新势力是时候杀入燃油车市场了新势力多品牌战略洞察报告(2021版)易车研究院2021年6月30日 团队成员周丽君院长/首席分析师高英行业分析师蒋若薇见习分析师/市场专员 序言截止2021年6月底，不少造车新势力公布了2025年的产销小目标：理想汽车冲击160万辆，占新能源车市销量份额20%；未来5年(至2025年)，蔚来汽车憧憬在高端车市三分天下有其一，假设届时中国高端车市销量达450万辆，蔚来目标则在150万辆；恒大汽车不甘示弱，给出了2025年100万辆的小目标......基于上述背景，本报告聚焦“新势力多品牌战略”选题的探究。我们认为不管目前造车新势力是否真要推出多品牌战略，至少可以进行相关的讨论与规划了，可以“纸上谈兵”。 需要多少个品牌，才能撑起造车新势力的“小目标”？截止2021年6月底，不少造车新势力公布了2025年的产销小目标：理想汽车冲击160万辆，占新能源车市销量份额20%；未来5年(至2025年)，蔚来汽车憧憬在高端车市三分天下有其一，假设届时中国高端车市销量达450万辆，蔚来目标则在150万辆；恒大汽车不甘示弱，给出了2025年100万辆的小目标；零跑、哪吒、电咖等小伙伴，2025年的产销目标相对保守点，分别为60万辆、50万辆、36万辆；纵观当下年销量百万辆的主流车企，大都构建起了多品牌矩阵：大众集团有大众、奥迪、保时捷、斯柯达、捷达等多个品牌；吉利集团有吉利、沃尔沃、领克等多个品牌；长城集团有哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉等多个品牌；基于造车新势力的产销目标与主流车企的布局思维，不管造车新势力现在是否真要推出多品牌战略，至少可以进入讨论与规划阶段了160150100605036020406080100120140160180理想蔚来恒大零跑哪吒电咖部分新势力2025年产销目标(万辆)信息来源：公开资料数据说明：终端销量 未来两三年，新势力加速车型投放，冲击品牌初始定位2021-2023年，蔚来、理想、小鹏等新势力加速车型投放：蔚来的品类将由SUV向轿车、MPV挺进，级别由中大型、中型向紧凑型下探，价区由35万元以上向35万元以内渗透，用户由中年向青年拓展；理想将夯实SUV品类，技术路线由增程向纯电迈进，级别由中大型向大型、中型扩散，价区由30万元向40万元、20万元渗透，用户由中年向青年拓展；小鹏将夯实轿车与SUV两大品类，级别由紧凑型、中型向中大型上探，价区向25万元以上渗透，用户由青年向中年拓展；随着车型加速投放，新势力覆盖的品类、路线、价区、用户等愈发广泛，将对品牌的初始定位提出挑战：级别不断下探等，将挑战蔚来品牌初始的豪华调性；引入性能电动平台等，将挑战理想品牌初始的家庭定位；级别上探与用户愈发成熟等，将挑战小鹏品牌初始的智能套路信息来源：公开资料蔚来ES8蔚来ES6蔚来ES3蔚来EC6蔚来ET7蔚来ET5蔚来ET3蔚来EF9理想ONE理想X01理想S01理想S02小鹏P7小鹏G3小鹏P5小鹏中型SUV小鹏中大型SUV010203040506070253035404550价格(万元)Price年龄(岁)Age部分新势力新车规划图部分新势力品牌的初始定位豪华家庭智能数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 蔚来ES8宝马iX3蔚来EC6蔚来ES6奔驰EQCModel Y理想ONEModel 3小鹏P7汉EVID.4 X唐EV奔腾B30 EVAion V秦EV奥迪Q2Lev比亚迪D1小鹏G3威马EX5VELITE 6Aion S荣威ei5帝豪EV几何C元EVD60 EV好猫比亚迪e2EU5宝骏E300哪吒V北汽EC3白猫黑猫零跑T03奇瑞eQ1宝骏E100科莱威宝骏E200宏光Mini EV奔奔E-Star051015202530354045502527293133353739414345价格(万元)Price年龄(岁)Age2021年前5月主流新能源车型分布图新能源车市高度分化，构建多品牌矩阵有利于新势力上量截止2021年5月底，中国主流车市的价区聚焦6-25万元，用户聚焦30-40岁，但中国新能源车市呈现高度分化的特征，价区以10万元以下和25万元以上为主。