www.chinastock.com.cn证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业点评报告·消费品零售行业 2021年8月16日 7月社消同比增长8.5%，消费淡季、自然灾情与区域性疫情复发多重因素影响叠加 消费品零售行业 推荐 维持评级 核心观点： ⚫ 事件 国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021年7月份，社会消费品零售总额3.49万亿元，同比名义增长8.5%（扣除价格因素实际增长6.4%）。其中，限额以上单位消费品零售额1.24万亿元，同比增长8.5%；除汽车以外的消费品零售额为3.16万亿元，同比增长9.7%。 2021年1-7月份社会消费品零售总额达到24.68万亿元，同比名义增长20.7%；除汽车以外的消费品零售额为22.16万亿元，同比增长20.2%。 ⚫ 分析与判断 2020年年初社消受新冠肺炎疫情影响极大，在上年低基数的基础上（2020年1-7月社消单月均为负增长，8月转正），2021年1-7月份社消总额规模提升4.24万亿元，较2019年同期提升1.85万亿元；其中7月单月较上年同期规模提升0.27万亿元，较2019年同期提升0.19万亿元，本月增幅较前期出现下滑，系年初至今的最小值（上半年单月同比增幅的最小值为0.4万亿元）。横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以2010-2019年十年区间为参考），7月单月的社消总额同比上年平均会出现约0.23万亿元左右的规模增长，具体规模在0.11-0.36万亿元范围内波动；而7月属于消费淡季，十年期维度内环比6月会出现一定幅度的下滑（中枢水平为200亿元左右），本年7月较上月环比减少2661亿元；由此从绝对值的角度来看，今年上半年时社消已经初步恢复至历史增长区间范围内，进入7月以来恢复程度有所减缓，低于历史均值水平。 7-8月份属于传统的消费淡季，节假日较少，仅有七夕较为迎合商家的营销热点，8月有“818”线上促销活动，但处于8月中下旬，各平台活动启动较晚；期间两个月期间内虽覆盖学生的寒暑假，但实际消费贡献有限。同时，考虑到7月洪涝、台风灾害为主的自然灾害频发，根据应急管理部的数据统计，7月全国共发生8次强降雨过程，平均降雨量与常年同期持平略偏多，其中以台风“烟花”、河南暴雨等影响广泛。此外，境外输入引发的本土聚集性疫情波及多个省份，江苏、湖南、云南等多地受到影响，也会对疫情反复地区的消费造成一定程度的负面影响。 从政策层面来看，7月初商务部研究编制并引发了《“十四五”商务发展规划》，其中对于2021-2025年的消费发展提出了预期指标，社消总额在2025年预期为50万亿规模，年均复合增速约为5%；全国网上零售额将达到17万亿元，年均复合增速约为7.6%。该规划将对近期的商品及服务消费发展产生指导性影响。 综上我们认为当前消费市场环境和政策环境积极乐观，三季度乃至2021年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，社消增速也将回归疫情前水平。为了合理引导消费市场预期，我们以2019年为基数，预测2021 分析师 李昂 ：（8610）83574538 ：liang_zb@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130517040001 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 时间2021.08.16 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河零售李昂团队】行业点评_上半年社消同比增长23%，全渠道增速表现符合预期_20210715 【银河零售李昂团队】行业点评_五一小长假推动消费景气回升，5月社消同比增长12.4%_20210616 【银河零售李昂团队】行业点评_4月社消同比提升17.7%，同比2019年基本恢复至正常增长区间_20210517 【银河零售李昂团队】行业点评_零售行业_一季度社消累计增长33.9%，3月单月改善幅度环比前两月出现进一步扩大 【银河零售轻工李昂团队】行业点评_零售行业_社消恢复性增长如期而至，谨慎乐观予以应对_20210315 【银河零售轻工李昂团队】行业点评_零售行业_2020年社消同比下降3.9%，全年消费恢复程度低于预期_20210118 -8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%上证指数商贸零售指数 行业点评报告/消费品零售行业 2 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 年全年社消增速较或可达到6%-7%。 ⚫ 超市渠道相关必选品：从绝对值规模的角度来看，粮油食品、饮料、烟酒、日用品品类相较2019年、2020年同期均出现了规模的增长；上述各品类商品的单月销售额增速在上年增速超5%的基础上，依旧可以继续实现10%以上的强劲增长，消费需求旺盛。其中以饮料类增速表现最优，该品类上年仅年初受一定的冲击影响，增速降至3.1%（2月），自4月开始增速便维持在10%以上，近15个月的增速均值水平超过20%。 ⚫ 百货渠道相关可选品：服装鞋帽单月零售额已经连续5个月超过2019年同期水平，但本月与2019年同期水平相比仅轻微扩张10.9亿元，增幅远不及前期30-80亿元的水平；报告期内服装价格同比上涨0.4%，环比下跌0.4%（同期内CPI同比上涨1.0%，环比上涨0.3%，相比之下服装类表现较弱）。化妆品7月增速下滑幅度较大，符合淡季特征，根据我们监测的淘数据，7月的线上增速同样呈现出放缓趋势，一方面7月缺少节庆和促销节点，消费者不存在高频消费或礼赠的需求，难以产生消费；前期的“618”线上促销活动以及此后的“818”会对7月的消费进行分流，同时7月进入盛夏后对于相对低客单价防晒类产品的需求虽有提升，但是其他品类的需求（例如高客单价的秋冬季补水保湿产品等）会有下滑，也会对行业的整体销售产生影响。