“影响企业声誉因素”调查（中国版）

赢取信任的时代：明思力集团【中国版】“影响企业声誉因素”调查 明思力集团“影响企业声誉因素”调查一份具有国际影响力的调研报告，结合理性和感性的角度研究跨国巨头的企业声誉。 Anders Kempe欧洲、中东及非洲区总裁明思力集团1前言 声誉是一个企业得以正常运营的许可证，它对于企业的成功与否有着决定性的影响，因此也常常被视作是企业最重要的资产之一。然而我们认为，仅有当前的认识还远远不够，我们显然还需要更深入地了解有利于企业声誉的诸多因素。 在对声誉研究的摸索中，明思力集团勇于打破常规、另辟蹊径——我们并不局限于借助简单的排名、或者空洞地分析声誉相关的“驱动因素”，而是去通盘考虑企业究竟应该怎么做，才能塑造牢靠的声誉，从而使其在未来助力企业通往成功。作为此次调研的阶段性成果，“影响企业声誉因素”调查局部展示了明思力集团持续付诸的努力，我们希望能为企业提供更专业的知识和更有效的工具，协助企业寻求更适合自身的声誉管理之道。 此次调研从全球范围内普通公众看待企业声誉的视角切入——普通公众作为消费者和公民，他们如何看待一家企业，实际上会在很大程度上影响其他受众的看法，而且这种影响越来越重要。之所以要覆盖全球，是因为我们生活在一个“永不休眠”且“需求至上”的世界，受众的背景虽然不尽相同，但相互之间却又存在着千丝万缕的联系。由此可见，在当今社会比以往任何时候都更需要顾及多个利益相关方的全局观。 除了收获诸多新的结论，此次调研也再次验证了一直以来的假设：行动胜于雄辩。这是对企业声誉影响最大的因素，它关乎企业是否按约交付产品和服务，是否遵循道德准则（当然，您可以只做到遵纪守法，但这样很难获得大众舆论的绝对支持）。简而言之，调研结果表明，使公众认为企业始终在符合道德的前提下提供高质量的产品和服务，对于塑造并维护其声誉至关重要。 既然行动的确胜于雄辩，那是否意味着在塑造声誉的进程中，传播并不如我们想象中的那么重要？答案是否定的！恰恰相反，传播在此过程当中扮演着不可或缺的重要角色。正如此次调研得出的结果所说，品牌是国际化的，而企业声誉却有明显的区域化特征。看看调研中出现的那些国际知名品牌，不难得出，企业如何在不同的国家或区域与当地的人们沟通，就会使当地人建立起相应的认知，从这一点看，区域性的声誉是多么重要。因此，我们可以把企业在全球的声誉看成是企业或品牌在各个区域声誉的总和。 2前言 我们的调研结果显示，通过定性的方法来强化品牌知名度是建立良好声誉的关键，而该方法的核心则是通过真实有触动性的故事来讲述。 带着全局观的眼光，我们分析了人们是如何检索信息并由此生成对一个企业的看法。结果发现，这个过程在很大程度上是基于直觉的，而那些关于企业的抽象认知，并不足以在人的意识中勾勒出丰满的声誉形象。也就是说，企业声誉的构建与人的本能关系更大，其根本在于企业能让人产生多少共鸣。我们将此称为一个企业在人的意识里所占有的“思维空间”。传播则是影响“思维空间”的一把利器，因为企业需要反复传递其动态，与利益相关方接触，从而使人们在脑海中建立起与企业核心业务挂钩的清晰联想。我们的调研结果显示，通过定性的方法来强化品牌知名度是建立良好声誉的关键，而该方法的核心则是通过真实有触动性的故事来讲述。 企业声誉主要靠直觉对企业产生的联想来塑造，并不意味着声誉的建立可以一蹴而就。相反，它要求我们要超前思考：在制定商业决策初期就要把传播纳入运筹的范围。 明思力集团“影响企业声誉因素”调查力图剖解企业声誉及其构成要素，然后通盘分析每个要素在全球和行业层面对于声誉的相应影响。希望此报告能给大家带来一些启迪和思考。谨致问候！Anders Kempe 3 诸轶众明思力集团中国区董事总经理引言 全球化消除了边界的概念，将世界联结得更加紧密，也使得企业可以成为全球性的品牌，进而再促进这种联结。 