2021 B2B市场部线索孵化加速指南

前言MQL 是什么意思？尽管国内数字营销激荡近十年，国外营销领域火热的「MQL」以及它背后的一整套市场获客与孵化逻辑，却并没有在国内得到普及。2021 年的首本白皮书，我们决定从 MQL 这个选题开始，只是因为它：足够重要。如果把Marketing 部门从单纯的「成本中心」转变为「业绩驱动中心」是你和你的团队2021年的核心目标，那么，这部白皮书可以为你提供非常有益的助力。MQL 的全称是 Marketing Qualified Lead，即营销合格线索。在国外，企业会将留资潜客判定为MQL。但在国内，我们看到太多客户被焦虑感所迫，不断留资、注册、报名、下载。但是，对于企业来说，如何从中甄别出真正对产品感兴趣的潜客、如何持续孵化尚处在学习阶段的低意向潜客？解决这些问题，市场部才能真正做到为销售赋能。这本白皮书，我们汲取了国外最新的体系化运营模型，整合了中国 B2B 营销市场现状，为您提供加速潜客孵化、输出高质量销售线索、提供权威的数据图表和直观的流转模型，期待能为您 2021 的市场规划带来灵感与启示。在这本白皮书中，我们聚焦企业获客后的筛选与孵化流程，力图展示技术是如何将过去十几年中陈旧的营销策略不断升级优化，帮助企业更好地认识当下不同寻常的「B2B 消费者」。当然，如果您也希望了解企业获客前的数字化营销旅程，欢迎您点击 JINGdigital B2B 行业营销白皮书系列 1——《2020 B2B数字化营销与洞察》：这部近 5 万字的白皮书，能帮助您和您的团队对企业数字化营销建立一个清晰明了的知识架构。“ 目录PART ONEGrowth Marketing 的重要性PART TWOPART THREEMarketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQLMarketing 与 Sales 合作的最佳实践从 SDR、BDR 配置到销售线索自动分配0101020203030404获取 MQL 的前期准备MQL 的守卫者：SDR、BDRMQL 流转与孵化SDR-- 工作流程·人才画像·薪资结构Marketing 如何完成 MQL 的「原始积累」？BDR—工作流程·KPI 指标Marketing MQL 孵化利器——线索打分系统JINGdigital 销售线索自动分配系统 PART ONEGrowth Marketing 的重要性快速导读也许世界曾经试图修复 2020 年的荒谬，但是对企业来说，过去的已经过去了，将要来的尚未到来。面对 2021 年，「增长」的紧箍咒卡在每一位 CMO 的头上。今时今日，CMO 带领下的 Marketing 部门想要在企业占领一席，要么拉高销售数字，要么缩短销售时间。前者考验 Sales Team 的能力，后者衡量 Marketing 部门的水平。这就是为什么开篇我们要讲 Growth Marketing 的重要性。“ 2021 年：CMO 们，信心全面下滑Growth Marketing 的重要性站在 2021 年伊始，CMO（首席营销官）从未像现在这样感受到前途未卜的压力。如果说过去的Marketing 部门在 CMO 的带领下是公司的“善财童子”，面对前所未有的经济大变局，这个“童子”也要将头发梳成大人模样了。那只 2020 年的“黑天鹅”还没有离开，相反却一直影响着品牌与消费者的行为，重塑着品牌与消费者的关系。来自德勤 Deloitte的《2020 全球营销趋势高层调查报告》展示了在疫情前后高管们的变化和想法：“18 个月前，我们调查收集了 405 位企业高管在影响力和战略决策能力方面的表现。2020 年 5 月，我们再次向同一批高管提出相同的问题，数据显示，这些高级管理人员的信心出现了全面的下滑”。PART ONE55%41%17%8%5%35%17%10%2%3%CEOCIOCFOCOOCMO高层管理人员的信心全面下降20192020高管信心占比来源：德勤 Deloitte，2019 年 9 月，2020 全球营销趋势高层调查报告4 PART ONE2022 年，整体营销预算将比 2019 年降低 30%Growth Marketing 的重要性不仅 CMO 举步维艰，消费者的心态也发生了巨大的变化，可以预见的是，即将到来的 2021 年整体营销预算将持续吃紧，市场团队、代理机构也不会大幅度增加，所以，首席营销官们，你们准备好了吗？我们从 Forrester 和德勤 Deloitte的报告中发现了一些有趣的数字。根据 Forrester 对 2021 年的预测，从美国市场来看，最乐观的情况是 2022 年的整体营销支出将比2019 年降低 30%。同时，2021 年，富有前瞻性的 CMO 与普通 CMO之间将出现明显的分离，前者将成为行业的领导者，后者仍将停留在销售支持、渠道采买这类传统的营销方式上，毋庸置疑的是富有前瞻性的 CMO 将带领公司更好的生存。52019202230%营销支出降低来源：JINGdigital 制作 PART ONE70% 的消费者依赖数字技术Growth Marketing 的重要性另一组来自德勤 Deloitte《2021全球营销趋势报告》的数字指出：超过 70％的消费者认为数字化解决方案加深了他们与外界的联系，还有 63% 的人认为，即使这一轮疫情结束后，他们对数字技术的依赖仍然会持续。面对消费者行为和消费者心态的巨大转变，面对数字技术的深刻变革，摆在 CMO 们面前的道路逐渐清晰起来：市场营销不能停留在用户获取，营销人需要建立真正的增长模型，而首席营销官需要成为这个盈利模型的核心驱动。6 PART ONEMarketing 要制定各职能的 KPIGrowth Marketing 的重要性7因此，Marketing 部门制定自己的 KPI 指标也迫在眉睫。如图所示，我们笼统定义了 Marketing部门应该关注的 3 个核心指标，即单个销售线索成本、流量转化率、销售收入，同时从用户主动搜索、客户留存、品牌知名度、内容影响力 4 个层面细分各职称应该独立承担的指标。今天的企业营销人员能够更客观的看到影响销售收入的核心因素，倘若我们不谈利润，只看收入增长，那么你就要明白“数字”和“时间”才是影响收入增长的关键。