数字化时代下的特许加盟投资人画像及行为研究报告（2020）
数字化特许经营加盟投资人画像及行为研究报告（2020） 特许加盟模式是一种特许企业通过合同，向加盟商有偿授权使用其所拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的经营方式。这种方式能有效调配社会资源，并以行业选择多、地域覆盖广、低风险等特点，为促进创业就业、扩大社会投资、弘扬优质民族企业提供强大助力，是激活经济的“毛细血管”，也是稳就业、保民生的重要发力点。特许经营已在中国发展20余年，近年来，不断升级的监管措施，为特许经营愈加有序的发展提供了大力保障。自疫情后，国家为帮助中小微企业渡过难关，通过金融及税收等“组合拳”政策精准扶持，保障中小微企业平稳运行和社会民众的稳定就业。同时，随着经济发展和城镇化推进，越来越多曾在高线城市学习、工作过的年轻人，希冀返回家乡大展拳脚，带回品质更优、形态更为多元的产品与服务反哺家乡；国家也继续重申“双创”的重要作用，2020年1月到5月，国务院及其各部门共出台22份与“双创”有关的政策措施，鼓励和促进大学生、农民工等群体就业创业。在政策扶持和内需的共同加持下，特许加盟方式倍受关注，行业的未来发展充满潜力，如何借助数字经济的发展机遇，助力特许人实现更大范围的品牌覆盖与更高效的业务拓展，成为整个行业关注的重点。基于此，为帮助更多各行业特许人充分了解特许加盟行业的发展需求，中国连锁经营协会联合腾讯营销洞察（TMI）推出《数字化特许经营加盟投资人画像及行为研究报告（2020）》。本报告通过特许加盟总部品牌主定性访谈、兴趣投资者的定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究，剖析特许加盟行业的发展现状、梳理消费者加盟动机、加盟决策等，深度挖掘餐饮、教育、家居建材三大行业的加盟需求，以期为特许加盟行业的数字化营销提供更广阔的思路和更落地的指引。序言2 数据来源1.基于腾讯平台的消费者定量调研，覆盖已经加盟和潜在加盟的投资者，覆盖一至五线城市2.腾讯营销大数据特许总部品牌主定性调研主要输出数字化时代，特许加盟投资人画像、加盟动机及数字化行为研究特许加盟总部的数字化营销现状及未来展望研究说明特许加盟投资人调研特许总部品牌主专家3 随着利好政策陆续出台，返乡回流人群不断增多，大众创业的热情持续高涨。这不仅助推特许加盟行业走上迅速发展的快车道，也让整个行业拥有了更加广阔的潜在市场。特许加盟行业的投资者们，既稳健务实，又兼具挑战和探索的创业精神，期望通过特许加盟，实现创业梦想，获得更可观的经济收入。他们选择特许加盟机构的整体决策链条较长，且在不同决策阶段，关注点各有侧重。但整体而言，更倾向通过数字化渠道，多方位收集及评估意向加盟的行业和品牌。总体加盟投资人整体偏年轻，40岁以下占比70%，男性为主，大多居住在二线及以下城市，其中不乏返乡创业的有志之士；而身处特许加盟行业的三条细分赛道（餐饮/教育/家居建材）的加盟投资人则各具特征，无论在人群特征，兴趣偏好，地域分布、触媒习惯，还是在选择加盟品牌时关注的重点，都有着显著的差异：•餐饮加盟投资人：男女均有，一线城市多，更偏好合资加盟的方式，相对其他两个行业，在读大专及本科学生的加盟意愿较为突出•教育加盟投资人：高知人群，经济水平佳（已购房购车），看好低线城市的教育行业的发展•家居建材加盟投资人：男性占绝对主导（81%），40岁以上居多（67%），大都从事过与家居建材相关的工作为更好的把握契机，特许加盟总部需要充分利用数字化手段，对潜在投资者们从生活的方方面，实现多维触达，并面向不同行业的加盟投资人展开更加精准的营销，从而实现高效的转化。