探究寿险改革与互联网变革的现在与未来：保险行业专题：渠道之争，鹿死谁手？

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 保险行业专题：渠道之争，鹿死谁手？ ——探究寿险改革与互联网变革的现在与未来 ■渠道，兵家必争之地。对于金融机构而言，无论如何强调渠道的重要意义都不为过。过去十年，我们见证了互联网系高举流量大旗，加速对于传统金融机构渠道的侵蚀。而保险领域由于其复杂且个性化的产品属性、注重服务与信任的特点，使得代理人渠道成为险企重要护城河。但随着保险科技的日益发展，越来越多的互联网巨头对于保险中介市场跃跃欲试，不断增强对保险销售渠道的渗透。 ■获客与触客效率仍是传统险企瓶颈。不同于证券交易和理财产品销售，保险产品的复杂性和供给端推动等特点，使得保险产品销售效率和难度要远低于其他金融领域。而其中获客和触客效率则是销售过程的核心痛点，代理人花费大量时间精力获取及接触新增客户，整体销售转化率相对较低。  人海战术的高光：过去保险行业发展红利叠加代理人扩容，使得险企及代理人实现双赢，推动险企实现高增长。而134号文以来，监管趋严、居民保险支出放缓、代理人密度瓶颈的到来，使得代理人产能下降，险企增速下滑，进而行业转型变得刻不容缓。  人海红利的消退：当人均件数的提升成为破局重点，代理人渠道的转型侧重点落在：1）提升代理人获客和触客效率，更好发现保险需求客户；2）提升代理人产品销售能力，改善转化率。后者对于代理人素质有着更高要求，能力提升需循序渐进；而前者渠道的变革则是流量互联网系的优势所在，因此渠道成为传统险企与互联网中介重点改革与发力的领域。 ■互联网系凭借“长尾效应”破圈。2018年以来，国内互联网用户增长红利见顶，流量增速放缓。互联网巨头加速金融业务拓展节奏，并逐步延伸至保险销售。  内容营销：通过第三方平台向用户传递高价值内容，达成用户教育及需求唤醒的目的，筛选具有保险需求群体引流至平台，进而促成保险产品销售。如慧择借助上万个第三方自媒体账号引流获客，2020年促成保费收入30亿元。  爆款营销：凭借自有平台的流量数据与用户数据基础，持续推出高性价比爆款吸引用户购买，后续逐步推动客户往更高价值的长险转化。如水滴以筹款、自然复购、第三方渠道为主要流量入口，低成本获客，挖掘客户长期价值。  下一站，长险。目前，互联网系巨头在短险销售领域已取得显著优势，下一步有望加大对于长险销售市场的渗透。当前，各互联网系巨头发力长险正处于不同发展阶段。1）水滴率先打造从流量到短险再到长险的转换闭环，2020年6月长险单月年化保费突破2亿元；2）蚂蚁通过相互宝触达上亿用户群体，提升蚂蚁保险品牌形象，为下一步长险销售渗透率提升打下坚实基础；3）腾讯微保则处于初步发展阶段，未来发力保险销售市场空间巨大。 ■传统险企积极转型应对竞争。面对互联网冲击，各传统险企依据体量差异，采取不同的应对方式。1）大型险企聚焦更为多样性的产品、更具把控力的渠道、更为高价值的客户三方面改革，如平安聚焦“渠道1+4”与“产品1+4 ”改革，打造“有温度的保险”；2）中小险企尝试与互联网系合作，从中寻找破局之道。 ■监管趋严，规范经营，流量平台仍具长期优势。一度火爆的噱头类保险营销模式频惹合规争议，美团等互助平台陆续关停。流量获客后向保险领域渗透的模式受到监管限制，一定程度阻碍新参与者的进场。不过，一些具备天然优势、流量充沛的平台（如微保、支付宝等）仍有望将来在保险中介市场中占据一席之地。 ■海外创新模式以迎渠道变革。从海外经验来看，险企创新对我国保险业发展具有一定借鉴意义。1）GoHealth主攻端到端健康险市场，科技赋能全渠道营销，获客效率领先，2020年LTV/CAC达3.0x；2）UnitedHealth健康保险+健康管理双向协同，打造综合医疗生态圈，以重资产模式高筑竞争壁垒。 ■风险提示：监管趋严/互联网销售保险产品违规激增/传统险企转型不及预期等 Table_Tit le 2021年07月30日 保险 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -11.60 -22.30 -30.78 绝对收益 -18.42 -24.65 -25.90 张经纬 分析师 SAC执业证书编号：S1450518060002 zhangjw1@essence.com.cn 021-35082392 相关报告 友邦保险：百年寿险基业长青，拓展内地尽享红利 2021-01-21 海外保险科技Lemonade深度报告：Lemonade，下一个保险科技超级独角兽？ 2020-08-11 -28%-21%-14%-7%0%7%14%21%28%35%202 0-07202 0-11202 1-03保险 沪深300 行业深度分析/保险 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 渠道之争：保险行业长期的痛点与转型之路 ........................................................................5 1.1. 群雄逐鹿金融行业，渠道之争愈演愈烈 ......................................................................5 1.2. 保险行业：尚未受互联网显著冲击的金融“净土”.....................................................6 1.3. 昔日获客之道：“人海战术”的高光与瓶颈 .................................................................8 1.4. 今日变局已至：从人数到效能的转型之路 .................................................................10 1.4.1. 人海红利已去，提质增效方为破局之道 ...........................................................10 1.4.2. “流量+队伍”双轮驱动代理人产能提升 ......................................................... 11 2. 互联网巨头的进击与破圈 ..................................................................................................14 2.1. 互联网巨头觊觎保险市场 .........................................................................................14 2.2. 互联网流量增速见顶，金融商业变现加速 .................................................................15 2.2.1. 存量时代，互联网巨头开拓金融版图 ...............................................................15 2.2.2. 案例：蚂蚁集团，从支付到综合金融的进阶 ....................................................16 2.3. 爆款袭来，引领互联网保险业发展新热潮 .................................................................16 2.4. 互联网系两大打法：内容营销与爆款营销 .................................................................17 2.4.1. 内容营销模式 ..................................................................................................17 2.4.2. 案例：慧择保险，间接渠道“择”地而蹈 ........................................................18 2.4.3. 爆款营销模式 ..................................................................................................19 2.4.4. 案例：水滴公司，社交裂变涓“滴”成河 ........................................................19 2.5. 互联网系的下一个目标：长险？ ...............................................................................20 2.6. 未来或将是“线上+线下”相结合模式......................................................................22 2.7. 互联网系正处长险转化不同阶段 ...............................................................................22 2.7.1. 案例：水滴公司，搭建两大流量池，打造“流量-短险-长险”转换闭环 ...........23 2.7.2. 案例：蚂蚁保险，由短险迈向长险进行时，具备巨大发力空间 ........................24 2.7.3. 案例：腾讯微保，完成初步导流，广阔变现空间待打开 ...................................24 3. 传统险企的博弈与应对......................................................................................................26 3.1. 险企体量有别，应对之策各异 ..................................................................................26 3.1.1. 大型险企发力改革，中小险企谋求合作 ...........................................................26 3.1.2. 案例：中国平安，寿险改革远行无急步 ...........................................................26 3.2. ACN模式存在一定借鉴空间 .....................................................................................27 3.2.1. 贝壳开启房产经纪人精细化分工时代 ...............................................................27 3.2.2. ACN能否成为保险代理人渠道的下一场革命？.................................................28 3.2.3. ACN在保险行业合理落地仍需进一步考量................