1 中国外卖产业 调查研究报告 （2019年前三季度） 美团研究院 中国饭店协会 2019年12月 2 内容提要：2019年前三季度，中国外卖产业整体发展态势良好，呈现出下述发展特征：保持快速增长态势，外卖产业的渗透率继续提升；美食、甜点饮品是外卖订单的主要品类；高线城市是主力消费市场；外卖消费时段呈现典型的双驼峰特征，外卖对各地夜间经济的发展具有重要的促进作用；女性比男性更喜欢点外卖，80后和90后是外卖消费的主力军。中国外卖产业呈现出一些新的发展趋势：从新模式升级为新业态；竞争模式由“红利驱动”转向“效率驱动”和“品质驱动”；外卖支撑区域经济发展；外卖生态边界不断扩大。建议重视下述方面的工作：对外卖产业秉持“包容审慎”监管方式；大力推进政企协同共治；提升网络餐饮服务的线上线下协同治理水平；切实降低餐饮商户的经营成本。 3 一、2019年前三季度中国外卖产业发展特征 外卖产业是典型的“三新”经济。2019年前三季度，中国外卖产业整体发展态势良好。预计2019年全年外卖行业交易额将达到6035亿元，相比2018年增长30.8%。外卖品类以美食和甜点饮品为主，正从餐饮向非餐饮拓展。中国外卖产业的持续快速增长，不仅方便了广大民众的生活，也推动了餐饮产业的线上线下融合发展，拓宽了消费应用场景，创造了大量就业机会，为餐饮行业发展注入了新动能。 （一）中国外卖产业保持快速增长态势，外卖产业的渗透率继续提升 根据知名的移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》数据，2019年前三季度中国外卖行业交易额为4420亿元，接近2018年全年外卖行业交易额4613亿元。预计2019年全年中国外卖行业交易额将达到6035亿元（见图1），相比2018年增长30.8%，继续保持快速增长态势。 2019年前三季度，中国外卖产业交易额依次为1200亿元、1430亿元、1790亿元（见图2），第三季度环比增长25.2%。其中，美团外卖2019年第三季度日均订单量同比增长38.1%至2680万单。订单量的持续增长表明外卖在国民消费中的作用进一步凸显，且外卖市场仍有巨大的增长潜力。 4 图1 2015-2019年中国外卖产业规模与增长率 数据来源：Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》 图2 2019年前三季度中国外卖产业交易额 数据来源：Trustdata《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》 随着市场规模的持续快速增长，外卖产业的渗透率继续提升。2018年，中国外卖产业的渗透率为10.8%，到2019年第三季度，这一数据已提升至15.9%（见图3）。2019年前三季度中国外卖产业的渗透率为13.6%，根据Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》预计，2019年全年外卖产业渗透率将达14.2%，相比2018年提升3.4个百分点。 1348179229694613603532.9%65.7%55.4%30.8%0%10%20%30%40%50%60%70%0100020003000400050006000700020152016201720182019E单位：亿元交易额增长率（右轴）12001430179005001000150020002019Q12019Q22019Q3单位：亿元 5 图3 2015年至2019年第三季度中国外卖产业的渗透率 数据来源：2015年至2018年渗透率数据来自Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》，2019年渗透率数据为各季度外卖产业交易额除以当季度餐饮业收入，其中，外卖产业交易额数据来自Trustdata《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》，餐饮业收入数据来自国家统计局 （二）美食、甜点饮品是外卖订单的主要品类，外卖服务已经从餐饮美食外溢至生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等多个生活场景 从美团平台来看，美食仍是外卖订单的主要消费品类（见图4）。