三至六线市场线上拓展机遇报告 近十年，中国的互联网经济为消费增长带来了很大的突破。第二届数字中国建设峰会新闻发布会公布的数据显示，截至2018年底，中国数字经济规模达到31万亿元，占GDP的1/3。数字经济为传统产业升级、消费增长提供了强大动力，同时也为中国乡村振兴战略的实施注入了新动能。电商基础设施的完善和服务能力拓展，带动了农村生产及消费实现跨越式发展。 三至六线市场，包含304个地级市，2629个县区，是一个巨大的市场。据腾讯发布的《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示：截至2018年6月，中国移动网民规模接近8亿，其中三、四线城市移动网民占比高达55%，用户增速较快，成为移动互联网新增流量的主要来源。第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%。三四线富裕的家庭用户、小镇青年、网购新用户，成为低线市场争夺的主要对象。 三至六线市场，是目前最受关注的增量市场。大数据分析发现：2019上半年，低线城市线上消费的件单价超过一二线城市，代表着不同消费阶段的消费分层趋势更明显了，低线市场在家庭硬件、快时尚等方面的购买力增强，品质消费出现新机遇；低线城市的消费结构与一二线越来越像，在鞋靴、家具、珠宝、家电、汽车后等品类，低线城市的市场容量已超过一二线；低线市场的消费主体，小镇青年、网购中老年代表了完全不同的消费风格，小城的生活潮流、丰富的长尾市场也将为品牌成长带来新机遇。 1、件单价超过一二线，品质消费新机遇 一二线城市是品质消费的先导者,随着一二线城市生活硬件购置接近饱和,一二线城市的消费者进入品质消费的软性领域,体现为旅行、服务、珠宝、生鲜、饮品等品类的消费增长。 近3年， 低线城市开始大步伐追随一二线城市品质消费的潮流。从每件单品的平均单价来看，三至六线地区在2017下半年已经超过一二线，2019上半年再次出现了大幅度增长。 通过品类分析发现，低线城市在家具、家电、服饰鞋履、厨具、医药保健等品类线上消费的件单价要高于一二线城市。实际上，通过网络接入及媒体传播，低线城市的消费者了解到城市丰富的商品和生活方式，但是线下的商业环境却与一二线存在很大的差距，商业环境差异与信息均衡引起的消费需求不匹配，所以在低线市场形成了一个有趣的结果是，越是追求品质消费，越要依赖线上渠道才能实现。 2017上半年2017下半年2018上半年2018下半年2019上半年不同线级城市件单价走势一二线三至六线-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%家具家用电器厨具医药保健母婴电脑、办公宠物生活运动户外个人护理汽车用品处方药家纺家居日用家庭清洁/纸品美妆护肤酒类家装建材箱包皮具食品饮料玩具乐器图书手机通讯数码钟表线下服务珠宝首饰2019上半年低线城市件单价与一二线城市的比值 2、多品类市场容量超过一二线，消费结构升级机遇 2018年我国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%。国家统计局数据显示，2018年农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇居民。在较发达地区的农村居民，其与城市居民的收入倍差已显著减小。收入增长拉动了消费需求的提升，但低线市场的供应链建设和销售场景尚不完善。在这种情况下，电商为城乡商品流通的效率提升与结构变化提供了重要动力。近3年，低线市场消费结构快速向一二线城市靠拢，这种速度是线下零售业做不到的。 对比2017年，2019年低线城市与一二线的消费结构差异正在缩小。 带电类商品如家电手机数码的销量占比趋于一致；得益于物流便利，一二线地区在食品酒类生鲜上的线上销量占比更高，低线城市在美妆服饰箱包等品类的线上销量占比更高。另外，低线地区在保健品、图书、运动户外、汽车等提升生活品质等品类上的销量占比增长明显。 