中国素质教育行业趋势洞察报告 序PREFACE2021年，素质教育内容创作也搭借“短视频”东风实现从量变到质变的突破性局面。2021年Q1，围棋、思维等素质教育内容板块在抖音端呈现出显著的增长势态。小众内容迅速崛起，传统内容创作进一步夯实。借此，我们可以发现，素质教育用户端在横向（不同品类）及纵向（不同学段）均呈现出明显延展趋势。而素质教学品类主要区分于其他细分教育品类的要点在于依托复杂线下环境实现交付的素质学习品类尚难以线上迁移。数据显示，2020年国内素质教育线上渗透率19%，虽较去年实现了高达171.4%的增幅，但仍然低于整体教育行业平均线上渗透率。基于此，我们试图通过切入素质教育C端用户行为及内容创作生态现状来透视不同交付方式的素质学习类目在当前发展现状及机遇。巨量算数联合创业邦共同制作素质教育行业报告，通过用户调研数据、巨量引擎平台数据，对于素质教育行业的整体发展现状进行了分析与探究，我们通过本篇报告来盘点2021年国内素质教育市场用户画像及内容创作调性，希望能够抛砖引玉，期待交流碰撞出更多有价值的观点。 目录CONTENTS030102素质教育行业环境素质教育线上内容平台洞察线上内容影响之下的用户决策洞察 -PART 1-「素质教育行业环境」 素质教育市场大盘容量逐年扩充，人口红利最先惠及素质教育市场少儿学段l得益于二胎政策的放开，虽然整体出生率逐年下降，但根据人口普查，近年来0-14岁人口数量整体上稳中有升，2020年0-14岁少儿人口数量普查结果为25,338万（此处信源为国家统计局，但由于2020年采取了和往年不同的计算技术，大幅降低了漏登率，故2020年的人口增幅较往年高）l与此同时，国内少儿素质教育市场规模以13.1%的年复合增长率逐年增长。相关测算显示，在2020年，国内少儿素质教育市场规模达到4290.4亿元，呈现出稳步上升的态势2216422287223292255822715230082334823523234922533820112012201320142015201620172018201920202011-2020年国内0-14岁人口数量变化2619.82976.43376.83814.74290.4201620172018201920202016-2020年国内少儿素质教育行业市场规模（亿元）CAGR=13.1%数据来源：国家统计局等公开资料，创业邦研究中心整理测算，2021.07 l数据显示，财政经费在少儿素质教育尤其是学前学段的投入及占比逐年上升。2019年，学前素质教育经费总投入为4099亿元，较2018年的3672亿元增加了11.6%；学前教育经费占比在2019年高达8.17%，较2018年增加2.6%l政策端的演变与深化举措也体现出少儿素质教育体系不断被完善，监管机制日趋成熟。2020年《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》和《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》的出台使得政策端向体育及美育方向倾斜政策趋好，少儿素质教育经费逐年提升242728023255367240996.72%7.21%7.65%7.96%8.17%2015年2016年2017年2018年2019年2015-2019年少儿素质教育经费总投入及占比情况学前教育经费投入（亿元）学前教育经费占比（%）线性(学前教育经费投入（亿元）)2015年《关于“十三五”期间全面深入推进教育信息化工作的指导意见（征求意稿）》提出探索STEAM教育、创客教育等新教育模式2017年《国家教育事业发展“十三五”规划》继续扩大普惠性学前教育资源，提出培养学生创新创业精神与能力，提高学生的美育素养2018年《民办教育促进法（送审稿）》设立实施语言能力、艺术、体育、科技等有助于素质提升与个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构2019年《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》坚持“五育”并举，全面发展素质教育2006年《新义务教育法》第一次将素质教育写入法律2018年《开展0-3岁儿童早期教育试点工作有关事项的通知》将发展0-3岁儿童早期教育列入各地教育发展总体规划数据来源：国家统计局等公开资料，2021.07 