腹有诗书气自华中国移动阅读市场白皮书2018 2018/10/292数据驱动精益成长数据说明分析范畴⚫本分析从中国移动阅读市场现状出发，对典型移动阅读厂商、用户发展特点、发展趋势进行了分析。其中，数据来源于易观千帆产品监测数据、企业访谈、专家访谈、公司财报、网络公开资料等。⚫移动阅读是指利用手机、平板电脑、电纸书等移动终端载体进行的所有阅读行为，通过浏览网页以及书城客户端、等阅读途径，浏览小说、图书、杂志、动漫、等内容的阅读行为。⚫数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。⚫易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义分析说明 01中国移动阅读市场发展概况——行业高速发展，厂商开启生态化进程02中国移动阅读市场竞争分析——生态型平台竞争力更强03中国移动阅读市场用户画像分析——用户爱好细分，总体呈年轻化趋势04中国移动阅读市场未来发展趋势——技术提供动力，领域细分是关键目录 行业高速发展，厂商开启生态化进程中国移动阅读市场发展概况—— 2018/10/29数据驱动精益成长562.5388.4101118.6153.18196.53257.83334.9741.37%14.25%17.43%29.16%28.30%31.19%29.92%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%050100150200250300350400201320142015201620172018e2019e2020e2013-2017年中国移动阅读市场规模统计规模（亿元人民币）增长率（%）中国移动阅读市场规模行业规模稳步增长，未来潜力有待挖掘数据说明：1、中国移动市场规模，即中国阅读企业在移动终端文字阅读业务方面的营收总和，包括用户付费收入、广告收入、增值服务收入、电子阅读器收入等，不包括电信运营商手机收入。2、整体规模用通上市公司材料报告、专家访谈、厂商深访、易观数据监测产品及易观推算模型得出。2017年，中国移动阅读市场规模达153.18亿元人民币，相较去年上涨29.16%，主要缘于去年企业大幅增加的版权收入和付费阅读收入。未来，用户付费阅读观念将进一步成熟，文学、影视、动漫、游戏等产业相互融合，小说作为IP改编的主要源头，源头价值将被逐步挖掘，IP全产业链开发持续发酵，其相应的收入将成为未来市场规模稳步增长的有利推手。易观分析认为，基于目前较为成熟的商业模式和正在逐步扩大的用户市场，未来几年行业可期，收入增速可实现匀速增长。© Analysys易观www.analysys.cn 2018/10/29数据驱动精益成长62018年中国移动阅读市场大事记行业高速发展，厂商开启生态化进程2018年阅读平台“生态构建”⚫2017年，中国移动阅读行业发展重点从平台内容积累转移到了原创内容的孵化与作品改编上。进入2018年，行业意识到平台原创内容的孵化与改编需要多线业务的联动与协同，而此时能达到此效果的，仅有阿里文学、阅文集团和咪咕阅读，因此其它厂商纷纷加大了生态化布局力度。2018.22018.22018.32018.62018.42018.6爱奇艺：构建内容联动生态爱奇艺上线爱奇艺动漫APP及爱奇艺阅读APP腾讯泛娱乐：生态战略升级腾讯集团在2018年UP大会将“泛娱乐”生态升级为“新文创”生态掌阅：布局源头内容生态掌阅战略投资墨瞳漫画，并将其更名为掌阅漫画阅文集团：细化生态布局阅文针对二次元领域发布了元气阅读APP2018.1阿里文学：制定生态联动策略“领阅·共融”行业生态峰会召开，阿里将文学、游戏、影视等不同业务进行整合，发动联动策略阿里文学：布局源头内容生态6月，阿里文学先后发布了“妙读”和“天猫读书”APP，发力特定用户群阅文集团：制作环节生态升级阅文集团生态大会将“共营合伙人”制度从广度、深度、精度上进行制度升级阿里文学：以生态合作保障IP孵化阿里文学成立IP影视顾问团，让影视行业的导演和制片人共同参与IP创作孵化，打造IP孵化生态圈2018.6掌阅：布局源头内容生态掌阅发布掌阅课外书APP，发力儿童、青少年市场阿里文学：内容源头生态联动阿里文学与阿里影业A计划合作，为青年导演提供优质IP，进行电影改编2018.82018.8 2018/10/29数据驱动精益成长72018年中国移动阅读市场特点一（1/4）厂商层面：签作者、集征文仍是阅读平台核心业务作家层面作品层面内容是平台的核心竞争力，而作者是构建核心竞争力的必备要素•5月，爱奇艺文学独家签约唐家三少、南派三叔、Fresh 果果、水千丞四位知名作家为“爱奇艺文学首席架构师”；•5月，“五月江南独爱阅文”——作家江南与阅文集团合作签约暨江南新书发布会在北京举办；•2018年，阿里文学对作者权益进行升级，新增IP改编方向的权益，提升作者粘性；•6月，阿里文学在上海国际电影电视节上宣布成立阿里文学IP影视顾问团，扶持作家打造“超级IP生态圈”，放大作者价值；增加作者权益，加强作家&平台的捆绑•5月，掌阅文学提供千万奖金举办“千万新原创征文”征文大赛；•6月，掌阅开启“回归经典文学”阅读月活动，签约了多部经典文学，如：《百年孤独》等。•6月，阿里文学年会现场，宣布将启动超2000万奖励的征文大赛。