2021下午茶数字经济蓝皮书

北京大学CCAP食物消费课题组×阿里新服务研究中心×饿了么市场营销中心2021年8月下午茶数字经济蓝皮书2021 数据说明数据来源：饿了么平台，阿里新服务研究中心数据时间：2020.8-2021.7数据定义：下午茶时段为14:00-16:59订单完成时间研究背景2021年，下午茶数字经济发展仍处于蓝海阶段，市场总体供不应求。自2015年以来，中国现制茶饮行业逐渐步入“新式茶饮”时期，新式茶饮消费不断升级。随着新式茶饮的迭代和餐饮数字化的发展，下午茶经济崛起。如今，下午茶不仅仅是“茶”，更包含了果切、甜品、卤味、炸鸡等多个品类，同时，依托数字化平台，下午茶已经突破场所限制，成为了消费新时尚。与正餐相比，下午茶既具有加餐属性，更具有分享属性和社交价值。随着“国潮”兴起，下午茶与中国传统文化结合日益紧密，正在持续影响国民消费习惯和西式快餐本土化进程。总体而言，数字化正在助力下午茶时段经济加速发展。本报告利用平台数据，对下午茶的发展历程、品类潜力、用户洞察、爆款特点、发展趋势等进行深度分析，并提出相应建议。如无特殊说明，本报告中所提及的“下午茶”均为在中国国内市场进行销售的下午茶。研究背景与数据说明 1.下午茶市场供不应求、增长迅速、处于数字经济蓝海阶段2.下午茶不止茶饮，咖啡+烘焙、卤味+水果、茶饮+甜品等搭配成为下午茶消费新趋势3.中式下午茶正在改变国内西餐供给，茶饮正在与其他餐饮品类加速融合4. 下午茶品类发展指数显示，茶饮、果切等品类具有较大的发展潜力和市场空间5.目前下午茶市场增长仍主要集中在一二线城市，部分长三角、珠三角的三四线城市发展潜力突出6.目前女性及Z世代是下午茶消费主力军，女性及40+人群消费占比逐年上升，银发族下午茶消费值得关注；每单下午茶平均2.7杯茶饮，下午茶“社交属性”明显7.下午茶本土品牌崛起，国潮风、高颜值、口味创新、健康减糖正在成为头部品牌发展新趋势8.下午茶经济下半场具有政府引导、产业协同、市场调节、用户需求四大驱动因素，以及文化自信、兼容并包、下沉红利、银发潜力、本土品牌崛起、全链路数智化六大发展趋势核心研究结论概述 古今中外消费演化，中国下午茶崛起茶饮果切炸鸡甜品，谁是下午茶潜力王？多维度用户洞察，猛男最爱？仙女必买？爆款能力大揭秘，国潮颜值口味性价比下午茶经济下半场，四大动能五大趋势数字化时代，投资新宠儿，文化新风尚，社交新媒介2020-2021年中国下午茶品类发展指数（ATCDI）小哥哥、小姐姐、Z世代、银发族的各自所爱头部品类品牌榜，爆款单品榜，国潮能力榜，国民颜值榜数字服务“人货场”，更高效更快捷，更智能更便利目录下午茶消费演化，中国下午茶崛起茶饮果切炸鸡甜品，谁是下午茶潜力王？多维度用户洞察，猛男最爱？仙女必买？爆款能力大揭秘，国潮颜值口味性价比下午茶经济下半场，4大动能6大趋势数字化时代，投资新宠儿，文化新风尚，社交新媒介2020-2021年中国下午茶品类发展指数（ATCDI）小哥哥、小姐姐、Z世代、银发族的各自所爱头部品类品牌榜，国潮能力榜，国民颜值榜数字服务“人货场”，更高效更快捷，更智能更便利 下午茶消费演化，中国下午茶崛起•下午茶文化在中国源远流长，“茶食文化”自宋朝起不断发展•数字化提速，中国下午茶经济崛起新阶段•中国下午茶市场：投资新宠儿，文化新风尚，社交新媒介 下午茶文化在中国源远流长，“茶食文化”自宋朝起不断发展•唐朝：公元780年，陆羽撰写的《茶经》，为中国现存最早的、最全面介绍茶的第一部专著。同时，点心一词也来自唐朝，由魏晋小食演化而来。•宋朝：一日三餐基本普及，百姓以茶为媒介，开始制作各色茶点。出现“茶食文化”，形成属于中国的“下午茶”。由于宋朝城市的餐饮业十分发达，宋朝开封的食店开始提供“逐时施行索唤”的快餐、叫餐服务。《清明上河图》记载了中国古代最早的“下午茶外卖”。•元明清时期：茶食发展成熟阶段，明代茶馆供应各种茶点、水果，且其茶点因季因时不同，品种繁多。