医药行业：以人为本的一体化服务趋势下，高端私立医院管理与发展之道
以人为本的一体化服务趋势下高端私立医院管理与发展之道2018 8月罗兰贝格聚焦 研究总结随着国内医疗体系改革不断深化，私立医院发展势头迅猛，在我国医疗服务体系中的重要型日益提升。现阶段，私立医院不仅开始与同类公立医疗机构正面竞争，而且在以人为本的一体化服务趋势之下，逐渐成为一体化服务网络中的重要组成部分。罗兰贝格认为，未来的医疗体制改革将更加重视以人为本，发展以数字化驱动人群健康管理、一体化服务网络和三医融合的服务模式。中国的医疗体系将以价值为导向，使目标人群能在合适的时间和合适地点获得相符的医疗健康服务。高端私立医院其服务理念已从提供高端便捷体贴的疾病诊疗服务转向覆盖目标人群的预防、诊断、治疗、康复、护理的连续性全生命周期健康管理服务。罗兰贝格认为，高端私立医院需要继续强化其在管理机制、决策流程等层面具有的灵活、创新和高效的天然优势，缓解其受限于品牌历史、社会公信力、认知根基等环境压力，逐步在营销力度、服务模式、技术与合作、数字化创新等方面付诸立竿见影的管理探索。2 罗兰贝格 聚焦 – 高端私立医院管理与发展启示 目录1. 冲破营销困境，多维获取患者 .........................................................................................42. 以人为本，平衡专业性与服务精神 ..............................................................................83. 技术合作与创新 ...........................................................................................................................124. 合理激励与组织保障 ..............................................................................................................165. 数字化创新是医院发展新动力 ......................................................................................20高端私立医院管理与发展启示 – 罗兰贝格 聚焦 3 第一部分冲破营销困境，多维获取患者4 罗兰贝格 聚焦 – 高端私立医院管理与发展启示 普遍与必然的营销困境 相较于其他行业，以医院为主的医疗机构的营销尝试往往更为步履维艰，有限的品牌建设与营销举措也往往陷入资源受限、收效甚微的困境。首先，作为专业治疗性质的医疗服务机构，高端私立医院由自身特性决定即会采取更为谨慎和克制的营销策略。再者，一方面，以公立医院国际部/特需部占据主导的国内高端医疗服务机构普遍缺乏营销意识，医学背景出身的管理者和医院人员通常缺乏市场竞争和品牌塑造意识，把营销视为与医疗服务机构背道而驰的商业手段，品牌和营销意识难以获得自上而下的充分渗透和重视；另一方面，医疗行业具有极强的专业性，营销背景的专业人才受制于行业准入门槛，往往望而却步，医疗领域的营销专业人才普遍稀缺。以上因素的共同作用下，医疗机构陷入营销困境具有其普遍性和必然性。走出医院体系普遍的营销困境对于高端私立医院尤为重要。有别于历史悠久、代表权威和专业的公立医院，逐步兴起的私立医院更需逐步打造整体品牌，塑造市场认知，打造知名度、权威性和专业性。同时也需充分尊重医疗行业特性，避免过度营销带来的负面效果。依托定制化营销，多维度获取患者罗兰贝格认为，私立医院制定营销战略需充分考虑医疗行业特殊性，尊重疾病医学规律，遵循患者就医习惯。