新势力造车系列跟踪报告第1篇八大维度深入比较【特斯拉&理蔚鹏】证券研究报告·行业研究·汽车与零部件汽车行业证券分析师：黄细里执业编号：S0600520010001 联系邮箱：huangxl@dwzq.com.cn联系电话：021-601997902021年7月26日 创始人和高管团队维度：创始人自身风格对公司整体经营策略、产品布局和未来发展方向影响较大。李想风格较为稳健，重视组织架构，长期规划较为明晰；李斌重视用户体验，思路更为灵活开放；何小鹏重视技术研发，以软件智能化带动产品进化；马斯克极富个性和执着的风格，颠覆性较大。高管团队均为复合基因背景。融资历程维度：特斯拉、蔚来、小鹏、理想融资规模递减，国内市场分别合作上海、合肥、广州、北京等政府。品牌理念/公司文化维度：理想汽车重视团队管理和组织构建，产品对标家庭；蔚来汽车重视实现用户尊重的人文情怀，与用户共同成长；小鹏汽车重视简单的技术风格和创业者情怀，拥抱变化与创新；特斯拉主张打破边界的极致颠覆性体验，第一性原理指导公司发展。用户运营维度：特斯拉首创直营模式，去中介化与消费者更紧密；理想同样以直营为主更好与消费者接轨蔚来汽车采用线下与线上结合满足用户全周期要求，将品牌注入生活；小鹏同样采用直营渠道，线上积分制创建生态。渠道投放维度：理想率先跳出限购圈，实现渠道下沉，蔚来、小鹏、特斯拉集中发达城市，同步进军全球市场。技术布局维度：特斯拉以及小鹏汽车三电系统布局核心电芯、电池包、电机等零部件，智能化软件算法全自研；蔚来、理想软件算法逐步实现全自研，三电系统整合程度较低。生产维度：特斯拉、理想纯自建工厂，小鹏由海马代工逐步过渡为自建，蔚来长期坚持代工模式。产品规划维度：理想产品思路最为清晰，定位15-50万元家庭用户细分场景化需求市场；小鹏汽车主打15-30万元主流智能电动市场，做更懂中国的智能化；蔚来以用户运营带动产品前进，定位高端豪华轿车市场，对标BBA，实现各品类全覆盖；特斯拉以智能化颠覆者标签向全细分价格带渗透，逐步普及实现可持续能源规划。财务维度：2018Q3以来，特斯拉营收体量最大，毛利、净利等表现也最好。新势力中蔚来规模最大，但前期投入过高，费用支出较高，毛利与净利等指标依然为负；理想汽车率先实现净利转正，毛利率维持稳定。风险提示：新能源发展低于预期，智能化增速低于预期。特斯拉+理蔚鹏比较核心要点总结2 pOqPtMmNxOzQtOsOsNmOrO9P9RbRnPnNsQnMiNqQsNfQtRoQ8OqRtQwMrMuNvPnQtR马斯克创业复盘：科技明星+风投天才形象，个人光环集中。1995年顺应互联网初次创业，成立Zip2，以“大众点评+百度地图+58同城”结合的商业模式运营。其后先后创立X.com、SpaceX并投资特斯拉，始终站在风口行业，创新性挖掘。特斯拉产品：前期高举高打树立品牌形象，后期价格下沉提升产品市场渗透率。RoadSter/Model S/Model X/Model 3/ModelY五款车型相继上市，RoadSter建立高端电动市场形象认知，S/X定位80-100万元，逐步放低市场价位，进入豪华电动市场，3/Y下沉市场腹地，至20-40万元中高端电动市场。后续车型规划来看，特斯拉以Model系列Model2等车型逐步下沉至10-20万元大众市场，覆盖主流走量消费价格区间。技术：1）电动化领域：解决里程焦虑的思路为设立超充站；截至2021年6月，特斯拉全国共有1300余座超充站。电池领域特斯拉核心针对电池管理系统和热管理两大维度。2）智能化：已实现芯片自研替代，软件算法全栈自研，纯视觉融合解决方案（不搭载激光雷达），自动驾驶功能搭载最领先。企业文化：核心保持特斯拉的创造力，保持业内领先地位。植根于特斯拉的企业文化包括六点：小步快跑——要求员工具有快速应对市场趋势和变化的能力；做不可能的事——鼓励员工大胆思考，异想天开，以非常规的思考方式进行思考；不断创新；第一原则——任何事遵循最重要最根本的要素去做；从老板角度思考问题——员工对企业产生归属感，对业绩承担责任；全力以赴——最大限度团结员工。