全球广告格局 十二月2020 2 最新的麦格纳报告/资产全球广告格局（这个文件）全球广告预测 - 完整报告80 页，包含详细的国家/地区见解全球数据集包含完整广告支出估算的 Excel 文件（70 个国家/地区，2000-2024）美国报道详细的 50 页甲板和配套的 excel 文件我们的网站上提供更多见解、市场概况和信息图表：atlas.magnaglobal.com全球广告格局——12 月2020年•MAGNA 全球广告预测的冬季更新于 2020 年 12 月 7 日发布。•下次更新：2021 年 3 月（美国）、2021 年 6 月（美国和全球）•问题：Vincent.letang@magnaglobal.com 3 分析师团队 Vincent Letang（西欧，美国）Luke Stillman（亚太、东欧） Michael Leszega（美国、加拿大） Michelle Bovee（欧洲、中东和非洲、巴西、印度、日本）索菲亚索拉纳 (LATAM)全球广告格局——12 月2020年该项目使 MAGNA 在 Mediabrands 代理机构和附属机构内的国际研究合作伙伴成为可能。 关于麦格纳4单击以跳转到某个部分 内容最新预测：主要调查结果 经济环境 全球广告趋势主要市场 主要媒体全球广告格局——12 月2020年 关于麦格纳5单击以跳转到某个部分 内容 最新预测：主要调查结果 经济环境 全球广告趋势主要市场 主要媒体全球广告格局——12 月2020年 6概括环境全球趋势主要市场主要媒体关于麦格纳主要发现： 2020 年的大脱节：电子商务激增助长了数字广告的弹性2020: -4.2%•COVID危机引发了残酷的全球衰退：全球GDP下降-4.4%（美国-4%，西欧：-8%，但中国2%）。•媒体所有者的净广告收入 (NAR)：5690 亿美元，比 2019 年下降 250 亿美元（-4.2%）。•性能差距扩大：数字弹性 (8%)，线性不成比例地命中 (-18%)。•线性：电视 (-12%) 跑赢大盘。•弹性：美国 -1%，中国 0%，俄罗斯 -3%。•低于平均水平：印度 -16%，拉丁美洲 -10%。•最差的垂直行业：旅游、汽车、餐厅、电影院、饮料。•弹性垂直行业：零售、金融、科技、制药。2021: +7.6%•IMF 预测，接种疫苗后全球 GDP 将反弹 5.2%，但经济不确定性仍然很高。•数字广告销售重新加速至两位数 (10.4%)。•在周期性体育赛事（东京奥运会、欧洲足联足球锦标赛）的帮助下，线性广告销售略有反弹，尽管它们无法弥补 2020 年的线性损失：+3.5%.长期 (2022-25)•除了经济影响之外，COVID 危机还将对生活方式、消费、媒体消费和商业模式产生持久影响。•对长期增长的预测好于春季，但与 2019 年 12 月的 COVID 之前的预期基本相同•到 2025 年，全球市场规模将达到 7300 亿美元，远高于 COVID 之前的峰值。•在大多数市场中，线性媒体总数不会恢复到 COVID 之前的水平。•到 2025 年，全球数字市场份额将达到总预算的 70%。 7 内容最新预测：关键发现 经济环境 全球广告趋势主要市场关于麦格纳的主要媒体全球广告格局——12 月2020年 金融危机经济萧条大流行，封锁供应消耗媒体消费、移动性消耗所有行业都受到影响经济萧条所有行业都受到影响一些行业受到严重影响（短期和/或长期）概括经济环境COVID引发的经济衰退带来独特而广泛的影响2008-2009 年“伟大的经济衰退”新冠危机8关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势泡沫破灭环境 来源世卫组织，公共来源99.46.32.32.21.61.61.61.11.10.40.10.10.0•美国是全球病例最多的国家，确诊病例超过1300万•其他热点包括印度（940 万）和巴西（630 万）冠状病毒13.4美国印度巴西俄罗斯法国西班牙联合王国意大利 墨西哥德国加拿大 日本 中国 南韩国概括环境美国的病例最多，但全球有多个热点关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势COVID病例（百万） 来源世卫组织，公共来源1013.39.67.88.64.82.63.10.00.10.7•新病例数量的增长在夏季月份放缓，但此后又重新加速至新高。•11 月是迄今为止新病例最糟糕的月份，这是由第二波疾病和更高的检测量共同推动的。冠状病毒15.4一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月概括环境到 2020 年底，案件数量激增关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势新的 COVID 病例（百万） 来源世卫组织，公共来源11冠状病毒•在撰写本文时（2020 年 12 月），美国报告的死亡人数最高，为 260,000 名受害者。•然而，相对于人口规模，意大利和英国的死亡人数最高，每百万人口中有 800 多人死亡。然而，美国正在迎头赶上，每百万人口中有 7.85 亿人死亡。170135103565150381512521260概括环境美国的病例最多，但全球有多个热点849 823 800 797 7857703082571769816103关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势COVID死亡（000年代）每百万死亡人数 资料来源：苹果12冠状病毒1401201008060402001/22/20202/22/2020 3/22/20204/22/20205/22/20206/22/20207/22/20208/22/20209/22/2020 10/22/2020 11/22/2020概括环境进入隔离区后，行动力恢复了•与隔离区的深度相比，美国的流动性（如图所示）在整个夏天都恢复了。•然而，由于病例数量增加和某些地区的限制，以及寒冷天气的重新出现，流动性再次开始下降。