导读4 目录5Part 1 应时而动：特许加盟行业步入快速增长期政策经济环境利好，特许加盟潜在市场大Part 2 务实敢闯：特许加盟投资人特质观察整体决策链条长，不同决策阶段关注点各有侧重Part 3 各有千秋：三大细分赛道人群解读餐饮/教育/家居建材，人群特点各不相同Part 4 从心出发：特许加盟机构数字化营销启示瞄准契机，打造品牌力并精准投放成为制胜之道 应时而动：特许加盟行业步入快速增长期Part 1 政策经济环境利好，特许加盟潜在市场大 “保市场主体”迎来更大力度新政，政策护航中小微企业渡过难关；“双创”蓬勃发展，中小微企业成为推动经济发展的重要力量数据来源：中华人民共和国政府网、国家统计局7•在2020年的《政府工作报告》篇幅缩短的情况下，“小微企业、中小企业”等词仍出现多达14次；•3月17日召开的国务院常务会议指出，要发挥“双创”积极作用，更多采取市场化手段促进大学生、农民工等重点群体就业创业；•2020年1月到5月，国务院及其各部门共出台22份跟“双创”有关的政策措施。国家高度重视2020年国务院高度关注中小微企业及“双创”群体，出台多项相关政策措施•金融贷款上：不抽贷、断贷、压贷，鼓励各银行机构加大对小微企业支持力度，确保2020年小微企业信贷余额不低于2019年同期余额，在贷款利率上，要求给予优惠利率；•税收上：放宽小型微利企业标准：小型微利企业应纳税所得额标准，上限放宽到了300万；增值税起征点由3万/月提至10万/月；允许50%幅度内减征各种地方税种和附加税。金融贷款政策对中小微企业予以精准的政策扶持，尤其在金融和税收政策上•2019年全年营业收入达到188.2万亿元，占全部企业全年营收收入的68.2%；•吸纳就业人员23300.4万人，占全部企业就业人员的79.4%。中小微企业发展势头强政策利好，中小微企业随之发展迅速，成为吸纳社会就业主体 特许加盟方式优势明显，为中小微创业者提供多样化、有保障的创业选择8数据来源：中国连锁经营协会规范强打法成熟选择多•包括餐饮、食品专卖、培训教育、生活服务业、美容与健康、零售与便利等超过50个细分行业；•多个加盟品牌遍布全国多省市，身处不同地域的有志创业者都有机会加入。特许加盟覆盖各个行业和地域，其中不乏知名品牌•为贯彻国务院《社会信用体系建设规划纲要（2014--2020年）》提出的“发挥行业协会（商会）在行业信用建设中的作用”的要求，中国连锁经营协会决定在行业内开展“商业特许经营体系等级评定”工作。计划通过三年时间，完成3A到5A三个级别的评定工作；•对加盟企业在企业备案号、特许经营合同、信息披露文件、特许经营操作手册、数字化测评表、加盟商满意度调查等方面进行评审，通过评定的企业，由中国连锁经营协会颁发《商业特许经营体系评定证书》。高标准政策规范为特许加盟保驾护航•在2019年特许百强企业中，门店数量过万的品牌企业有4家，门店数量超过1000个的品牌有55家；•特许百强经营时间超过20年的品牌达到50%，10年以上的占到85%；•品牌积累了丰富的管理和运营经验，帮助创业者有序快速地步入正轨。拥有成熟的管理体系和运营实践，助力创业成功 回流返乡群体人数众多，有机会加入特许加盟的创业者不计其数，行业发展向好•2019年，各类返乡入乡的创业群体已有850万的人群规模，而同期，2019年特许百强企业从业人员总数约为400万；•返乡人员希冀为家乡的建设添砖加瓦，相当一定比例的人员在家乡寻觅创业机会大展拳脚，好的创业机遇也是他们所期待的；•此时，特许加盟行业若能精准触达返乡创业人群，清晰传达其选择多、规范强、打法成熟的优势，并实现高效转化，行业的发展潜力巨大。数据来源：中华人民共和国政府网、国家统计局、中国连锁经营协会9400万人2019特许百强从业人员850万人返乡创新创业人员“...一线城市回流来创业的人特别有事业心，把（加盟）当成自己的事业来经营。