2021中国互联网医疗内容行业研究报告

2021中国互联网医疗内容行业研究报告亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyrightreservedtoEqualOceanIntelligence,July2021 中国互联网医疗内容行业发展背景010203中国互联网医疗内容行业发展现状中国互联网医疗内容行业企业案例分析05中国互联网医疗内容行业发展趋势06附录目录CONTENTS04中国互联网医疗平台用户洞察 中国互联网医疗内容行业发展背景 研究范畴-互联网医疗内容4u互联网医疗：以互联网为载体、以信息技术为手段(包括移动通讯技术、云计算、物联网、大数据等)与传统医疗健康服务深度融合而形成的一种新型医疗健康服务业态的总称。其主要提供功能包括医疗内容、在线诊疗、在线购药、疾病管理等。u研究范畴：互联网医疗内容主要分为面向大众用户端和医生端两类。其中，面向大众用户提供在线科普、健康咨询等服务的平台是本次报告的研究范畴。互联网医疗医疗内容面向大众用户提供在线科普、医疗资源信息、健康咨询、患者社群等服务的平台。面向医生端，提供医生社交、临床病例讨论、诊疗工具、在线学术会议、专业考试培训等服务的平台。在线诊疗运用互联网技术提供安全适宜的医疗服务，在线开展部分常见病、慢性病复诊。在线购药线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业委托合规的第三方机构配送。疾病管理通过互联网渠道为健康、慢病等人群，提供专业健康教育、疾病监测随访、健康指导、延伸处方等服务。研究范畴 政策引领，多因素促进互联网医疗内容行业发展5u2018年《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》促进线上健康科普发展。u2019年《健康中国行动（2019－2030年）》关注提高居民获取和理解健康信息和服务的能力u2019年《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》要求建立健康知识和技能核心信息发布制度，普及健康科学知识。u人口老龄化：人口老龄化问题进一步升级，人群的健康行为的转化提速，对医学相关信息的需求扩增。u疫情因素：2020年新冠疫情爆发，医疗内容作用凸显，人群的线上医疗内容搜索行为增加。u网民对于健康与医疗的信息获取需求尤为明显。《2019年第一季度中国网民科普需求搜索行为报告》数据显示，健康与医疗相关占据73.8%，位列第一。u移动端发展促进医疗内容传播：移动互联网的发展使得人群获取医疗内容的渠道更加便捷，传播形式更加多样化。u新兴技术与医疗结合：政策促进之下，云计算、大数据、AI等底层技术与医疗场景结合。技术助力挖掘人群的潜在需求，使得医疗内容的选题更具针对性，内容生产更为高效。技术社会社会政策u政策推动“互联网+医疗”发展，鼓励医师通过互联网进行医疗科普。同时，疫情和人口因素促进人群对于医疗内容的需求增加。技术则为医疗内容传播提供了更为有效的方式和渠道。来源：亿欧智库根据中国政府网站、科普中国信息自行整理绘制。亿欧智库：2019年一季度中国网民搜索份额前八位73.8%11.4%3.4%3.1%2.9%2.4%2.3%0.7%健康与医疗信息科技气候与环境航空航天前沿技术应急避险能源利用食品安全 用户对互联网医疗内容有较高需求，激发市场提供医疗内容的热情6u互联网医疗用户的信息获取需求大：互联网医疗平台提供的服务贯穿了居民诊疗需求的全旅程。其中，用户使用互联网医疗平台的前三大原因包含：患病知识获取、网络购药、在线问诊服务，占比分别为62.2%、52.3%、50.0%。互联网医疗内容的渗透率最高。u人群获取信息需求驱动医疗内容平台的出现。由此，2000年开始伴随着互联网的发展，快速问医生、寻医问药、39健康网等，作为首批专业的互联网医疗内容平台出现，开启了互联网医疗的发展之路。而后市场对医疗内容的关注总体呈上升趋势，内容平台伴随市场热度阶段性成立。