放眼我们所处的时代，麦当劳、可口可乐和星巴克等品牌遍布全球，这些企业正竭尽全力来确保其产品和服务质量在全球保持统一水平。 文化差异姑且不计，单单是本地化以及高度个性化的体验，就会导致不同地区的人们对同一国际品牌在认知上有所差异。明思力集团在此细分领域的第一份报告——“影响企业声誉因素”调查——则是在此前提下开展，当然，中国市场也包含在内。 调研显示，中国同印度、巴西、南非这几个“新世界”的伙伴国一道，在声誉核心测评中明显打分更高，也就是说，相比“旧世界”的西方发达国家，这里的人们对企业抱有更为乐观的态度。不难理解，身处繁荣发展的国家，人们看待事物往往会更积极正面，但这并不等于他们比别人要求更低。 公众对中国市场越有信心，就意味着企业需要付出越多努力才能获得人们的信任。纵观此次调研所针对的四大行业（医药、互联网、快速消费品和电子产品），中国的受访者认为履行承诺和提供优质的客户服务是最重要的企业声誉驱动因素。 他们还认为，这些行业在中国都或多或少为消费者提供了参与开发新产品和服务的机会。差别在于，这些驱动因素在全球其它地区的调查结果中却没那么重要。 中国公众对企业行为要求相当严格：他们把是否符合道德规范以及是否对社会起到积极影响都视为重要的声誉驱动因素。此外，环境保护在中国的地位也不容小觑。 此次调研最大的突破是建立了“思维空间”和企业关联度的概念。诚然，一家企业的硬实力——产品和服务——在很大程度上决定了我们对它的印象，但企业的软实力——愿景、社会责任以及各方关系——才是赢得客户追随的法宝。从此次调研中我们可以看出，中国的消费者更加看重企业的软实力，也更期望看到企业在其行业中能够引领革新。 整体而言，此次调研验证了关于企业声誉的一些想法，同时也对了解中国公众对企业和品牌的看法提供了崭新视角。更重要的是，它还为负责传播的业界朋友提供了实现商业目标的可靠方法。这也巩固了明思力集团一直以来的定位，致力于推动以商业为导向的传播。传播可以说是一门艺术，“影响企业声誉因素”和“思维空间”则是以科学的方法对其进行补充。我们很乐意借此调研，为传播实践者及企业声誉负责人解读维护和提高声誉的必要性，并针对如何适应动态发展的中国市场献计献策。我们将协助您与利益相关方建立持久的关系，也为中国社会的进步贡献一臂之力。 希望此报告能为您提供新的思路，激发不一样的行动！此致！诸轶众 4引言 这是一个需要去努力赢取信任的时代，它要求当下的企业全盘运筹帷幄，才能塑造良好声誉从而获得长线成功。明思力集团的 “影响企业声誉因素”调查，是首个通过在公众当中开展调研，找出企业声誉在宏观和行业层面的变化趋势的调研，也为未来继续开展声誉框架领域的调研并积累硕果打下基础。 该调查报告在总结了全球调研1结果的同时，更突出了与中国市场有关的重大发现。调研结果为分析影响公众认知世界知名企业品牌的驱动因素提供了独到见解。 针对被调研的医药、消费电子、快速消费品和互联网四大行业，我们既纵向剖析了各个声誉驱动因素对特定行业产生的相对影响，又横向比较了相同驱动因素在四个行业之间的差异。重要结论如下： 目前，公众评定企业声誉最主要的维度是对其产品、服务以及商业行为的认知：企业是否通过交付优质的产品和服务来履行其商业承诺？履行的过程是否符合道德并且足够透明？ 跨行业比较发现，各维度下的不同驱动因素对各行业的影响程度有着明显差异，例如：对医药行业而言，公众对其企业行为的关注度要远远高于其他三个行业，这凸显了事实基础在声誉管理中的重要性。 调研结果为分析影响公众认知世界知名企业品牌的驱动因素提供了独到见解。1. 此次调研于2014年第四季度进行，按照经过科学验证的统计学方法，在10个国家对公众进行实地抽样，全程共有26,467名合格受访者参与。同时，还分析了10家企业的社交媒体内容作为补充完善。