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%食品酒类生鲜美妆服饰箱包首饰家电手机数码母婴宠物家居保健图书运动汽车2017上半年一二线城市城市消费结构2017上半年三至六线城市消费结构 从市场容量来看，三至六线市场在鞋靴、家具、珠宝首饰、家电、汽车、母婴、手机品类的销量占比超过50%，市场容量超过了一二线城市。目前，三至六线是移动互联网新用户增长的主要来源，信息经济的发展将改变发达城市的地缘优势，增加三至六线地区年轻人口的回流。新型城镇化的建设实践、低线城市的人口优势、线上消费新用户增长、生活改善追求带来的消费需求等因素，共同推动低线地区成为最具价值的线上增量市场。 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%食品酒类生鲜美妆服饰箱包首饰家电手机数码母婴宠物家居保健图书运动汽车2019上半年一二线城市城市消费结构2019上半年三至六线城市消费结构0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%鞋靴家具珠宝首饰家用电器汽车用品母婴手机通讯玩具乐器医药保健厨具食品饮料图书电脑办公2019上半年低线市场销量占比2019上半年一二线市场销量占比 3、丰富的长尾市场，品牌发展新机遇 在消费决策的过程中，关键因素是选品牌还是选商品？数据显示，低线市场的品牌集中度平均值58.6%，一二线市场的品牌集中度平均值63.2%。一二线城市消费者的品牌选择感较强，TOP大牌市场地位稳固，市场的竞争度有限。对比之下，低线市场消费者还处于品牌认知阶段，除了食品、纸品、家电之外，品牌集中度都低于一二线，市场的开放度、竞争度较强，给品牌提供了宽阔的发展空间，也为新品牌、新品类成长提供了可能性。 低线市场的厨具、家装建材、汽车用品等品类的品牌集中度低于50%，存在丰富的长尾市场，非常有利于国产品牌、新品牌及创新、创业型品牌成长。 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%家庭清洁/纸品家用电器电脑、办公图书酒类数码钟表食品饮料个人护理母婴珠宝首饰家纺宠物生活美妆护肤运动户外箱包皮具生鲜厨具家装建材农资园艺汽车用品医药保健玩具乐器家居日用鞋靴TOP50品牌金额占比低线城市一二线0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%品牌集中度低于50%的品类 4、切合消费主体特征，创新营销新机遇 低线市场的活力首先来自于“小镇青年”们触网广度和深度的提升。第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，年增长率为6.2%。在数字经济时代，乡村振兴战略的实施面临互联网、大数据等信息经济和实体经济深度融合的经济环境。 数据显示，低线市场增长最快的是16-35岁年轻用户。在电商快速发展之前，低线城市的年轻人想要提升收入，必须前往薪资水平较高的发达地区。电商崛起之后，人们在三四线城市甚至县城里都能经营网店，从事新型农业或生产型企业，创意、创新型生产也能获得广大市场，中小企业及个体户的销路获得极大的拓宽。劳动力市场也打破了地域限制，年轻人可以留在家乡或者选个舒适的小城，通过自身努力提高收入，带动消费需求也日益旺盛。 受消费习惯影响，近3年，低线市场50元以下订单量增长最高，是吸引新用户、社交分享、主动营销效果较好的价格段。 16-25岁26-35岁36-45岁低线市场年轻用户的交易额增长快2017上半年2017下半年2018上半年2018下半年2019上半年 近几年，社交属性较强的分享助推型消费在低线市场走红。低线市场拼购、秒杀等订单量占比更高，中老年人拼购订单量占比更高。从用户属性上看，拼购、秒杀等形式更适合中老年占比较高的低线地区。 