资本布局热度不减，头部马太效应初现l睿兽分析数据显示，2020年国内素质教育市场投融资总规模在2020年达到40.8亿元，较2019年的40.4亿元变化不大；但2020年平均单笔融资额度为0.87亿元，创2016年以来新高，目前资本流向是在布局更多头部厂商，马太效应初步显现l下图表格中显示，近年来对市场竞争格局具有影响力的素质教育融资案例中，目前基本处于B轮及之后的融资阶段，融资额度也都过亿项目名称融资时间融资轮次融资金额项目定位贝尔科教2020B+轮未披露机器人儿童培训服务提供商西瓜创客2020B+轮未披露青少年在线编程教育服务提供商秦汉胡同2020B轮1.5亿人民币传统文化课程培训机构编程猫2020D轮13亿人民币在线少儿编程教育平台Duolingo多邻国2020E轮3500万美元在线语言学习平台伴鱼2020C轮1.2亿美元在线少儿英语教育机构VIPKID2019E轮未披露在线青少儿英语教育品牌河小象2019B轮2亿人民币儿童书法教育培训机构哒哒英语2019D轮2.55亿美元在线少儿英语教育平台VIP陪练2018C轮1.5亿美元在线真人钢琴陪练服务艺朝艺夕2017B轮1.6亿人民币少儿艺术教育机构l近年来11起素质教育大额融资事件中，至少7起为在线模式主导l多品类层出不穷：包括编程、钢琴等大众学科及机器人、书法等小众学科不断占领更多市场份额l马太效应：投融资市场的平均单笔融资额度的大幅提升体现出资本在头部厂商的集中性押注2017年以来受市场关注度较高的部分素质教育融资事件8.5 29.1 47.4 40.4 40.8 9510212383472016年2017年2018年2019年2020年已披露交易规模（亿元）案例数量2016-2020年国内素质教育行业投融资统计趋势数据来源：睿兽分析，2021.07 l由投融资市场资本布局的特征与趋势不难看出，少儿素质教育线上化迫在眉睫，尤其是在2020年黑天鹅事件的催化之下显得尤为突出。相关测算显示，2020年少儿素质教育行业线上渗透率高达19%，虽然这个数值仍然低于行业的平均水准，但已经较2019年的7%实现极大突破l基于此，头部互联网企业、互联网教育公司试图通过投资、兼并、孵化、研发等各种方式在此方向着手布局。尤其是美术、编程类学习成为各个企业竞相押注的细分赛道，热度极为高涨少儿素质教育线上化在2020年急剧催化，关注度提升引玩家争相布局26.289.3168.8267.0815.21%3%5%7%19%201620172018201920202016-2020年国内在线素质教育行业市场规模（亿元）市场规模线上渗透率部分头部企业在素质教育赛道的布局现状头部企业低幼品牌/产品发展概况腾讯VIP陪练5-16岁在线音乐教学猿辅导斑马AI课扩科至美术掌门教育小狸AI课上线AI美术课字节跳动瓜瓜龙推出“大师艺术课”火花思维AI数理思维课“动态分层教学”模式编程猫Kitten Editor源码编辑器图形化编程美术宝Art Class课堂系统在线美术互动数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理测算，2021.05 线上成为行业新的竞技场，大幅素质教育兴趣用户涌入抖音端观看视频2021年素质教育用户对于线上授课形式接受度调研47.5%24.7%18.1%9.6%有所增加不接受没有变化有所减少l在线上少儿素质教育供给端不断发力与探索的同时，需求端用户学习行为也开始发生线上的进一步迁移。根据2021年素质教育用户关于线上授课形式接受度的调研结果，47.5%的用户表示过去一年线上学习行为有所增加。数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q1；创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05 -PART 2-「素质教育线上内容平台洞察」 创作者快速入局，内容供给量大涨56%l素质教育行业的迅猛发展激发了内容供给端的快速爆发。