在拓宽营销渠道的基础上，针对不同营销对象进行“窄众化”定制营销，以定制化的内容多渠道定向获取患者。首先，需针对不同健康管理及就医场景，精准选择营销对象。其次，在营销内容的选择上，除适度的传统广告宣传与专业研讨会、社会活动等传统营销方式，也应根据行业特性，分场景和对象进行定制化，形成多元化矩阵组合拳。在营销渠道的选择上，需充分考虑患者就医渠道和诊疗决策影响渠道，全方位精准覆盖。如，针对病人，可在患者病友群内进行医疗知识的普及与教育，针对医生，则可通过案例探讨、技术培训等方式强调专业影响力。> 营销对象选择：患者或家属本人、医生、健康服务机构、各级医疗机构等> 营销内容选择：医疗知识普及、技术案例探讨、治疗路径比较等> 营销渠道选择：患者就医渠道(社区卫生服务中心等)、诊疗决策影响者(各级医疗机构、病友、社交网络圈等)、其他(体检机构、保险公司等)例如，某领先专科心血管医院在多维度营销的患者获取尝试上收效颇丰，充分体现其以人为本、贯穿预防/诊疗/康复的一体化服务特色。针对患者，其主要通过媒体进行教育，以100集心脏教育节目、数百场心脏病预防知识讲座、结合医生在线回答患者咨询，获取专业知名度；针对医生，该医院构建针对当地医师的医疗教育平台，为该省各地的基层医护人员提供100多节免费培训课程，与80余家医院合作开展医生教育及查房培训，并在100余个城市及区县开展志愿医疗咨询及学术活动；针对医院，其主要依托与基层诊所及县医院合作的转诊系统开展营销，派遣医生到社区诊所及县医院坐诊，在该医院接收并培训社区诊所及县医院的医生，病人返回当地后，对当地医生进行远程指导。在多维定制营销举措的助力下，该心血管医院已实现每年开展约4000例心外手术及约10000例介入治疗，并获得超过4亿的年收入。基于医疗行业对营销谨慎、理性的特征，营销尝试宜精简高效，更应基于特定地区患者的就医习惯和具体疾病类型需要的诊疗流程，深入研究患者诊疗路径，精准选择细分环节渠道进行相应营销举措的有效尝试，充分融入一体化服务网络中，与公立医院及其他医疗健康服务机构进行合作。以某实体瘤疾病为例，其病人通常去公立三甲医院进行诊断和治疗，仅极少患者在治疗阶段选择当地有口碑的私立专科医院进行治疗，患者改变行为直接去私立医院进行诊断在短期内比较难实现，因此，针对该实体瘤疾病专科私立医院，更多的精力应投入针对公立医院的推荐与转诊合作机制之中。 A高端私立医院管理与发展启示 – 罗兰贝格 聚焦 5 A: 某瘤疾病患者就诊路径分析当前某瘤疾病患者通常去公立三甲医院进行诊断和治疗，仅极少患者在治疗阶段选择当地有口碑的私立专科医院进行治疗，患者改变行为直接去私立医院进行诊断在短期内比较难实现。高端私立医院可在精选细分环节渠道进行营销举措的有效尝试，充分融入一体化服务网络中进行合作。资料来源：罗兰贝格分析著名省公立三甲综合医院著名当地公立三甲综合医院著名当地公立三甲专科医院院一线城市著名公立三甲综合/专科医院著名省公立三甲综合医院开放式手术放化疗靶向治疗其他创新肿瘤治疗著名当地公立三甲综合医院著名当地公立三甲专科医院当地有口碑的私立专科医院其他住院治疗原来提供诊疗的医生/医院，或康医院及其他私立医院多数人选择较少人选择极少人选择诊断治疗跟进患者6 罗兰贝格 聚焦 – 高端私立医院管理与发展启示 当前疾病患者通常去公立三甲医院进行诊断和治疗，仅极少患者在治疗阶段选择当地有口碑的私立专科医院进行治疗，患者改变行为直接去私立医院进行诊断在短期内比较难实现。高端私立医院可在精选细分环节渠道进行营销举措的有效尝试，充分融入一体化服务网络中与公立医院进行合作。高端私立医院管理与发展启示 – 罗兰贝格 聚焦 7 第二部分：以人为本，平衡专业性与服务精神8 罗兰贝格 聚焦 – 高端私立医院管理与发展启示 专业与服务之间的失衡在我国，以公立医院为主的专业医疗机构在患者服务方面经常饱受诟病，而鱼龙混杂的私立医院和服务型医疗机构则往往服务有余、专业不足，掣肘于专业性与服务质量之间的平衡。