1 大力发展在线旅游业 助力澳门建设世界旅游休闲中心 ——内地赴澳门在线旅游市场发展报告 美团研究院 中国贸促会台港澳企业服务中心 2019年12月 2 内容提要：澳门回归祖国以来，旅游业快速发展。内地是澳门旅游的最大客源地，内地赴澳门旅游呈现出产品形态更加丰富、旅游热度不断攀升、选择自助游的游客不断增多等发展特征。美团等在线旅游平台积极助力澳门旅游业发展，采取的举措主要有：打造特色榜单，积极传播澳门美食文化；丰富产品结构，满足内地游客在澳门的各档次住宿需求；发挥数字化优势，助力澳门打造特色景区。作为东西方相互沟通和文化交汇的据点，澳门已经发展成为国际知名的旅游目的地。今后要借助粤港澳大湾区建设的契机，采取有效措施推进澳门建设世界旅游休闲中心，促进内地游客赴澳门旅游。建议重视下述方面的工作：促进跨场景旅游消费，进一步激发澳门在线旅游的发展潜力；不断提升澳门旅游的科技化水平，使在线旅游等新模式成为澳门智慧旅游战略的重要抓手；与大湾区内各城市联动发展一站式多程旅游服务，联合挖掘和打造特色旅游产品；推进澳门旅游业线上化、平台化发展，不断优化澳门在线旅游业的发展环境。 3 一、澳门旅游业发展总体情况 澳门回归祖国以来，旅游业实现了快速发展。1999年回归之际，澳门年接待游客数量约为700万人次，之后，在2003年港澳个人签政策实行以及2005年澳门历史城区成功列入世界文化遗产名录等重要事件的推动下，澳门旅游业发展日新月异。虽在2015年前后曾出现短暂的负增长，但很快便持续回暖。2018年，澳门年接待游客数量已达3580.4万人次，比2017年增长9.8%；旅游收入达3735.7亿澳门元，同比增长13.9%（见图1）。 图1 澳门旅游业年收入增长情况 数据来源：澳门统计暨普查局 澳门旅游多元化发展不断取得成效。近年来，澳门特区政府先后提出“开拓进取，谋划长远”、“助力创新，激发活力”等发展理念，大力促进经济适度多元发展。澳门统计暨普查局数据显示，2015年后澳门非博彩类旅游收入逐年增加，050010001500200025003000350040004500201020112012201320142015201620172018单位：亿澳门元 4 2018年实现收入696.9亿澳门元，同比增长13.6%。其中，零售业、酒店业、餐饮业等旅游相关行业都实现了强劲增长。 内地是澳门旅游的最大客源地。2003年，港澳个人签政策实行，再加上澳门旅游不断提升服务质量、丰富游览体验，推动内地赴澳门游客数量不断增加。2018年，内地赴澳门游客数量达到2526.1万人次，创历史新高，占澳门年接待游客总数量的70.6%（见图2）。 图2 澳门游客规模及增长情况 数据来源：澳门统计暨普查局 近年来，多项政策陆续出台，明确并不断强化了澳门的世界级旅游休闲中心定位。2009年1月，国家发展和改革委员会公布《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008—2020年）》，支持粤港澳合作发展服务业，巩固澳门作为世界旅游休闲中心的地位。2018年12月6日，国家发展和改革委员会与澳门特别行政区政府签署《关于支持澳门全面参与和助力“一带一路”建设的安排》（以下简称《安排》）。《安排》0500100015002000250030003500400020082009201020112012201320142015201620172018单位：万人次内地游客数量非内地游客数量 5 聚焦金融合作、经贸交流与合作、民心相通、推动粤港澳大湾区建设等，促进澳门世界旅游休闲中心建设、中葡商贸合作服务平台建设与“一带一路”建设有机结合；支持澳门举办高层次的“一带一路”建设主题论坛和国际性展览；支持澳门打造多元文化交流合作基地，促进中华文化传播交流。