汽车行业：2021中国豪华车市场研究报告

was the best of times, it was the worst of times,it was the age of wisdom, it was the age of foolishness,it was the epoch of belief, it was the epoch of incredulity,it was the season of Light, it was the season of Darkness,it was the spring of hope, it was the winter of despair. 这是争鸣的时代，也是重构的时代，这是智慧的年代，也是启迪的年代，这是信任的时期，也是怀疑的时期，这是光明的季节，也是黑暗的季节，这里有暖春的希望，也有寒冬的绝望。⸺摘自狄更斯《双城记》前言It qRzRwPtQqPnOtMuMmNnRnMaQbPbRmOrRpNpOjMrRwOfQpPpR7NoMpPMYoOtONZnOuN豪华车是英文Luxury Cars或Limousine的翻译，通常指D级车。传统的D级车轴距一般在3000mm以上，发动机排量大于 3.0 升。目前，豪华车的定义尚未有统一标准，而现在豪华车的具体概念已越来越模糊，判断一个车型是否为豪华车，也不仅仅依靠车辆的尺寸及发动机功率和价格，甚至很多认知倾向只要是豪华品牌生产的车型就是豪华车。随着传统豪华品牌的分化，以及新晋豪华车的入局，豪华车市场的界限变得愈发模糊。传统豪华车的定义往往在于品牌、技术等方面，而未来豪华车的定义已经从传统体验需求，上升到思维层面，是对于服务、智能、科技、责任等多维度的综合衡量。也就是说，未来，豪华汽车或许不仅仅作为一个高端出行工具出现在生活场景里，更会被赋予更多的期待和想象。传统豪华品牌：宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、保时捷、林肯、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹、路虎、英菲尼迪、讴歌等，其核心特征是：历史悠久，品牌认可度高。自主豪华品牌：红旗、WEY、领克等，其核心特征是：自主品牌推出的高端品牌，满足用户对配置及豪华体验的需求。高端新势力品牌：特斯拉、蔚来、理想等，其核心特征是：科技感强、技术领先，符合电动化战略趋势。结合传统认知和近几年来的品牌进化趋势，豪华品牌逐渐分为传统豪华品牌、自主豪华品牌以及高端新势力品牌。故本报告的研究范围也大致分为以下三种类型：劳斯莱斯、宾利、法拉利等超豪华品牌由于价格较高，且目标客户圈层较为特殊，故不在本报告的研究范围之内。《2021 中国豪华车市场研究报告》的研究成果来源于巨量算数对中国大陆地区的豪华车品牌现状的研究专项调研。数据来源主要分为三类：第一是行业数据，来源于中国汽车工业协会、乘用车市场信息联席会、中国汽车流通协会、Marklines 等机构；第二是巨量算数的数据，包括抖音平台豪华车内容和用户数据，以及懂车帝统计的车辆配置、价格数据；第三是调研数据，针对抖音平台豪华车车主和豪华车高潜人群进行问卷调研，收集有效样本共 4,032 份，包括豪华车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但一年内计划购买豪华车人群。另外，为保证报告的客观性和丰富性，我们邀请了 20 余位豪华车行业相关企业高管和行业专家，针对豪华车市场特征、人群及未来趋势进行了深度访谈，将其观点融入其中，并选取部分观点作为证言，从更深层次挖掘各方视角对豪华车市场的观点和洞察。研究说明1. 豪华车定义2. 研究范围3. 研究方法中国汽车工业协会、乘用车市场信息联席会、中国汽车流通协会、Marklines、巨量算数、懂车帝数据来源问卷样本访谈专家共 4,032 份，包括豪华车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但一年内计划购买豪华车人群20 余位豪华车行业相关企业高管和行业专家的观点 目录第一章：行业之变1. 