公司愿景：纯电动汽车、太阳能面板和清洁能源存储，特斯拉的主打策略围绕清洁能源的未来方向，以汽车为载体，致力于用最具创新力的技术，加速可持续交通的发展，加速世界向可持续发展的新能源的转变。品牌定位：来自未来的车，颠覆一切。公司方面核心包括：将世界甩在身后+汽车的未来+科技最前沿+绿色可再生。汽车方面，特斯拉对不同价格带实现全覆盖，不同维度的科技创新。渠道：创新采用直营方式进行渠道建设，截至2021年6月，全国共有零售店及展厅200余家，服务中心110家，线上线下销售模式相结合，官网预订实体店交付。生产：自建产能，超级工厂效率为先，在大众模块化基础上进行创新性改造。风险提示：新能源发展低于预期，智能化增速低于预期。特斯拉核心要点总结3 李想创业复盘：由行业竞争到用户运营再到组织管理泡泡网的创业过程中，李想始终关注竞争，对标太平洋、中关村等前列竞争对手，最终仅名列第三；汽车之家的创业过程中，李想以用户体验为核心导向，通过最全面的数据资料、最真实的用户体验满足用户需求，实现行业第一。在第三次以理想汽车为主体的创业过程中，李想更注重的，是全新竞争模式下的如何以更好的公司管理组织架构造就出更有效的产品。理想ONE：三大标签【多人家用+增程续航+智能体验】，单一细分市场优势定位。多人家用：三排6座+后排超大空间+座椅加热充电+隔音隔热夹层玻璃，营造幸福的家。增程续航：2021款理想ONE NEDC续航1080km，解决续航焦虑以及充电焦虑，打造移动的家。智能体验：智能座舱全车语音交互、远程控制；2021款智能驾驶芯片/传感器+NOA高速导航功能全面升级，体验焕新。细分市场竞品比较：30-35万元/六七座中大型SUV车型：途昂+汉兰达+探险者+昂科旗+开拓者。理想ONE性价比+智能化+驾驶体验+空间多维度领先。细分市场规模测算：根据我国5-6人户比例结合不同省份人均GDP分档计算，该细分市场空间规模大约在150-200万台左右。技术布局：电动化【增程+高压纯电并进】；智能化【高级别ADAS硬件标配，软件算法全栈自研】。电动化：增程式长期坚持，解决里程焦虑与充电困难；高压纯电提早技术布局，10min实现80%充电真正作为未来长期方向。智能化：软硬件解耦大趋势下，理想自底层电子电气架构开始，硬件以Mobileye—地平线—英伟达作为发展方向；软件覆盖操作系统+中间件+应用层逐步实现全自研，快速扩大研发团队规模和费用投入，实现进步赶超。营销领域：直销网络加速建设，随单店效能提升月销有望迅速破万。网络建设：一线城市体系成熟，二线城市贡献销量主力，三线城市迅速开拓。单店效能：零售店扩建节奏加快，随芯片短缺后单店效能回复，月销有望持续攀升。生产领域：自建基地+自选供应链保证产品高可靠性根据汽车之家公布，现有常州生产基地年最大产能20万辆，北京顺义第二工厂在建，以保障后续生产。自选供应链严密把控，按照APQP（高级产品质量计划）和PPAP（生产零件批准流程）程序，高标准执行。风险提示：新能源发展低于预期，智能化增速低于预期。理想汽车核心要点总结4 蔚来汽车核心要点总结李斌创业复盘：以用户体验核心，与用户共同成长。创业经历丰富，在汽车电商、互联网营销等方面具备丰富的经验，认为用户体验是所有商业模式变革的核心。产品：高举高打，向下延伸蔚来目前共推出了四款车型，价格均在30万元以上，秉持高举高打的产品战略，以超跑树立品牌形象，陆续推出高端豪华SUV巩固市场定位，完善产品矩阵。轿车领域首款旗舰车型ET7软硬件全面升级，根据ET7产品发布会，其将于2022年上市。根据蔚来自身规划，ET5等产品价格进一步下沉至市场腹地，有望助力销量持续攀升。技术布局：电动化【自研自产三电，布局换电网络建设】；智能化【高级别ADAS硬件标配，软件算法全栈自研】。