《清明上河图》记载的“外卖小哥”文会图赵佶北宋•中国的饮茶历史可以追溯到公元前3000年，宋朝开始逐渐形成茶食文化，近现代部分地区开始出现各具特色的下午茶文化约1988年，我国台湾地区开发出珍珠奶茶，珍珠奶茶一经推出便迅速流行，随后传入祖国大陆，为日后现制茶饮的发展奠定了基础。不同地区的饮食习惯，使下午茶发展更具地域特色按照地区划分按照形式划分唐朝宋朝元明清时期近现代东沙群岛西沙群岛中沙群岛黄岩岛曾母暗沙南沙群岛南海南海诸岛东北华北华东华中西南西北华南..赤尾屿形式典型形式描述港式下午茶以港式奶茶为主，融合西式甜点北方下午茶在茶饮和点心的基础上，加入相声表演广式下午茶以中式传统茶为主，搭配广式特色点心地区下午茶的消费偏好华东地区果汁奶茶、咖啡华南地区果汁奶茶、甜点华中地区卤味热食、水果华北地区烘焙、咖啡西南/西北东北地区卤味熟食、烘焙、炸鸡炸串 下午茶不止茶饮，咖啡+烘焙、卤味+水果、茶饮+甜品、啤酒+炸鸡等“国民下午茶CP”正在成为流行趋势，忠诚度最高的下午茶搭配是咖啡+烘焙。数字化提速，中国下午茶经济崛起新阶段•近十年，我国餐饮业进入数字化时代，在线外卖用户数量稳步增加；2020年中国在线外卖用户规模比2011年人数增加了近7.3倍•随着数字化程度的加深，内需提振、消费升级、国潮兴起，中国下午茶市场产品形态和消费习惯经历了3次重要演化数据来源：艾媒咨询市场规模（亿元）用户规模（亿人）下午茶消费以线下形式为主，主要消费场景为茶楼、茶餐厅、以及中高档酒店。下午茶消费场景逐步转移至工作场合，线上消费发展迅速；随着新茶饮概念出现，下午茶产品不断升级。随着国潮兴起，下午茶进入消费升级2.0时期，下午茶与中国文化的结合愈发紧密；下午茶不只“下午茶”，还包括咖啡、卤味、炸鸡等多款品类。(2015年之前)线下消费时期(2015-2020年)消费升级1.0时期(2020年起)消费升级2.0时期国民下午茶CP新茶饮下午茶咖啡+烘焙卤味+水果茶饮+甜品2011-2020年中国在线外卖行业发展情况传统下午茶 中国下午茶市场：投资新宠儿，文化新风尚，社交新媒介•2020年，超40亿元人民币进入新茶饮市场；2021年6月30日，奈雪的茶港股上市，开盘市值340亿港元•当前，喜茶即将完成新一轮5亿美元融资，估值或将飙升至600亿元人民币；蜜雪冰城估值约200亿元人民币、茶颜悦色估值约130亿元人民币具有中国元素的下午茶数字经济“新式”中国下午茶可定义为“新式”中国下午茶三大特征以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进数字技术手段，对产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的经济新模式。建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国元素并适应全球流行趋势的艺术形式或生活方式。非正餐餐饮方式，用餐时间介于午餐和晚餐之间，平台经济中完成时间在14:00-16:59的非正餐订单，多场景、多品类，具有休闲社交属性。不局限于高档餐厅/酒店，更多出现在工作场所；下午茶成为国内生意场、工作间隙档消费新时尚。拼单下午茶成为都市白领日常生活中重要组成部分；满足口感的同时，下午茶的“拼单”需求，兼顾社交属性。不只是茶饮，还有咖啡、甜品、烘焙、炸鸡、卤味、水果......兼顾多个品类，不同地区下午茶口味偏好不同。场所多样化价值多样化品类多样化数字化三要素之“新”三要素之“中国元素”中国元素包容多元社交属性非正餐三要素之“下午茶”数据来源：CBN Data《2020新式茶饮白皮书》等互联网公开资料 茶饮果切炸鸡甜品，谁是下午茶潜力王？•国民多爱下午茶？3小时下午茶订单能“上天”•2021下午茶TOP10品类订单榜•下午茶品类指数ATCDI是什么？•2021下午茶TOP10潜力品类榜&洞察•2021下午茶TOP10潜力城市榜•各地下午茶习惯有差异，“茶饮+N”组合成趋势 国民多爱下午茶？