2021年Q1，抖音端素质教育视频数量增幅同比达到138%，相关创作者数量增幅同比达到56%数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q12020Q12021Q1抖音端2021年Q1素质教育创作者数量及增幅2020Q12021Q1抖音端2021年Q1素质教育视频数量及增幅138%创作者洞察 32%2021Q1素质教育万粉达人视频播放量占比3%2021Q1素质教育万粉达人视频量占比l2021年Q1，抖音端成人教育万粉达人以3%的视频创作量带来32%的视频播放量；高播放量占比的数据体现出视频内容素材很好地吸引到用户来关注，同时用户端对素质教育内容的需求量达到空前高度l创作者维度分为“万粉以上”达人群体和“万粉以下”的普通创作者群体。其中，“万粉以上”的达人数量在2021年Q1实现了58%的同比增幅；“万粉以下”创作者数量同比增长了56%。头部达人积极带动了抖音整体素质教育内容供给生态的构建以达人之力四两拨千斤，高质量内容撬动高播放数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q1创作者洞察 在企业号阵地经营美好生意抖音2021年Q1素质教育领域企业号数量增幅抖音2021年Q1素质教育领域企业号粉丝覆盖量增幅l除了达人生态在抖音端的内容供给，素质教育行业的各个企业也加紧在抖音端营销种草的阵地布局。2021年Q1，抖音素质教育领域企业账号数量涨幅高达317.9%，对应企业号粉丝覆盖量涨幅为37.6%l企业号数量涨幅远远超过其粉丝覆盖量涨幅，因此，素质教育行业的企业号在抖音端的流量汇聚仍处于较初级阶段，通过短视频来构筑企业影响力围栏不失为素质教育玩家的入局良策2020Q12021Q12020Q12021Q1317.9%37.6%数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q1创作者洞察 抖音在内容互动上有巨大潜力待释放，今日头条内容质量获用户深度认可l2021年Q1，抖音端素质教育相关视频量增幅高达138%，带动了其播放量和分享量增幅分别达到了77%和33%。这个数据除了体现抖音端用户在素质教育内容方面的活跃度外，也说明在内容供给大幅增长的情况下，素质教育需求侧依然有着不俗的增长，充分说明了抖音中素质教育内容远未饱和2020Q12021Q12020Q12021Q12020Q12021Q1抖音2021年Q1素质教育赛道视频篇均播放量及互动量同比增幅视频量播放量分享量138%77%33%今日头条在2021Q1素质教育赛道内容互动量（评论量）增长了104%数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q1内容洞察 l从素质教育在抖音上的细分板块来看，2021Q1视频播放量TOP5的学习品类如下图所示。其中，表现最为突出的TOP2品类是思维及舞蹈，远高于其它品类l而从播放量增幅上来看，2021Q1素质教育分版块的TOP5中包含了围棋、诗词、声乐、象棋及国学等偏小众品类。其中，围棋增幅更是遥遥领先思维类内容视频播放量稳居头部，围棋类偏小众化板块异军突起思维舞蹈美术编程阅读抖音端2021Q1少儿素质教育分版块视频内容播放量TOP5围棋思维诗词声乐象棋抖音端2021Q1少儿素质教育分版块视频内容播放量增幅TOP5数据来源：巨量算数，2021Q1内容洞察 以直播促沟通，引互动24%175%直播场次看播次数素质教育抖音整体l从抖音直播生态数据表现来看，2021年Q1素质教育赛道直播场次同比增幅24%，看播次数增幅175%；同整体直播大盘数据相比，2021年Q1素质教育场均评论量是大盘场均评论量的2.48倍。素质教育的直播间氛围浓厚，互动积极，为用户在其中沟通、交流、种草及拔草等环节提供了良好的转化场景抖音2021年Q1素质教育赛道直播场次及看播次数同比增幅抖音2021年Q1素质教育赛道vs抖音整体直播场均评论量数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q1内容洞察 达人是素质教育直播的主力军，企业号直播场次及观看量奋起直追2020-Q12021-Q1抖音20