金银珠宝类消费自3月起强劲复苏，单月零售额规模超越2019年同期水平，连续5个月增势不减。黄金的市场价格虽有波动，但仍处于相对高位水平（高于上年同期）；婚庆等补偿性消费需求热情较高，且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念逐步转变。 ⚫ 专业连锁渠道相关耐用品：与房地产周期相关的家用电器和家具等，本期内的增速提升多源于上年同期的低基数，二者上年同期均处于负增长区间；但二者表现也存在一定的差异性，其中伴随夏季来临，空调风扇等制冷需求上升，家电的单月销售额自5月起恢复超过2019年同期水平，累计规模也从6月起达到2019年同期水平，基本实现恢复，7月增幅虽再次收窄，但表现相对乐观；家具类销售依旧承压，单月与累计均为达到2019年同期水平，考虑到上半年二手房和新房交付情况较好，且去年下半年部分装修需求递延至今年上半年，家具类在一定周期内可以实现销售的恢复。 ⚫ 投资建议 2020年疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化，对应2021年开始的恢复表现同样出现分化。从品类的角度来看，必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品、饮料类为代表，增速表现平稳，韧性极强；此外，线下渠道内的非耐用品消费（化妆品、服装类），以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类（餐饮、烟酒、黄金珠宝等）均有较优的恢复表现。 从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额1-7月份累计增长23.6%，表现优于社零整体走势，且早于2020年下半年开始便实现单月正增长，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显。 此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为，即使2021年线下消费逐步恢复正常，其对应销售额出现回升，线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。 本年初开始的社消增速恢复符合预期，长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张；但当前的高增速表现更多是基于上年低基数的恢复性表现，部分品类虽实现了超过20%的累计同比增速表现，实际累计销售额规模初步超过2019年的同期水平，复合增速仍处于低位，因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下，我们继续维持2021年年度策略中“数字化”大主题，结合年中“配置方向在可选，alpha将成为预期收益的重要来源”的主线，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商，建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份（301009.SZ）、豪悦护理（605009.SH）、稳健医疗（300888.SZ）、百亚股份（003006.SZ）。 ⚫ 风险提示 海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。 nMsNmPtRnPxPuMpNmQsRrR7NdN8OsQmMnPpOkPnNzRkPqRtM9PpPxOvPsQqMxNqMvN行业点评报告/消费品零售行业 3 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 表1 社会消费品零售数据 7月当月值(亿元) 当月同比增速(%) 较上年同期增速变化(bps) 环比上月增速变化（bps） 1-7月累计值(亿元) 累计同比增速(%) 环比上月增速变化(bps) 社会消费品零售总额 34,925 8.5% 9.6 -3.6 246,829 20.7% -2.30 其中：限额以上单位消费品零售额 12,425 8.5% 6.3 -4.7 91,259 23.6% -2.80 其中：实物商品网上零售额 - - - - 58,130 17.6% -1.10 餐饮收入 3,751 14.3% 25.3 -5.9 25,463 42.3% -6.30 商品零售 31,174 7.8% 7.6 -3.4 221,366 18.7% -1.90 粮油、食品类 1,246 11.3% 4.4 -4.3 9,291 10.6% 0.10 饮料类 233 20.8% 10.1 -8.3 1,587 27.9% -1.30 烟酒类 325 15.1% 10.1 -3.1 2,588 29.6% -2.40 服装鞋帽、针纺织品类 945 7.5% 10.0 -5.3 7,673 29.8% -3.90 化妆品类 239 2.8% -6.4 -10.7 2,158 23.4% -3.20 金银珠宝类 203 14.3% 6.8 -11.7 1,730 52.8% -7.10 日用品类 551 13.1% 6.2 -0.9 4,110 21.5% -1.40 家用电器和音像器材类 741 8.2% 10.4 -0.7 5,165 17.6% -1.70 中西药品类 456 8.6% 3.3 0.1 3,248 10.9% -0.30 文化办公用品类 303 14.8% 14.3 -11.1 2,132 21.7% -1.20 家具类 138 11.0% 14.9 -2.4 917 26.7% -3.30 通讯器材类 387 0.1% -11.2 -15.8 3,376 22.4% -3.70 石油及制品类 1,7