙刷均呈负增长 ....................................................................................................................... 15 三、品牌表现：整体增速表现优秀，厨电龙头回暖明显 ................................................................................................... 16 （一）美的综合表现最优，老板方太增长提速 ........................................................................................................... 16 （二）浙江美大：行业竞争日益激烈，产品高端化定位明显 ................................................................................... 17 （三）科沃斯：10月增速大幅提振 .............................................................................................................................. 18 （四）飞科电器：10月线上收入同比持平 .........................