亿欧智库：2021年互联网医疗用户主要目的23.8%39.6%49.4%50.0%52.3%62.2%0%10%20%30%40%50%60%70%患病信息记录诊疗提醒功能预约线下医院就诊在线问诊网络购药患病知识信息获取来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。亿欧智库：2000-2020年互联网医疗内容的市场关注度2000年左右首批内容平台成立，奠定基础。2014年互联网医疗政策发布，在线诊疗和内容同时开放。2016年魏则西事件之后，内容平台集中出现。2009年移动3G时代来临。2019年“健康中国”，尤其疫情后，大流量平台关注医疗内容。2005-2006年迎来小高峰。来源：亿欧智库根据药品监督管理局和CNKI的信息自行整理绘制。 中国互联网医疗内容行业发展现状 互联网医疗内容型平台和服务型平台是用户获取内容的主要渠道u互联网的广泛普及，尤其是移动互联网的兴起，普通大众难以在这个信息爆炸的时代正确判别信息的价值。互联网医疗平台布局内容业务，集成多方专业数据库及医生资源，帮助用户筛选优质的医疗内容，逐步成为大众获取知识的主要渠道。u当前，内容型平台和服务型平台为互联网医疗用户获取医疗内容的主要渠道。其中，内容型平台更专注于内容的汇集与创造，是本次亿欧研究的重点。亿欧智库：中国互联网医疗平台对医疗内容的布局01内容型平台02服务型平台内容平台具备全面详尽的疾病、症状、医院、检查等查询内容，健康咨询问答、以及健康资讯等内容。少数平台具有初步的在线诊疗及购药能力。平台主要提供在线诊疗、健康及慢病管理服务的平台。平台上也为用户提供医疗内容，但以健康资讯为主，仅少部分平台也提供用户问答信息。来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。8 网民对医疗内容有较大的需求，然而互联网充斥着无效内容9u互联网的出现降低了网民的知识获取难度，不论是健康人群、患病人群，亦或是慢病等人群，在不同程度上对健康医疗内容有需求。然而，医疗内容的供给专业难度较大，现存痛点较多。内容的供给与用户需求不匹配，造成了内容的无效供给。亚健康人群人群已出现潜在疾病风险因素，希望延缓疾病演变。健康人群人群有健康促进的需求，关注养生保健、营养饮食、生活习惯、规避疾病风险。患病人群人群有诊疗需求，希望全面认知疾病，并查询相关医院、医生信息。慢病人群人群处在长期患病状态，需要疾病监测、定期干预、处方续药。患者家属希望了解病患照料注意事项、愈后康复方法、心理辅导等知识。同质化：百科内容缺乏原创性，各大平台的医疗内容千篇一律，医生回复粗糙，缺乏针对性。夸大、误导：内容夹杂着广告等成分，缺乏科学性，易引发用户的恐慌，误导用户对疾病的判断。缺乏权威性：平台内容发布质量低，标准化差。医生的资质难以认证，发布的内容缺乏审核。晦涩难懂：医疗内容的知识壁垒较高，而平台提供的内容专业术语较多，用户难以理解。不全面：平台内容覆盖疾病少，且缺乏组织性，用户无法形成对疾病的全面认知，加重疾病恐惧。网民的内容需求内容的前五大痛点内容的无效供给来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。 医疗内容的有效传播之道：技术与团队升级，提升内容的权威性与精准性u针对于用户在搜索医疗内容时遇到的问题，专业互联网医疗内容平台的技术、团队升级，使得内容在设计、制作、传播、反馈等各环节上均得到优化，内容的权威与精准性得到提升，用户使用平台的痛点逐步得到缓解。技术升级团队升级传播载体升级平台结合传播渠道丰富，内容可通过PC、手机APP、小程序、公众号等多渠道发放。应用技术升级互联网医疗平台将云计算、大数据、AI技术用于内容的生产、审核、传播等环节。对用户数据进行计算，匹配用户需求的内容与服务。专家权威性升级内容行业的竞争已经逐步演化为专家资源的竞争。各大平台意识到患者对于权威医学专家的需求，重视专家的资源维护。团队专业性升级权威性升级依赖于内容平台的专业技术团队、专家运营人员、审核人员等团队的配置。各平台持续招聘具有医疗背景与资质的内容运营人才。•内容生产精细化。通过大数据分析，为用户智能匹配相关信息与服务。内容选取更符合人群需求。•内容投放精细化。