这一方面是由医疗服务业的特殊性引起的：医疗机构在治疗方面需充分强调其专业性，而在环境、设施、关怀等配套领域则亦需强调服务精神，存在着难以调和的原生矛盾性；另一方面，也是国情特殊性的体现：国内医疗服务体系以公立医院占据主导地位，国内语境下，公立医院借助资源稀缺性带来的天然优势，往往忽视服务意识，患者在诊疗以外的服务诉求难以得到满足，造成供需失衡。优化流程，将“以 人为本”体 现至整个 全生命周期健康管理服务在此种失衡局面的背景之下，罗兰贝格认为，对于私立医院，谁能够更好地平衡专业与服务，谁就更易在与传统大公立医院的竞争中脱颖而出。具体来说，对于私立专业治疗型医疗机构，服务品质的保障需建立在诊疗环节遵循医学治疗指南的规范流程，体现流程意识、专业性和合规性的根基之上，同时，在服务品质的打造中，需强调医学关怀和患者的生存质量，体现医学伦理、患者及家属心理学。尤其对于医学美容医院等特定的私立健康服务类机构，就医体验感的强调就更为至关重要了。各类私立医疗机构都需通过环境、设施、制度和流程的优化与创新，充分将人文关怀和服务精神体现至服务的各个环节。在过往项目中，罗兰贝格基于行业洞察，基于实际细分病种患者就医习惯，将患者诊疗路径进行拆解细分，以诊疗路径为框架基础，将“以人为本”的流程优化与创新充分渗透至患者诊疗的各个环节，为私立医疗机构优化服务体验，赢得患者美誉度。 B罗兰贝格还认为，医疗流程化建设在专业与服务的平衡中至关重要。建立完善的医疗标准流程和设定健全的医疗质量监督机制可对服务质量提升的平稳实施起到强有力的保障。一方面，需在医院层面制定标准化的病患接待、预诊和临床路径，同时，制定系统化的病患护理标准和回访流程，有效提升患者就诊体验。另一方面，可在医院和科室层面设置医疗质量监督小组，建立医疗质量监督工具及模板，制定医疗质量监督大纲，检测和督促医疗质量与患者体验的不断提升。以临床路径标准化为例，通过精细化、标准化、程序化的治疗过程再定位，可大幅优化诊疗方案，为患者提供最佳的诊疗计划和诊治标准，缩短住院周期，降低费用，充分提高医疗效率和就医体验，形成服务质量的大幅优化，为患者创造最大的价值。 C高端私立医院管理与发展启示 – 罗兰贝格 聚焦 9 资料来源：罗兰贝格分析B: 高端私立医院服务路径分析通过医院环境营造、流程优化与创新和持续提升等方面真正体现以患者为中心的理念， 实现优质服务 进入医院:abcde> 医院环境：从功能导向到服务导向> 多平台预约挂号分诊合理配置医师资源> 流程优化减少患者往返和无效就诊时间> 回访随访制度与信息化建设> 回访随访责任落实> 入院准备中心统一完成入院检查，统一调度床位，缩短患者入院时> 病床服务创新：病床终端照护、RFID腕带、移动工作站、自动配药> 院前、院中无缝对接，绿色通道预约院前急救中心急诊重症监护病房急诊科室、急救室候诊 检查取药导医挂号住院登记入住病房辅助检查诊断治疗结算离院病史记录查体划价缴费> 科室布局：实现分诊，减少患者往返门、急诊:患者满意度监测和提升住院:回访/随访环境营造流程优化与创新流程优化与创新10 罗兰贝格 聚焦 – 高端私立医院管理与发展启示 资料来源：罗兰贝格分析C: 临床路径的优化作用示意精细化、标准化、程序化的治疗方案将为患者创造最大的价值传统诊治：不同医生给出不同的治疗方案临床路径：不同医生给出相同的治疗方案医生甲医生甲甲诊治方案医生乙医生乙乙诊治方案病人病人医院质控组织医院质控组织临床路径方案医生丙医生丙丙诊治方案高端私立医院管理与发展启示 – 罗兰贝格 聚焦 11 第三部分:技术合作与创新12 罗兰贝格 聚焦 – 高端私立医院管理与发展启示 协同阻力与创新障碍伴随现代疾病复杂程度的提升，多系统、跨科疾病的日益普遍，患者乱投医、投错医，重复挂号、重复收费、重复检查、重复诊断与来往奔波等痛点日益突出，跨科室合作成为越来越紧迫的要求。但目前国内以公立医院为主的医疗机构大多只