车市新引擎2. 暗流伴随繁荣第二章：格局之变1. 市场的接受度和宽容度2. 正在重塑的竞争格局3. 全新的起跑线第三章：人群之变1. 由内到外的变化2. 千人千面下的人群第四章：机遇之变1. 产品机遇2. 营销机遇第五章：写在最后声明02131619323538535663 01汽车存量市场，豪华车逆势扩张，红利凸显，与大盘增速“剪刀差”扩大，市场风起云涌，多方势力入局，行业正在发生着前所未有的变化。行业之变第一章012021中国豪华车市场研究报告 011. 车市新引擎中国汽车市场开放数十年，历来都是全球车企们的必争之地。三十多年来，各大车企厉兵秣马，只为获得中国消费者的青睐，在中国市场占有一席之地。其中，豪华汽车市场更是风云翻涌。豪华车行业的发展与居民消费水平和消费者经济实力密切相关，随着中国经济的快速发展和消费升级的趋势，豪华车市场得到快速发展。从 20 世纪 80 年代开始，海外豪华车品牌陆续进入中国市场，奥迪、奔驰、宝马等一批德系豪华品牌捷足先登，随后，美系、日系豪华品牌也陆续进入，并掀起本土化浪潮，纷纷在中国建厂，进行本地研发、采购、生产，开启了颇为激烈和多元的竞争。尤其近几年来，哈弗、吉利等自主品牌纷纷推出旗下高端品牌，特斯拉、蔚来等高端新势力强势入局，进一步带动豪华车的技术进步与优化，也不断地冲击传统豪华车品牌市场。豪华车市场整体阵营不断扩大，技术的不断创新，推动行业进入快速发展时期。数据来源：各品牌公司官网，巨量算数整理梅赛德斯 - 奔驰 ( 中国 ) 有限公司在香港成立，将奔驰部分车型引入中国销售一汽与奥迪签署协议，开始组装生产奥迪100 车型，奥迪进入中国1988 年1986 年宝马集团设立北京代表处，宝马正式进入中国大陆市场保时捷在中国大陆开设了第一家经销商店20011994 年上海通用汽车发布凯迪拉克品牌成立雷克萨斯中国，雷克萨斯品牌正式进入中国2005 年2004 年英菲尼迪正式登陆中国市场特斯拉进入中国市场2012 年2006 年蔚来汽车成立理想汽车成立2015 年2014 年WEY 品牌、领克品牌成立特斯拉中国上海建立工厂2018 年2016 年上汽奥迪正式成立2020 年豪华车市场阵营扩张，推动行业快速发展中国豪华车市场发展历程022021中国豪华车市场研究报告 从近几年乘用车和豪华车销量数据来看，尤其自 2018 年开始中国乘用车市场连续三年负增长的背景下，豪华汽车市场则保持着 11% 左右的平均增速，远远跑赢大盘，韧性强，复苏快，体现出“逆势上扬”态势。豪华车市场韧性强，与大盘增速剪刀差扩大，未来将成为带动车市增长的一大动力数据来源：中国汽车工业协会，Marklines广义乘用车和豪华车市场年度销量增速2010（20）（10）0102030405060708090（%）2011201220132014201520162017201820192020豪华车销量增速广义乘用车销量增速032021中国豪华车市场研究报告 数据来源：乘联会数据来源：乘联会分车型来看，相对于其他车型，豪华 SUV 增速最高，且 2021 年 1-4 月销量份额为 50.2%，高于整体 SUV的大盘占比（46.0%），且已超过豪华轿车份额（49.0%），成为豪华车市场重要的增长点。未来随着豪华品牌加大 SUV 车型持续投放及国产化，预计豪华 SUV 将维持出众的市场表现，也成为豪华品牌争夺中国市场重要的发力点。SUV 市场表现出色0.8%50.2%49.0%轿车SUVMPV 轿车SUVMPV +60.7%+80.4%+79.2%2020.1-4 月2021.1-4 月各级别同比销量增速对比2021.1-4 月销售份额042021中国豪华车市场研究报告 不同城市级别销量占比+66.4%+58.8%+57.0%+48.9%+42.3%一线二线三线四线五线及以下数据来源：中国汽车流通协会2020.1-4占比26.8%22.1%9.3%15.9%28.9%2021.1-4占比25.9%21.2%10.1%17.2%25.4%不同城市级别兴趣人群占比2020.1-5 月2021.1-5 月五线及以下四线三线二线一线18.6%22.6%27.8%30.2%24.7%21.4%17.3%14.8%11.5%10.6%数据来源：巨量算数从城市级别来看，2021 年 1-4 月一、二线城市累计销量占比同比增加，我们判断，高线级城市提升的原因主要是：从抖音平台数据来看，今年 1-4 月的一、二线级城市豪华车兴趣人群占比也较去年同比提升。