低线市场不同价格段订单量2017上半年2017下半年2018上半年2018下半年2019上半年0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上2019上半年低线市场拼购、秒杀订单量占比 5、低线城市买走了70%的高档T恤，小城生活潮流机遇 2015年，我国的名义人均GDP就已突破了8000美元这一国际公认的消费升级拐点，2018年进入了上中等收入国家的行列。与国际惯例相符，随着收入的增长，我国的消费结构也呈现出基本需求消费下降，改善型消费占比增长的趋势。 2019上半年，三至六线消费者购买了超过7成200元以上的T恤，超过6成的65寸电视、十字门冰箱、滚筒洗衣机，美容仪、智能手表的销量与一二线市场基本相当，在葡萄酒、进口牛奶等方面的销量比一二线城市明显降低。低线市场的消费升级目前处于服饰、家庭硬件等方面的消费，生活品味消费仍集中在一线、新一线及二线城市。 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%六线五线四线三线二线一线2019上半年拼购、秒杀订单量占比0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%代表品类不同级别城市销量占比一二线城市销量占比三至六线城市销量占比 形象消费是小城的生活潮流的一个重要表现。除了服饰鞋靴，三至六线城市也是美妆护肤品类一个重要市场。从人口基数还是区域面积都最大的三四线市场，也是化妆品销售重地。电商在化妆品品牌向低线市场拓展的过程中扮演了重要角色。 从欧莱雅集团发布的数据来看，三四线市场不仅撑起了高端大牌，而且对精华、眼霜等功效型产品需求在增加。欧莱雅电商业务增长实际上也与低线市场的发展相辅相成。电商让品牌更高效、更直接地与消费者沟通，也更深更远地将业务覆盖到还未开设专柜的低线城市。例如，基于电商渠道，YSL美妆品牌2018年有48%的销售来自于非专柜城市。数据显示，护肤品类的市场渗透率最高，香水彩妆、男士护肤、美妆工具等品类仍有较大的增长空间。 6、双子家庭比例高，医药保健及母婴品类市场拓展机遇 国家统计局数据显示，我国每年有近1700万的新生儿诞生，其中超过六成分布在城镇。同时，在三至六线城市，双子及多子家庭的比例也大幅高于一二线城市，是一个巨大的母婴消费市场。 美赞臣、达能、菲仕兰、惠氏等外资奶粉品牌都在不断加快低线城市的布局。但一直以来，各大奶粉品牌搭建的运营体系无法完全覆盖人数众多但高度分散的全国新兴城镇市场。即使部分小母婴店主试图代理、采购大品牌奶粉，却无法避免货源没有保障，运输仓储控制困难，产品售后服务欠缺等痛点。2017—2019年，母婴市场规模的增速略有放缓，全渠道增速11%。而线上增速却达到24%，成为拉动母婴市场增长的重要渠道。除了奶粉、尿裤面部护肤香水彩妆男士面部护肤美妆工具三至六线美妆护肤品消费趋势2017上半年2017下半年2018上半年2018下半年2019上半年 等比较成熟的品类，洗护用品、营养辅食、喂养用品、玩具乐器等细分品类在低线市场还有很大的增长空间。 医药及健康品类也是三至六线地区家庭消费增长较快的领域。在医药健康、养生保健品类中，近70%的新用户来自三线以下城市，互联网让这些小城镇居民接触到了一线城市一样丰富的医疗与保健类商品。同时，也改变了低线城市消费者买不到特定药品、医药保健资源不足等问题，成为医药保健品类重要的补充渠道。 尿裤湿巾奶粉洗护用品童装营养辅食喂养用品婴童寝居三至六线市场母婴品类销量趋势2017上半年2017下半年2018上半年2018下半年2019上半年12%19%13%13%14%28%健康品类新用户数占比一线二线三线四线五线六线 2018年4月，国务院办公厅发布了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，就促进互联网与医疗健康深度融合发展作出部署，提出了一系列政策措施。此后，很多三至六线城市开始积极开展“互联网+医疗健康”的项目推进，通过互联网医生、线上健康管家、线上医药、保健品销售等方面，互联网+医疗也被赋予信息化助力低线地区养老、解决城乡医疗差距的期望，相关领域在低线市场将迎来巨大的发展空间。 一线二线三线四线五线六线各线级城市医药保