2019年2月，中共中央、国务院印发了《粤港澳大湾区规划纲要》，明确了澳门的发展定位，即“建设世界旅游休闲中心、中国与葡语国家商贸合作服务平台，促进经济适度多元发展，打造以中华文化为主流、多元文化共存的交流合作基地”，为澳门下一阶段的发展指明了方向。 二、内地赴澳门在线旅游市场的主要发展特征 中国在线出境游市场近年来稳定增长。艾瑞咨询《2019年中国在线出境游行业研究报告》显示，2018年中国在线出境游市场交易规模达756.2亿元，相比2017年增长21.7%，其中，52.7%的内地居民选择港澳台作为出境旅游目的地，而澳门在港澳台三地中备受青睐。近年来，内地的在线旅游平台快速发展，澳门的智慧旅游基础设施建设也取得了长足进展，助推澳门旅游市场的产品形态更加丰富，旅游热度不断攀升。 （一）产品形态更加丰富，旅游热度不断攀升 旅游是美好生活的重要组成部分，也是拉动消费、促进经济发展的重要动力。在线旅游是旅游业发展的新业态、新 6 模式，是反映旅游消费品质和能级的重要窗口。将旅游资源整合为服务产品在互联网上进行销售的在线旅游平台（简称“OTA”）在整个产业链条中发挥着关键作用。近年来，随着互联网特别是移动互联网的快速发展，各在线旅游平台日益成熟，产品不断迭代升级，服务更加优质高效。 以大众点评APP为例，大众点评APP上丰富详尽的澳门分类信息已经成为内地游客的智能导游助手，完全可以实现一个APP游澳门。从“怎么玩”到“看路线”，从“吃美食”到“住酒店”，从“游景点”到“去购物”，这些主题页面不但能够通过文字、图片以及视频等形式全方位展现各类服务信息，还可以通过各个页面内的商家预约体验甚至下单交易。而随着LBS（基于位置的服务）、AI（人工智能）等技术的发展与应用，大众点评APP可以基于用户的定位地点、消费喜好以及浏览记录等，为游客进行智能贴心的游玩推荐，让游客获得更好的旅游体验。 随着在线旅游产品与服务的不断丰富，近年来已经有越来越多的内地游客借助在线旅游平台实现澳门旅游。美团和大众点评上访问澳门页面的月活跃用户数量不断攀升，2019年10月的月活跃用户数量已是2017年3月的月活跃用户数量的3.8倍，与2018年10月份相比增长了31.9%（见图3）。 7 图3 通过美团平台访问澳门页面的月活跃用户数量 数据来源：美团平台，以2017年3月访问澳门页面的月活跃用户数量为基准100，其他月份的数据进行折算 （二）选择自助游的游客不断增多，80后、90后是采用在线旅游方式的主力人群 随着美团、大众点评等在线旅游平台的发展，信息壁垒不断降低，使得选择自助游的游客不断增多。澳门统计暨普查局公布的数据显示，2018年中国个人游旅客数量占中国总入境游客数量的48.6%，同比2017年上升0.8个百分点。随着自由行比重的提升，头部在线旅游平台不断积累用户数据，能够更加清晰地勾画出内地赴澳门旅游的主力用户画像，可以以此为基础为游客提供个性化、精准化的旅游服务。 例如，根据美团平台数据，内地赴澳门游客中，女性更多采用在线旅游方式。2019年1-10月，美团平台上访问澳门页面的独立访客的数量占比方面，男女比例为39.2：60.8（见图4）。从美团平台上不同旅游品类的订单量来看，内地0100200300400 8 赴澳门游客中，男性更看重“住”的条件，男性支付的酒店订单量占比接近50%，“吃”和“玩”则更多由女性做主（见图5）。 图4 美团平台上访问澳门页面的独立访客性别比例 数据来源：美团平台，2019年1-10月 图5 美团平台上不同旅游品类订单量的性别占比 数据来源：美团平台，2019年前10个月订单 80后、90后是采用在线旅游方式的主力人群，从美团平台数据看，80后、90后合计占澳门年度独立访客数量的近女性男性0%20%40%60%80%100%餐饮酒店景区男女 9 90%。85后的在线支付意愿最强，在线支付的订单量占比接近35%，其次是90后和80后，二者的订单量占比均为21%左右（见图6）。 