总之，如果企业想要提高整体的销售收入，简单来说就是两个方面：要么拉高销售数字，要么缩短销售时间，前者考验Sales Team的能力，后者衡量Marketing部门的水平。来源：JINGdigital 制作 PART ONE关键：优化销售线索的筛选流程Growth Marketing 的重要性8那么， Marketing 部门究竟应该采取哪些策略才能缩短销售时间？加速销售线索转化的关键就是优化销售线索的筛选流程。过去，尽管 Marketing 部门向Sales 提供了大量的销售线索，但仍然避免不了对销售线索质量的质疑。“质量不好”“线索不精准”“线索不积极”这类问题不断考量着市场人的内心。现在，是时候采取措施了，优化销售线索筛选过程的基础便是定义“MQL”“SQL”，一旦在MQL、SQL上达成共识，两个部门便可以在线索转化的流程中勾勒出真正合适的买家形象。记住，只有当 Marketing 和 Sales 的需求保持一致时，收入增长才可以达到真正理想的数字。来源：JINGdigital 制作 PART ONEMarketing 对收入增长成熟度参考图Growth Marketing 的重要性9那么，如何判断 Marketing 的成熟度，特别是如何判断 Marketing对收入增长的成熟度？我们在知名营销软件公司 Marketo 出品的白皮书中找到了一些参考。根据《营销自动化白皮书》，Marketo 认为可以将 Marketing 区分为如图所示的 4 个成熟度等级。正如在图片中看到的，除了18%仍然停留在初级阶段的Marketing ，46%的Marketing已经开始出现销售线索管理的需求，30%正在布局对销售线索进行培育和打分，剩余9%已经完备的根据收入闭环搭销售线索管理系统。来源： Marketo ，2013 年，营销自动化白皮书 PART TWOMarketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQL快速导读一旦 Marketing 部门与 Sales 部门在 MQL、SQL 的分类基准上达成共识，两个部门便可以在线索流转的流程中勾勒出真正合适企业的买家形象。在这一部分内容，我们将通过 4 个独立的板块围绕关键词「MQL」循循展开。“ PART TWO获取 MQL 的前期准备MQL 流转与孵化Marketing 部门如何完成 MQL 的“原始积累”？MQL 孵化利器—线索打分系统01020304Marketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQL11 PART TWO第一步：定义目标客户画像Marketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQL12当我们对 MQL 画像做细分，你想描绘的究竟是：个人画像还是企业画像呢？要知道，不是所有的销售线索都能成为 MQL，进而转化为 SQL，所以不能只注重线索的数量，还要确保线索是有价值的，只有看重线索的质量，线索转化成最终订单的转化率才会高。所以在划分 MQL 和 SQL 之前，需要先定义公司的目标客户画像(Persona)，确定企业的受众和范围，挖掘受众需求，寻找自身有效定位和策划受众旅程。为了使读者更加容易理解，针对这两类画像，我们将使用图片的形式呈现出来。 定义目标客户画像 - MQL「个人」画像Marketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQL13PART TWO对于 MQL 个人画像来说，通常姓名、联系方式与公司信息是至关重要的，有这两项信息，营销线索才有可能被转化为“合格的营销线索”。来源：JINGdigital 制作 定义目标客户画像 - MQL「企业」画像Marketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQLPART TWO但是，不同于 MQL 个人画像，MQL企业画像的描绘则需要站到宏观角度考量。随着市场营销工具、大众的接受能力的发展，对于 MQL 企业画像的描绘，目前国内外仍存在很多种判断的标准。对于企业来说，重要的是根据自身的实际情况与目前的市场状况，描绘属于自己企业的 MQL 画像。如图所示，我们列举了常见的几类标准，供读者参考。14来源：JINGdigital 制作 定义目标客户画像 - MQL「企业」画像Marketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQL15PART TWO来源：JINGdigital 制作 第二步：MQL 六类线索评分模型Marketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQL16PART TWO不同公司将潜在购买者从 MQL 转化到 SQL 的过程可能会有所不同，但通常始于潜在顾客评分。HubSpot Academy 的内容创建者林赛·科罗维奇 (Lindsay Kolowich) 表示，潜在客户评分是你为企业创造的每个潜在客户分配价值的过程，通常以数字“点数”的形式呈现。 企业可以从两个维度来对潜在用户进行评分：基础属性和参与度。基础属性包括客户个人信息、销售接洽后了解的更多个人信息、IP、设备地理位置等；参与度包括用户主动发起的行为，如浏览网站轨迹、订阅行为、下载白皮书等。针对这两个基本属性，每家公司都会采用不同的模型来对潜客进行打分，而其中最常见的一种就是利用之前的线索数据来创建价值评分系统。通过归纳总结公司已有客户的共同点和未能成为客户的属性的历史数据可以帮助您更好的决定对哪些属性进行加权。A. 个人特征信息 针对特定人群进行产品销售；B. 公司信息 B2B 企业向特定规模、类型或行业的组织进行销售；C. 线上行为 考察线索的线上参与行为；D. 电子邮件交互 通过邮件点击率来了解线索兴趣程度；E. 社交互动 通过线索在社交软件上的互动活跃程度进行评估；F. 垃圾信息检测 根据线索在登录页表单的填写信息是否符合您的目标群体