征文将面向网文专业作者及爱好者，旨在挖掘具有创新精神的作者，扶持精品作品创作；增加作品数量，丰富作品种类，根据用户偏好变化增加新体裁 2018/10/29数据驱动精益成长82018年中国移动阅读市场特点二（2/4）内容层面：网文价值扩大，IP蓬勃发展IP开发•2016年，塔读文学与多家阅读平台深入合作，聚合更多用户；•2016年3月，阿里文学加盟“T计划”，与阿里游戏、阿里云、阿里影业以及汇川平台联手，为游戏开发者免费提供旗下多种优质IP资源；“IP共营合伙人制度”•2017年，阅文集团在“IP共营合伙人制度”的指导下，1季度宣布了多项IP的立项，全年版权运营业务收入达3.67亿元，同比增长48.0%，改编作品数量达到100+，用户ARPU值达到22.3元/月；“IP裂变计划”•2017年3月，阿里文学与阿里游戏、阿里影业、优酷联手推出“IP裂变计划”；“HAO计划”•2017年4月，阿里文学宣布进军网络大电影，联合优酷、阿里影业推出HAO计划，共同投入10亿资源赋能网络电影内容生产者；“产业+文化”•阅文集团、掌阅2017年相继上市后，获得资金支持，2018年加大对版权改编业务的投资力度，计划将多部IP改编为影漫游等作品表现形式，加速IP联动开发市场发展。•7月，根据《2017—2018中国数字出版产业年度报告》显示，截至2017年12月，国内45家主要网络文学网站组织出版纸质图书6942部，改编电影1195部，改编电视剧1232部，改编游戏605部，改编动漫712部。网络文学在IP开发模式上更加多元。⚫IP经过2015年的爆发，2016、2017年的持续发酵，到2018年，其发展已经得到各大移动阅读厂商的关注和重视。⚫小说作为IP改编的源头，其优质性对整个IP产业链开发都具有重要意义。具有小说的内容厂商对其IP的开发也越来越重视。 2018/10/29数据驱动精益成长92018年中国移动阅读市场特点三（3/4）创新层面：厂商扩增版块建生态爱奇艺动漫元气阅读掌阅漫画⚫平台的建立，一方面可以帮助厂商细分受众，抢占不同市场，另一方面，可以在开展业务的基础上，为IP积累用户，验证IP的市场影响力，帮助厂商在IP改编时解决挑选IP的问题。未来，市场将会继续加大对垂直类目的深耕力度，对优质小说、漫画、轻小说进行动画、真人剧、网络大电影、游戏等不同形式的改编，创造产业间互助共赢的合作模式。2018年2月，爱奇艺动漫App正式上线，作为承载爱奇艺二次元内容的独立App，爱奇艺动漫App囊括了漫画、轻小说、动画、二次元直播等内容。2018年2月，掌阅战略投资墨瞳漫画，并将其更名为掌阅漫画，正式将漫画作为独有板块重点发展。2018年3月，阅文针对二次元领域发布了元气阅读APP，用于完善漫画IP内容传播渠道，多渠道打通用户流量入口。2018年6月，阿里文学宣布与天猫图书联合推出数字阅读产品天猫读书App，入局严肃文学市场。依托纸电一体的大数据，形成从购买、阅读、分享、推荐再到IP衍生的闭环。妙读2018年6月，妙读APP发布，定位为“高效学习平台”，通过提炼知识内容干货的方式，让用户在“一刻钟内读透一本书”。天猫读书 2018/10/29数据驱动精益成长102018年中国移动阅读市场特点四（4/4）用户层面：用户付费意识逐步培育⚫根据国家统计局数据显示，2014年全国居民教育文化消费占比仅达4.6%，远低于发达国家10%~12%的正常水平，随着2015年对行业盗版的打击，版权制度逐渐完善的同时，市场升温明显，2015年教育文化娱乐支出占总支出11.0%，近三年保持着稳步增长的态势。⚫2018年上半年，全国居民人均可支配收入14063元，同比名义增长8.7%，教育文化娱乐支出高达932元，同比名义增长7.2%，可见在文化娱乐消费方面，我国用户付费意识正在逐步培育。⚫目光聚焦到阅读行业，盗版作品被打击，行业环境愈加健康，同时得益于技术算法的升级和内容产量的加大，用户个性化阅读需求得到满足，用户对付费阅读接受度不断提升，目前，付费阅读已成为行业最主要的收入来源。4.6%11.0%11.2%11.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%2014201520162017占总消费支出© Analysys易观·国家统计局www.analysys.cn2014-2017年全国居民教育文化娱乐消费占比48038960261545447801002003004005006007002017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2人均支出（元人民币）2017年-2018上半年居民人均教育文化娱乐消费支出© Analysys易观·国家统计局www.analysys.cn 2018/10/29数据驱动精益成长11移动阅读平台综合评价：QQ阅读、书旗小说和掌阅位于第一梯队数据说明：1.排名统计的厂商为具备原创能力的（非原创频道的）平台；2.数据来源：用户评价指标数据来自易观千帆监测，其余指标数据来自厂商访谈及公开资料整理；3.各梯队APP均按照首字母排序。中国移动阅读平台综合价值指标说明•指标选取原则：易观根据移动阅读平台的重要属性选择内容、用户、产品等5项重要的一级指标和10项二级指标。平台用户移动阅读平台使用流程中国移动阅读平台综合价值TOP10第一梯队10≥价值＞7 书旗小说QQ阅读掌阅iReader第二梯队7≥价值＞6 塔读文学咪咕阅读起点读书百度阅读第三梯队6≥价值17K阅读宜搜小说熊猫看书网易云阅读评价指标内容用户产品渠道作家规模大神作家用户规模用户黏性功能设计内容分发渠道生态资本实力企业生态布局内容规模界面设计说明：⭐代表权重相对较高的维度。 2018/10/29数据驱动精益成长122018年上半年移动阅读APP下载量排行榜，书旗小说领跑2018年上半年移动阅读应用iOS渠道下载量TOP10841.5 804