高线级城市贡献显著居民购买力更强，豪华车消费群体的购买力强于其他城市；限购城市均分布在一、二线城市，增购和换购引发高线级城市份额提升；限购政策放松，增加指标，释放更大的潜力。2020.1-4 月2021.1-4 月二线一线四线三线五线及以下052021中国豪华车市场研究报告 豪华车销量与国家经济发展水平强相关，人均可支配收入直接决定了居民的购买能力，随着国民可支配收入不断增加，居民的购买能力持续增强，尤其高净值家庭数量不断增加，豪华车购买意愿不断提升，这也为豪华车的消费提供良好的发展基盘。根据中国统计局数据显示，2015年到2020年，全国居民人均可支配收入平均年度增速超过7%，而《中国私人银行发展报告（2020）》显示，2015年到2020年间，高净值家庭（可投资资产大于600万元人民币）数量的平均年度增速则达到13.4%，领跑全球。未来，随着居民的收入增加和消费升级的持续深入，中国经济主要增长动力从政府和企业的投资拉动转向居民的消费驱动，中国豪华车市场的需求也将持续升温。用户收入增加，消费升级，市场供给丰富，合力赋予豪华车市场强劲的前进动力居民收入增长为豪华车增长提供经济基础300004000050000（元）010000200002020 年2019 年2018 年2017 年2016 年2015 年全国居民人均可支配收入变化数据来源：中国统计局高净值家庭数量年度复合增长率数据来源：中国银行业协会、清华大学五道口金融学院，《中国私人银行发展报告（2020）》日本北美东欧西欧拉美中国13.4%8.5%8.2%7.5%7.0%4.1%062021中国豪华车市场研究报告 在经历了长时间的销量快速增长后，乘用车市场正由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。预计到 2021 年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于 50%，增换购人群将成为未来中国乘用车市场的购车主力人群，其汽车消费理念成熟，更倾向购买中高端车型，带动汽车消费进一步升级。消费侧：消费升级助力豪华车市场需求增加首购 / 增购 / 换购占比走势和展望2022F2021F2020201920182017201620152014201320122011首购换购增购数据来源：国家信息中心072021中国豪华车市场研究报告 汽车市场消费升级主要体现在两方面，一方面是车型结构的升级。用户的需求逐渐由入门级向中高级过渡，对中型及以上车型的需求更加旺盛，越来越多消费者开始追求更有品质保障和更具个性化的产品；另一方面是价格的升级，30 万元以上的消费价格区间比重持续扩大，5 年间平均年增速为 22%。数据来源：乘联会MPV大型 SUV中大型 SUV中型 SUV紧凑型 SUV小型 SUV跑车大型轿车中大型轿车中型轿车紧凑型轿车小型轿车微型轿车细分市场销售占比变化数据来源：中汽协用户消费价格区间变化1.8%5.9%1.6%6.9%2.0%9.5%2.3%9.5%2.4%2.6%11.7%2.3%9.3%3.1%8.5%3.8%9.6%3.7%10.1%10.2%2020 年2019 年2018 年2017 年2016 年2019 年2018 年2017 年2016 年≥30 万＜30 万3.7%96.3%5.3%94.7%6.3%93.7%7.5%92.5%2020 年9.5%90.5%在消费升级的大背景下，豪华车客群覆盖变得更加广泛，消费者变得更有自我意识，也变得更具有自我表达手段；品牌很难找到消费者追逐的背书性代言和认同的 v 价值标准。所以，过去品牌只要