图6 美团平台上内地赴澳门在线旅游分年龄段订单量占比 数据来源：美团平台，2019年前10个月订单 根据美团平台数据，内地最关注澳门旅游的TOP10城市依次为广州市、上海市、深圳市、北京市、珠海市、佛山市、杭州市、中山市、东莞市、武汉市（见图7）。其中广东省独占6个城市。地理位置上的临近使得澳门成为广东省人民最钟爱的旅游目的地之一。 从美团平台积累的用户评价可以发现，内地游客对澳门旅游的服务质量较为满意，在就餐和住宿过程中普遍感受到了热情的服务。此外，“环境优雅”、“干净整洁”等也是内地游客提到的高频关键词。在景区方面，澳门的人文景观、历史文化景点给内地游客留下了深刻的印象，成为大多数人赴澳门旅游的难忘记忆（见图8）。 19岁以下20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁以上 10 图7 美团平台上访问澳门页面的独立访客数量TOP10城市 数据来源：美团平台，以2019年前10个月访问澳门页面的武汉市独立访客数量为基准（100）进行折算得到 酒店评价词云 餐饮评价词云 景区评价词云 图8 美团平台澳门旅游评价词云 数据来源：美团平台 （三）从澳门旅游热力图看，大三巴及周边地区、渔人码头、路氹城/官也街是内地游客赴澳门旅游的热点地区 从澳门旅游热力图可以看出，大三巴及周边地区最受内地游客关注（见图9）。大三巴牌坊是澳门的标志性建筑物之一，它融合了欧洲文艺复兴与东方建筑的风格，雕刻精细，巍峨壮观，在内地游客中知名度最高。其周边就餐选择也极为丰富，形成了以大三巴为中心，覆盖恋爱巷、玫瑰圣母堂、议事亭前地、新马路、大炮台众多著名旅游景点的旅游资源0100200300400500600700广州市上海市深圳市北京市珠海市佛山市杭州市中山市东莞市武汉市 11 集聚地带。此外，澳门半岛上的渔人码头地区也广受游客关注。渔人码头是澳门首个主题公园和仿欧美渔人码头的购物中心，集娱乐、购物、饮食、酒店、游艇码头及会展设施于一体，周边特色商铺林立，配套设施丰富。 澳门半岛外，路氹城/官也街是离岛上的旅游热点。路氹城一带坐落着众多大型购物商场，网罗国际大牌与本地名品；游客在官也街上能品尝到纯正的澳门本土美食，性价比很高。最南部的路环岛上，谭仙圣庙、黑沙海滩、黑沙角等也吸引了不少游客关注。 景区热力图 餐饮热力图 图9 澳门在线旅游热力图 数据来源：美团平台。图中颜色越深，表明平台上2019年关注相应景区或餐饮商户的独立用户数量越多 12 三、美团等在线旅游平台助力澳门旅游业发展的举措与成效 （一）打造特色榜单，积极传播澳门美食文化 澳门的历史赋予澳门特殊的美食。地道的粤菜、传统的葡菜，加上四百多年来葡萄牙商船带来的非洲、印度、东南亚等沿途各地的香料和饮食文化，使得澳门美食既保留了中葡文化中的传统要素，内涵隽永，兼容并蓄，同时又推陈出新，创意十足。猪扒包、陈皮鸭、水蟹粥等传统粤菜，马介休、咖喱蟹、烧咸猪手等葡式澳餐，蛋挞、豆捞、木糖布甸等特色小吃都是澳门美食的代表，葡式蛋挞更是澳门的一张名片。2017年10月31日，澳门被评定为联合国教科文组织创意城市网络（UCCN）美食范畴的新成员，成为“创意城市美食之都”，这是对澳门在过去四百多年中沉淀的美食文化的肯定，同时也增强了澳门美食的国际声誉。 通过美团等在线旅游平台，可以更好地宣传推介澳门美食文化。一方面，通过美团发布的美食榜单，人们能够快速了解澳门各式美食并迅速锁定目标，特别是直观可见的图片或视频展示以及真实客观的消费者评价，能够帮助消费者更快地做出适合自己的选择；另一方面，高评分的特色美食和优质商户对顾客的吸引力更加强烈，可以显著增加顾客的到访量。同时，顾客的评价又可推动餐饮商户进一步提高服务质量，进而助力提升澳门的“美食之都”城市形象。 13 以美团为例，通过美团或大众点评APP访问澳门美食页面的独立访客数量近3年来实现高速增长，2019年仅前10个月的独立访客数量已超过2018年全年，是2016年全年独立访客数量的2.8倍（见图10）。 图10 美团及大众点评App上澳门餐饮页面的独立访客