5执行摘要 与实际消费者体验挂钩的驱动因素，在评估企业净推荐值(NPS)时会比在评估声誉时更具影响力。不难理解，企业声誉与净推荐值之间确实存在一定的关联。对于这两个评分而言，最重要的驱动因素均是人们对其所交付产品和服务的评价。 强大的“思维空间”可以塑造良好的企业声誉。一个企业或品牌越容易被人联想到，即关联度越高，则它在受众当中的声誉也就越高。这不是说光有很高的品牌知名度就够了，还需要人们一想到某个企业，就能迅速反射出相关的想法、形象和感觉，同时情感上也要积极正面，并且能够关联到企业的产品和服务。能够清晰影响受众“思维空间”的企业，将会拥有更好的企业声誉，相反，那些让人很难产生联想或者只有中性甚至负面联想的企业，则往往声誉不佳。 除此之外，受访者习惯抱持的态度不同，也会让其在声誉影响因素的评判上有所侧重：持正面联想的受访者认为对产品和服务的认知是关键；而持中性或负面联想的受访者则最看重企业行为。此次调研也验证了以下结果：6执行摘要乐观的“新世界”与多疑的“旧世界”。与传统观念正好相反，中 国与其它几个“新世界”的伙伴国——印度、巴西、南非一样，对企业的认知更为积极，而北美、欧洲的受访者对企业持有更多的怀疑态度。品牌具有国际化特征，而企业声誉则更偏向区域化。同一家企业的声誉在各个国家都会有很大差异。即便某个品牌可能在全球都享有知名度，但企业的声誉却具有明显的地域性特征。社交媒体上的内容对于企业声誉同样重要。网络上绝大多数的讨论都是围绕企业的产品和服务展开，这也是主动参与人数最多的领域。而大部分负面的帖子则与企业行为相关，说明这一维度的负面影响不容忽视。••• 此次调研Anders Kempe欧洲、中东及非洲区总裁明思力集团“。。。。。。然而我们认为，仅有当前的认识还远远不够，我们显然还需要更深入地了解有利于企业声誉的诸多因素。”7乐观的“新世界”与多疑的“旧世界”。与传统观念正好相反，中 国与其它几个“新世界”的伙伴国——印度、巴西、南非一样，对企业的认知更为积极，而北美、欧洲的受访者对企业持有更多的怀疑态度。品牌具有国际化特征，而企业声誉则更偏向区域化。同一家企业的声誉在各个国家都会有很大差异。即便某个品牌可能在全球都享有知名度，但企业的声誉却具有明显的地域性特征。社交媒体上的内容对于企业声誉同样重要。网络上绝大多数的讨论都是围绕企业的产品和服务展开，这也是主动参与人数最多的领域。而大部分负面的帖子则与企业行为相关，说明这一维度的负面影响不容忽视。 研究 如今我们的屏幕上每天都被海量数据所充斥，显而易见的，客户能比从往更快、更直观地形成对一个企业或品牌的看法。开启声誉研究的新篇章：明思力集团“影响企业声誉因素”调查 随着迈入信息大爆炸的时代，传播渠道多得让人眼花缭乱，在此大环境下，企业根据事实基础来筛选对声誉影响最大的因素变得尤为重要。这些因素由于行业、市场以及受众的差异，其影响力度也不同。 如今我们的屏幕上每天都被海量数据所充斥，显而易见的，客户能比从往更快、更直觉化地形成对一个企业或品牌的看法。然而，目前大部分的声誉研究模型还是停留在理性和审慎的阶段，没有人尝试去量化一种更为直觉化的分析方法，更不用说去摸索如何将第一印象转化为长期的看法。而这正是明思力集团“影响企业声誉因素”调查的核心：人们对企业直觉化的认知是如何影响该企业声誉的？18 结合了理性反馈与直觉联想的全新声誉框架：“影响企业声誉因素”调查 在明思力集团的“影响企业声誉因素”调查中，我们开创了行业先河，研究了自发的直觉联想和审慎的理性反馈之间的关联。我们在这一调研中的目标，是把对品牌的直觉联想与传统审慎的声誉测度方法叠加起来。2Robert Gelmanovski 这一调研同时也从全球的视角诠释了企业声誉的驱动因素和管理企业声誉的挑战。其采用的方式包括详尽地探讨声誉的驱动因素及其各个行业和市场中的相对重要性。 调研所得出的“影响企业声誉因素”模