关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势美国流动性（1 月 1 日 = 100） /经济增长8.0%-8.3%-8.1%13资料来源：国际货币基金组织世界经济展望 10 月202013概括环境全球 GDP 将在 COVID 压力下下降5.2%5.2%5.5%2.8%3.2%3.6%1.3%2.1%0.0%全球的欧洲、中东和非洲亚太地区-1.7%拉丁美洲-4.4%-4.5%不适用201920202021关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势实际 GDP 增长 (%) 资料来源：IMF WEO 2020 年 10 月14概括环境全球趋势主要市场主要媒体关于麦格纳-9.8%-10.3%经济增长2020年中国和印度略有增长，其他国家苦苦挣扎8.2%2019202020218.8%6.1%5.9%4.2%4.2%2.2%3.1%1.9%2.3%2.8%2.8%0.7%1.5%0.6%1.1%1.3%美国中国日本英国德国巴西印度俄罗斯-4.3%-4.1%-5.3%-6.0%-5.8%•MAGNA 使用 IMF 的预测来衡量各个市场衰退的相对严重程度。•尽管与历史趋势相比，今年的经济表现将惨淡，但并不像 2020 年夏季的预期那么糟糕。实际 GDP 增长 (%) 资料来源：IMF WEO 2020 年 10 月，MAGNA 2020 年 12 月全球预测。NAR：媒体所有者净广告收入15经济增长ob一种一种-1.5%-1.7%-4.4%-4.2%-4.5%-4.9%-6.4%-8.3%-8.1%米纬度C美联社不适用EA电磁场阿尔GL真实的国内生产总值NAR-11.3%概括环境GDP 增长 VS。广告增长关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势2020 年增长 (%) 资料来源：IMF WEO 2020 年 10 月，MAGNA 2020 年 12 月全球预测。NAR：媒体所有者净广告收入1620 年前：经典的相关性广告支出周期模仿并放大经济周期概括关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势环境 资料来源：IMF WEO 2020 年 10 月，MAGNA 2020 年 12 月全球预测。NAR：媒体所有者净广告收入17今天：大脱节受有机增长因素推动的数字广告几乎不受宏观经济表现或周期的影响线性支出周期模仿并低于经济周期概括关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势环境 资料来源：IMF WEO 2020 年 10 月，MAGNA 2020 年 12 月全球预测。NAR：媒体所有者净广告收入18经济增长全球增长要素概括增长成分 (%)201920202021GDP 线性数字总额15.3%5.5%2.8%-3.6%8.2%-4.4%-4.2%10.4%7.6%5.2%3.5%-17.8%关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势环境2020 年增长 (%) 19 内容最新预测：经济环境的主要发现 全球广告趋势 主要市场主要媒体关于麦格纳全球广告格局——12 月2020年 20593612569-4.2%+7.6%全球市场份额：2020 年为 5690 亿美元，减少 250 亿美元7302019202020212022202320242025概括环境关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势NAR 十亿美元 215.5%5.0%5.1%4.6%3.3%2020 市场将在 2021 年反弹，然后再次放缓7.6%201920212022202320242025-4.2%概括环境关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势NAR 增长 (%) 2210%8.2%8%3.5%5.5%-3.6%-4.2%数字的全部媒体•尽管 2020 年全球 COVID 经济衰退，但数字广告销售额仍将保持 10% 的强劲增长•线性广告销售将出现 20 多年来最糟糕的表现（整个 MAGNA 历史时间序列）。 线性广告销售额 -18%；数字强线性15.3%201920202021-17.8%概括环境关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势NAR 增长 (%) 23为什么数字在 COVID 之后蓬勃发展数字媒体消费再次加速消费品牌：周期性的低漏斗转移一些线性广告格式无法再投放小型本地企业：生存的数字营销概括供应（观众）来自广告商的需求关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势环境 资料来源：麦格纳 2020 年 12 月全球预测更新产生了电视和无线电广播公司和出版商。2415%10%户外12%20202021线性电视3%8%收音机8%5%5%打印4%0%-1%-4%数字的-4%-10%-12%累计2019-25%-24%-25%注：“电视”、“印刷”和“广播”广告收入不包括在线或移动广告销售概括环境2020 年所有线性媒体都在萎缩全球趋势关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势NAR 增长包括。行政长官 资料来源：麦格纳 2020 年 12 月全球预测更新2510%7%15% 15%10%8%数字媒体：2020 年社交和视频引领增长全球趋势24%25%26%15%横幅15%搜索视频社会的移动的全数字化概括环境15% 15%2%-8%0%17%13%201920202021关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势NAR 增长包括。行政长官 26/2022-2025年（4年增长）全球趋势14%12%11%11%8%5%5%收音机电视杂志 报纸0%所有媒体-2%-3%户外移动的视频社会的搜索户外静态展示-10%-10%26资料来源：麦格纳 2020 年 12 月全球预测更新； CAGR 平均增长率概括环境按格式分类的长期预测：2022-2025关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势2022-2025 年 NAR 复合年增长率 资料来源：麦格纳 2020 年 12 月全球预测更新27媒体组合33%26%19%70%201720202025概括环境COVID危机将加速向数字化的长期转变打印户外广播数字电视43%59%关于麦格纳主要媒体主要市场全球趋势 28垂直趋势：2020-4%2020 年业务影响和广告支出削减的对比范围•基于户外生活方式/消费的行业/产品严重（-15% 至 -40%）：旅游、汽车、餐厅、电影、饮料、美容•虚拟或在家消费的产品和服务更温和：金融、保险、家具、家庭娱乐、