外卖第二大消费品类是甜点饮品。生活超市、生鲜果蔬分列第三和第四大品类。其他品类包括鲜花绿植、美妆、日用品、服饰鞋帽和母婴等，订单量占比较小，但增速很快。随着配送效率的不断提升，外卖服务已经从餐饮美食外溢至生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等多个生活场景。通过外卖满足甜品和水果等日常性需求、蛋糕和鲜花等节日性需求，正在成为国民新的消费习惯。 4.2%5.0%7.5%10.8%11.3%13.4%15.9%0%3%6%9%12%15%18%20152016201720182019Q12019Q22019Q3 6 图4 2019年前三季度美团外卖订单量品类分布 数据来源：美团平台 甜点饮品品类增长迅速，2019年第三季度订单量同比增长88.0%，超过同期外卖大盘增速。同时，甜点饮品呈现出较为显著的季节性特征，即第二和第三季度由于天气炎热，人们对奶茶、果汁、冰淇淋等饮品的消费意愿更高，甜点饮品的外卖订单量大，而第一和第四季度的订单量则相对较少（见图5）。 图5 2018Q1-2019Q3美团外卖甜点饮品订单量增长情况 数据来源：美团平台，以2018年第一季度订单量为基准100，其他季度订单量进行折算 美食甜点饮品生活超市生鲜果蔬其他-10%0%10%20%30%40%50%60%01002003004002018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3订单量增长速度（右轴） 7 从美团平台来看，在美食的细分品类中，快餐小吃订单量占比最高（见图6）。之后依次为西餐、地方菜、海鲜/烧烤、日韩料理等。香锅/烤鱼、特色菜、火锅、东南亚菜等其他品类订单量占比相对较低。 图6 2019年前三季度美团外卖美食细分品类订单量分布 数据来源：美团平台 在增速方面，海鲜/烧烤在美食的细分品类中表现最为优异。2019年第三季度海鲜/烧烤品类订单量同比2018年第三季度增长53.0%，超过同期外卖大盘增速。同时，与甜点饮品相似，海鲜/烧烤品类也呈现出较为显著的季节性特征，即每年的第二和第三季度订单量大且增长较快，而第一和第四季度的订单量相对较少（见图7）。海鲜/烧烤搭配啤酒或其他饮品，已经成为人们夏季消暑的常规餐饮选择。 快餐小吃西餐地方菜海鲜/烧烤日韩料理其他 8 图7 2018Q1-2019Q3美团外卖海鲜/烧烤订单量增长情况 数据来源：美团平台，以2018年第1季度订单量为基准100，其他各季度订单量进行折算 （三）外卖订单量与区域经济水平正相关，高线城市是主力消费市场 外卖产业的发展在一定程度上能够反映区域经济发展的活力。从美团外卖2019年前三季度的经营数据来看，我国外卖产业区域差异显著，呈现出下述发展特征： 1．外卖订单量与区域经济水平正相关，消费品类具有地方特色 从美团平台数据分析结果看，2019年前三季度，华东地区（包括山东、江苏、安徽、上海、浙江、江西）贡献了全国33.8%的外卖订单量，与该地区在全国GDP中的占比（33.9%）非常接近（见图8）。华南地区（包括福建、广东、广西、海南）的外卖订单量占全国的18.7%，高于其GDP占比（17.3%），在7个地区中排名第二。之后依次为华北地区（北京、内蒙古、河北、山西、天津），外卖订单量占比为12.8%；西南地-10%0%10%20%30%40%50%60%70%01002003002018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3订单量增长速度（右轴） 9 区（重庆、四川、云南、贵州、西藏）的占比为11.3%；华中地区（河南、湖北、湖南）的占比为10.9%；东北地区（黑龙江、吉林、辽宁）的占比为8.2%；西北地区（陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆）的占比为4.5%。