3小时下午茶订单能“上天”每天下午茶时间段3小时饿了么派送的下午茶叠起来可达中国空间站按「饮品杯高（660ml高15cm）*下午茶时段订单总量（14:00-16:59 ）」估算 18.46%8.40%5.63%1.69%1.65%1.64%1.54%1.22%0.86%0.69%0%5%10%15%20%奶茶果汁汉堡薯条炸鸡炸串咖啡甜品卤味熟食披萨意面水果蛋糕沙拉/轻食订单占比2021下午茶TOP10品类订单榜•下午茶时段，根据非正餐餐饮品类订单量/全品类订单量，可以得到下午茶品类订单占比排行榜•可以看到，奶茶果汁（茶饮）订单占比遥遥领先，第二梯队是汉堡薯条、炸鸡炸串，第三梯队是咖啡、甜品、卤味熟食、披萨意面、水果、蛋糕、沙拉/轻食2021下午茶TOP10品类订单榜 外卖平台上，ATCDI计算公式为：某非正餐餐饮品类下午茶时段订单数全品类下午茶时段订单数某非正餐餐饮品类下午茶时段店铺数全品类下午茶时段店铺数1 0 0•大于100，说明目前下午茶市场上该品类供不应求•小于100说明供过于求，等于100说明恰好供需平衡•数值越大，市场需求越旺盛、机会越多、拥挤程度越低，品类发展潜力越大•数值越小，市场需求越少、机会少、拥挤程度越高，品类发展潜力越小下午茶品类指数ATCDI是什么？•下午茶品类发展指数（Afternoon Tea’s Category Development Index，缩写为ATCDI）是衡量下午茶市场一类商品发展潜力的一个客观指标，以便商家进行市场分析和投资决策参考•数字平台上，ATCDI可以被定义为：在14:00-16:59时间段（以下简称为“下午茶时段”）内完成的订单中，某类非正餐餐饮品类订单量占比与商户数占比的比值ATCDI数值经济意义 2021下午茶TOP10潜力品类榜•下午茶时段，根据下午茶品类发展指数，可以得到2021下午茶TOP10潜力品类榜•对比订单榜，可以看到，奶茶果汁（茶饮）和汉堡薯条不仅订单占比遥遥领先，而且市场并不拥挤、发展潜力巨大；果切、三明治虽订单占比不高，但发展潜力较大，值得关注；咖啡潜力榜、订单榜均靠前，沙拉/轻食的潜力榜比订单榜更为靠前，说明两个品类下午茶市场仍然供不应求；而炸鸡炸串、甜品则潜力榜下滑，说明市场正在渐渐趋向饱和2021下午茶TOP10潜力品类榜199.37188.97170.87143.1136.71120.88120.3110.8108.74106.52050100150200250奶茶果汁汉堡薯条果切咖啡沙拉/轻食三明治披萨意面炸鸡炸串烤冷面甜品下午茶品类发展指数 2021下午茶市场拥挤品类排行•下午茶时段，根据下午茶品类发展指数，可以得到2021下午茶市场拥挤品类清单，篇幅有限，部分列出•对比订单榜，可以看到，蛋糕、水果虽然订单占比较高，但市场已经开始拥挤、发展潜力有限；水果捞、冰激凌、鸡架、面包等品类也出现一定程度上的供大于求，值得商家格外留意2021下午茶市场拥挤品类排行（部分） 果切VS水果？谁更受欢迎？沙拉轻食三明治VS炸鸡炸串甜品？健康饮食新趋势果切根据下午茶品类发展指数，果切这一品类在下午茶TOP10潜力品类榜中排名第3,相比于普通水果，果切在下午茶时段更受消费者欢迎，具有更大的发展潜力。便携下午茶的消费场合大部分为工作场所，下午茶的便携性对于消费者来说十分重要。正餐VS下午茶？汉堡薯条全都要汉堡薯条下午茶潜力品类榜单中，汉堡薯条高居第2位，披萨意面排名第7，下午茶具有的加餐属性，使得越来越多的正餐餐饮品类进入下午茶时段消费中。分享社交同时，相比于饮品，薯条、披萨等西式快餐品类更加便于分享，能够满足下午茶时段的社交需求。健康饮食沙拉轻食、三明治等健康品类仍具有较大的发展潜力和市场空间，而炸鸡炸串、甜品等高脂肪、高热量品类的市场趋于饱和，如今消费者对于健康饮食的偏好在下午茶消费中也有所体现，健康饮食成为下午茶消费新趋势。2021下午茶品类榜洞察 2021下午茶TOP10潜力城市榜•以奶茶果汁、汉堡薯条两个下午茶品类发展指数最高的品类为例，发展潜力最高的TOP10城市中既包括一线、新一线、二线城市，也包括浙江舟