电动化：把握三电核心技术，坚持自研自产。以“换电+家用快充+家用慢充+超充+一键加电”五大模式解决充电问题。建立了AMTEC（XPT），用于试生产以及生产电池PACK和EDS电驱动系统，电芯方形模组采用宁德时代；目前蔚来已建成换电站约267个，公司自身规划到2021年底全国累计落成500座换电站，进一步完善换电网络布局，保障电能补充的便利性。创新型采用Baas模式，竞争力强劲。智能化：硬件以Mobileye—英伟达——自研作为发展方向；软件覆盖操作系统+中间件+应用层逐步实现全自研。营销领域：NIO House+NIO Space+NIO APP线上线下相结合，与用户共同成长。线上NIO App：线上社区进行用户间的社交及经验分享，提高用户的产品粘性，增强宣传；线下NIO House和NIO Space：NIO House是蔚来的品牌教堂，为用户们打造的一个兼备展示、用户服务、聚会、休闲、娱乐、会议等多功能的用户中心；NIO Space是小型线下体验/销售店，投资低，可实现销售网络的迅速扩张。目前门店集中于一二线城市，根据蔚来自身业绩交流会公告，渠道布局将逐步向三线城市拓展。生产领域：坚持代工模式2016年5月与江淮签订ES8 五年制造合同，2019年4月和20年3月签订ES6、EC6代工协议。根据经济观察报采访公开资料显示，蔚来汽车将来的代工模式仍将持续。风险提示：新能源发展低于预期，智能化增速低于预期。5 何小鹏创业复盘：知人善用，前期All In布局，务实技术风。工科背景计算机技术专业出身，首份工作于亚信科技任技术经理。2004年创立UC优视，作为iPhone时代前诞生的移动互联网的先行者。2014年并入阿里，担任阿里移动事业群总裁。同年，小鹏汽车成立，2017年何小鹏从阿里离职出任小鹏汽车董事长。人才布局，知人善用是何小鹏成功的秘诀，在自己不擅长的方向请专业的人协助管理，例如俞永福出任UC的CEO；高研发高投入的ALLIN和务实的技术风格使其聚焦于业务本身，不去想赚快钱。小鹏G3/P7/P5：定位15-30万元中高端SUV市场，做更懂中国的智能汽车。更懂中国：考虑中国城市道路与高速道路比例以及城市道路的复杂路况，结合高精度地图与精确定位技术开发自动驾驶。智能化第一梯队：1）G3：智能电动5座SUV，售价15-20万元，XPILOT2.5+XmartOS。2）P7：智能电动四门轿车，售价23-41万元。标准版与高级版支持XPILOT2.5，高级版可升级为XPILOT3.0【NGP公路驾驶】；3）P5：专为家庭使用设计的轿车，16-23万元，与G3同平台，2021Q4开始交付，全球首款量产搭载激光雷达，支持XPILOT3.5即城市道路NGP；4）第四款：与P7同平台，2022年量产，搭载激光雷达，支持XPILOT4.0，软硬件全面升级。细分市场规模测算：小鹏自身预计2025年乘用车销量2550万辆，电动车420万辆，15-30万元为最大市场，销量190万辆。技术布局：电动化【自研核心零部件，布局充电网络建设】；智能化【智能驾驶/智能座舱/底层架构全栈自研】。电动化：自研电池核心部分电芯+全套电池组+BMS电池热管理，三元与磷酸铁锂并重；开发电驱动+车载高压充电系统+电池整车控制系统VCU。充电桩建设布局全面：家用+独立品牌+第三方合作广泛智能化：起步即以英伟达开放式平台为基础，算法全面自研，涵盖智能驾驶/智能座舱/EE架构。XPILOT将感知与高精地图定位结合，实现行为规划决策和控制；XmartOS建立完善应用生态，搭载智能导航和AI语音助手；自研底层EE架构，方便固件及软件OTA升级。营销领域：直销网络加速建设，随单店效能提升月销有望迅速破万。全渠道营销：数据驱动线上营销与实体销售相结合，线下直销/经销实体门店与线上APP/天猫等方式搭配，扩大公司影响力。海外市场提前开拓：2020年12月，G3挪威交付，2021Q1，