从图8可以发现，相对于人口占比，各地区（除东北外）的外卖订单量占比与GDP占比的相关性更强。 图8 中国各区域外卖订单量、GDP、人口在全国的占比 数据来源：GDP、人口为各地统计局2018年数据，外卖订单量为各地2019年前三季度美团平台数据 不同地区的外卖消费品类也存在差异。华南、西南地区的甜点饮品类消费比例显著高于其他地区（见图9），这是由于一方面南方人素喜甜食，另一方面南方天气炎热，人们习惯通过饮品进行消暑。此外，通过数据分析还可以发现，华东、华南等东南部沿海地区的生鲜果蔬类订单比例高于其他地区，华北地区的生活超市类订单比例高于其他地区。 各地区的外卖美食细分品类同样存在消费差异。例如，33.8%18.7%12.8%11.3%10.9%8.2%4.5%0%10%20%30%40%华东华南华北西南华中东北西北外卖单量占比GDP占比人口占比 10 西南的海鲜/烧烤类和火锅类订单量占比明显高于其他地区（见图10），这与川渝和云贵地区爱吃各类串串和火锅的美食文化有关。东北地区的居民对日韩料理更为偏爱，日韩料理类订单量占比显著高于其他地区，地方菜订单量占比又低于其他地区。 图9 中国各区域外卖主要品类结构对比 数据来源：美团平台，以2019年前三季度订单量为基准 图10 中国各区域外卖美食细分品类结构对比 数据来源：美团平台，以2019年前三季度订单量为基准 在省级行政区中，广东省是我国外卖消费第一大省且领70%80%90%100%华东华南华北西南华中东北西北美食甜点饮品生活超市生鲜果蔬其他40%50%60%70%80%90%100%华东华南华北西南华中东北西北快餐小吃西餐地方菜海鲜/烧烤日韩料理香锅/烤鱼特色菜火锅东南亚菜 11 先优势明显（见图11）。江苏省、浙江省分列第二、第三位，之后是北京市、山东省、四川省、河南省、上海市、辽宁省和湖北省。 图11 我国外卖订单量前十省级行政区 数据来源：美团平台，以2019年前三季度订单量为基准 2．高线城市是主力消费市场，且品类选择更加丰富 依据第一财经新一线城市研究所对中国377个城市的划分标准，北京、上海、广州、深圳4个一线城市外卖订单量占全国的比重为17.7%（见图12），成都等15个新一线城市外卖订单量的占比为25.8%，无锡等30个二线城市外卖订单量的占比为21.6%，汕头等70个三线城市的外卖订单量占比为17.6%，韶关等90个四线城市的外卖订单量占比为10.9%，防城港等128个五线城市的外卖订单量占比为6.3%。由此可见，一线、新一线和二线城市是外卖的主力消费市场，而三线及以下城市的外卖消费市场有待进一步挖掘。 不同城市的外卖消费品类存在较大差异：从低线城市到广东省江苏省浙江省北京市山东省四川省河南省上海市辽宁省湖北省 12 高线城市，美食品类占比逐步下降，同时其他品类的占比逐步提升，特别是生鲜果蔬等品类（见图13）。 图12 中国各线城市外卖订单量占比 数据来源：美团平台，以2019年前三季度订单量为基准 图13 各级城市外卖订单品类对比 数据来源：美团平台，以2019年前三季度订单量为基准 在美食细分品类中，从低线城市到高线城市，快餐小吃品类占比逐步下降，而地方菜品类占比则显著升高，且地方菜增加的占比份额与快餐小吃减少的占比份额基本相当（见图14）。西餐等其他品类在不同城市的外卖订单量占比差别一线新一线二线三线四线五线80%85%90%95%100%一线新一线二线三线四线五线美食甜点饮品生活超市生鲜果蔬其他 13 不大。 图14 各级城市外卖订单美食细分品类对比 数据来源：美团平台，以2019年前三季度订单量为基准 从分城市外卖订单量来看，2019年前三季度，北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、重庆、苏州、武汉、南京占据前10名（见图15），四个一线城市构成了其中的第一梯队。广州、成都、深圳、北京等城市的外卖产业在保持较大规模的同时实现了较高的增速。 图15 美团外卖订单量前10城市 数据来源：美团平台，以2019年前三季度订单量为基准 40%50%60%70%80%90%100%