平台根据人群需求，匹配内容投放渠道，提升用户获取内容的便捷性。精细化内容•权威的专家和专业的内容团队是平台的内容质量的保障。权威医生能减少误导性、夸张性的内容。•内容团队则能协助平衡患者和医生的需求，优化流程，提升医生与用户的体验。高质量内容痛点来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。10 医疗内容的有效传播之道：内容表现形式多样化升级，其中，问答类内容最能满足用户需求11u“晦涩难懂”是互联网医疗内容最突出的问题。伴随着移动端用户的增加及技术的升级，平台内容从传统的图文、问答类，延伸到语音、短视频、直播等形式。内容的表达更具象化，使得信息更易于理解，降低用户获取知识的难度。u相较于问答类信息，其他形式的内容多是面向一类具有相似健康焦虑的用户，为用户提供基础认知，高度同质化。然而，同质化内容远不足以满足用户的个性化需求。根据亿欧用研数据显示，问答类内容是用户最频繁触达的形式，用户偏好比例达78.5%，远高于用户对于其他形式内容的喜好。亿欧智库：2021年中国互联网医疗内容平台用户对于内容形式的偏好亿欧智库：不同形式互联网医疗内容的特征形式特征优点缺点图文以图片配合文字为主要表现形式专业详细用户的理解门槛较高问答医生对用户的健康医疗问题给予健康指导解决用户的个性化健康问题部分平台回复等待时间长，回答粗糙语音医生用语音的形式对相关内容进行解释方便医生录入内容语音内容不直观短视频将医疗内容做成1-2分钟短视频医生内容表达更生动直观，满足用户快餐式学习需求视频制作成本大，对专业性要求高直播医生在线与用户进行互动直播在线问答，时效性较优医生多较年轻，资历较浅来源：亿欧智库根据公开数据与专家访谈自行整理绘制。19.8%21.2%50.1%69.3%78.5%0%20%40%60%80%100%语音类直播类短视频类图文类问答类来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。 有效的医疗内容能促进人群健康，提升医生的专业与个人价值12u医生和患者是医疗内容平台的核心组成，平台的专业知识输出，帮助用户消除疾病恐惧，提升健康素养。同时，平台协助医生实现科普愿望、强化临床技能、提升个人形象等。同时，医疗内容也有助于实现健康中国“2030”的目标，将居民健康素养提升至30%以上。促进用户的健康行动技能进步医生从事健康科普，总结病例和临床知识，能够帮助医生，尤其是年轻医生巩固自身的临床知识技能。个人价值升级建立医生IP，提升用户认知。同时，医生利用其业余时间，为用户提供知识，可获取相应的回报。科普意愿得到满足部分科普热情的医生，由于缺乏运营经验，书写的内容难以触达用户。平台可为医生了解用户的诉求，并提供技术支持。利于医患沟通平台提供内容，让信息更加透明、对等，帮助患者建立疾病的基本认知，减少医患之间的沟通障碍。亿欧智库：中国互联网医疗内容提供的医方价值医生世界卫生组织发现个人行为与生活方式因素对健康的影响占到60%。医疗内容为多类人群提供饮食、生活、疾病知识，有助于改善个人行为与生活方式。同时，平台根据用户搜索需求匹配内容和诊疗服务，提升用户对于后续诊疗的选择便捷性，促进用户的健康行动。权威医生是保障互联网医疗内容质量的关键因素。因此，权威医生目前成为平台竞逐的资源。医疗内容可为医生提供个人、学术等方面的价值，赢得医生的信任，并保持较高粘性。亿欧智库：中国互联网医疗内容提供的用户价值患病人群可为人群提供医生、医院、疾病信息及就医指导，提升患者的诊疗效率。健康人群可为用户提供健康资讯。帮助用户树立正确的疾病认知，提升健康维护与管理意识。亚健康人群可帮助人群进行疾病自诊，认知已有的患病风险因素，规避风险，延缓疾病转化。慢病人群及患者家属可为人群提供疾病监测管理、身心疾病维护、康复知识，改善愈后。用户医疗内容的用户价值医疗内容的医生价值来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。 有效的医疗内容聚拢用户、医生、内容资源，成为内容平台业务拓展的基石13u互联网医疗内容平台有效的内容输出，及为医生和