我们看到很多这样的例子，比如在外打工的水泥工回来做集成灶加盟商，收入能获得倍数的增长”专家说 务实敢闯：特许加盟投资人特质观察Part 2 整体决策链条长，不同决策阶段关注点各有侧重 36%35%20%7%2%18-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上特许加盟投资人年龄结构8%15%20%21%19%16%8697107103100109一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI特许加盟投资人所在城市级别分布特许加盟投资人群以40岁以下男性居多，更多分布在低线城市，其中，返乡人群较为突出特许加盟投资人类别分布本科以上学历41%女性34%TGI75男性66%TGI120返乡人群TGI110广东省河南省山东省江苏省浙江省14%6%6%6%6%11数据来源：腾讯营销大数据备注：黄色标注处为需要重点关注的内容；TGI是目标群体在特定指标（如背景、行为等）上偏强或弱的指数，用于反映目标群体的特征教育加盟投资人地域分布占比 特许加盟投资人个性大多稳健务实，富有责任感，同时也兼具挑战和探索的创业精神•整体而言，特许加盟投资人多为稳健、有责任，但不局限于享受已有生活，对事业有追求，希望能够不断挑战和突破自我；•其中，90后更有冲劲、更热血，更乐于挑战和探索，更希望在创业中实现自我价值；•而再次加盟者，在继续投身创业事业的过程中，更渴望获得成就感和优越感。以下哪些描述更符合您的性格特征？12稳扎稳打,理性务实勇于挑战自我,乐于探索家庭观念强,有责任和担当乐于社交,拓展人脉资源有条不紊,自由掌握富有专研精神,见解独到追求成就感,同辈领先53%49%47%29%24%20%16%90后，55%非首次加盟，31%非首次加盟，24%备注：黄色标注处为需要重点关注的内容 积极上进，认真生活，知识汲取和娱乐放松两不误13知识积累（参加行业交流分享、课程/培训）运动/养生/健康看剧/看短视频/玩游戏/看小说阅读/看书吃喝/购物亲子教育理财投资关注经济时事/政策时尚潮流39%35%34%29%28%28%27%26%13%在休息的时候,您更愿意做什么呢？•探索精神不止于工作，在休闲时间也不断“提升自我、不断充电”，如参加行业交流分享、课程/培训（39%）、阅读（29%）、理财投资（27%）、关注经济时事/政策（26%）；•同时，也注重娱乐休闲，爱运动爱健康（35%）、爱玩爱影视小说（34%）、爱吃喝购物（28%）。 更好的经济收入、实现创业梦想使他们投身创业大军；规避创业风险、寻求企业成熟完善的服务体系支持，是他们选择特许加盟的关键动机•首次加盟的人群，对实现个人创业梦想更为热忱；•非首次加盟人群，再次决定投身加盟行业时更多受行业机会、经济政策等多方因素的影响。您为什么会考虑成为加盟商?首次加盟40%38%17%非首次加盟24%17%20%18%14%14有完善商业服务体系(培训/管理/推广)有发展潜力的新品/方向/子品类考虑换不同品牌/方向发展50%企业原因下线城市/家乡发展机会大加盟地市场行情较好创业政策利好银行针对小微企业/个体户的融资便利行业竞争压力小52%社会经济加盟创业有保障,风险小有相关行业经验89%个人原因要创收(如经济压力大/想发展副业)有创业热情/不甘心为别人打工未找到满意工作有资金基础,有本金支持从高线城市返回家乡31%24%11%20%18%17%13%10%32%16%38%37%16%15%11%备注：黄色标注处为需要重点关注的内容 32%22%10%9%9%9%5%4%59%52%48%47%45%41%37%33%行业发展前景投资回报率利润率行业竞争情况投资额行业经验要求行业规模相关行业政策最关注的内容关注的内容加盟前，对行业和品牌仔细了解，多维考量，各有侧重•考虑行业时，优先关注行业发展前景；与品牌沟通时，则更聚焦盈利相关信息、企业政策和服务支持，平均会沟通5.26个方向的内容。针对特定行业，您都关注了哪些方面的内容？针对具体品牌，您都关注了哪些方面的内容?57%前景层面60%政策层面83%支持层面87%盈利层面投资回报率54%盈利模式47%投资额38%盈利周期38%抽佣比例29%技术和经营支持服务43%产品细节37%客源34%成功案例28%选址支持服务28%加盟政策47%招商政策29%行业前景39%企业发展前景35%15 加盟时，产品优势与企业实力，是选择加盟品牌时最关注的因素品牌在广告宣传中清晰传递关键信息，对达成合作至关重要有发展潜力的新品/方向/子品类产品/服