主要原因是新能源汽车以增购为主，而增购用户的购车诉求更加多元化，导致新能源消费结构更加分化；2020-2026年，增购用户占比有望由20%升至35%，成为中国车市新蓝海，助推新能源更好发展，为新势力提供快速上量的绝好机会；新势力可以根据增购等新用户的大细分特征，化整为零，构建多品牌矩阵数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 支持新势力构建多品牌战略十大理由战略：构建多品牌，避免把所有鸡蛋放在一个篮子里；技术：技术创新助力多品牌发展，诸如推出基于L4、L5的独立品牌体系，推出面向商用的独立品牌体系等；车型：未来两三年，新势力加速车型投放，为构建多品牌体系奠定基础；运营：加速普及模块化平台、共享零部件等，降低运营成本；品牌：积极构建品牌矩阵；用户：用户加速细分，助力新势力构建多品牌矩阵；竞品：构建护城河，应对主流车企强势反扑；市场：新能源车市高度分化，构建多品牌矩阵有利于新势力上量；消费：消费升级助力新势力构建多品牌矩阵；行业：2021-2026年新能源车市将迎来爆发式增长期；内因外因易车研究院基于与车企、行业等相关人士的充分交流，梳理与提炼了支持新势力构建多品牌战略的十大理由；由于梳理具有一定的局限性，有些板块尚未覆盖，以下素材，仅供参考 反对新势力构建多品牌战略十大理由战略：新势力销量少，尚未解决生存问题，不宜好高骛远空谈多品牌战略；技术：技术积累少，且同质化严重，难以撑起多品牌的差异化路线；车型：电动车爆款更难，销量更集中，不宜构建多品牌；运营：多品牌矩阵大幅增加运营成本；品牌：新品牌容易对母品牌形成冲击，单品牌有利于锐化品牌形象与企业理念；内因外因用户：电动车的消费主体是女性，新势力与其推多品牌战略不如转型为女性品牌；竞品：电动车代表企业特斯拉，至今未公布多品牌战略，小米、苹果等新新势力，也会更聚焦单一品牌；市场：2020年丰田单一品牌全球销量近800万辆，大众533万辆，即便蔚小理2025年能超过150万辆，仍与丰田单一品牌相差甚远；消费：用户忠诚度加速提升，更聚焦单一品牌消费；行业：未来几年电动车发展充满不确定，聚焦单一品牌有利于造车新势力降低风险；易车研究院基于与车企、行业等相关人士的充分交流，梳理与提炼了反对新势力构建多品牌战略的十大理由；由于梳理具有一定的局限性，有些板块尚未覆盖，以下素材，仅供参考 类别板块支持反对内因战略构建多品牌，避免把所有鸡蛋放在一个篮子里新势力销量少，尚未解决生存问题，不宜好高骛远空谈多品牌战略技术技术创新助力多品牌发展，诸如推出基于L4、L5的独立品牌体系，推出面向商用的独立品牌体系等；技术积累少，且同质化严重，难以撑起多品牌的差异化路线车型未来两三年，新势力加速车型投放，为构建多品牌体系奠定基础电动车爆款更难，销量更集中，不宜构建多品牌运营加速普及模块化平台、共享零部件等，降低运营成本多品牌矩阵大幅增加运营成本品牌积极构建品牌矩阵新品牌容易对母品牌形成冲击，单品牌有利于锐化品牌形象与企业理念外因用户用户加速细分，助力新势力构建多品牌矩阵电动车的消费主体是女性，新势力与其推多品牌战略不如转型为女性品牌竞品构建护城河，应对主流车企强势反扑电动车代表企业特斯拉，至今未公布多品牌战略，小米、苹果等新新势力，也会更聚焦单一品牌市场新能源车市高度分化，构建多品牌矩阵有利于新势力上量2020年丰田单一品牌全球销量近800万辆，大众533万辆，即便蔚小理2025年能超过150万辆，仍与丰田单一品牌相差甚远消费消费升级助力新势力构建多品牌矩阵用户忠诚度加速提升，更聚焦单一品牌消费行业2021-2026年新能源车市将迎来爆发式增长期未来几年电动车发展充满不确定，聚焦单一品牌有利于造车新势力降低风险建议新势力，综合自身因素，“酌情”酝酿多品牌战略基于广泛交流，易车研究院分别梳理与提炼了支持与反对新势力构建多品牌战略的十大理由；建议广大造车新势力，基于自身的技术、车型、运营等实际情况，结合外部的用户、市场、行业等演变趋势，因地制宜，“酌情”制定有自身特色的多品牌战略； 蔚来ES8宝马iX3蔚来EC6蔚来ES6奔驰EQCModel Y理想ONEModel 3小鹏P7汉EVID.4 X唐EV奔腾B30 EVAion V秦EV奥迪Q2Lev比亚迪D1小鹏G3威马EX5VELITE 6Aion S荣威ei5帝豪EV几何C元EVD60 EV好猫比亚迪e2EU5宝骏E300哪吒V北汽EC3白猫黑猫零跑T03奇瑞eQ1宝骏E100科莱威宝骏E200宏光Mini EV奔奔E-Star051015202530354045502527293133353739414345价格(万元)Price年龄(岁)Age2021年前5月主流新能源车型分布图偏豪华属性新能源车型布局呈现四大产品属性：豪华、时尚、体验、实用截止2021年5月底，在售新能源车型超过300多款，月销超过1000辆的有40多款；上述车型布局呈现四大属性：价格偏高与用户偏大的新能源车型，主打豪华属性为主；价格偏高与用户偏小的新能源车型，主打时尚属性为主；价格偏低与用户偏小的新能源车型，主打体验属性为主；价格偏低与用户偏大的新能源车型，主打实用属性为主偏时尚属性偏体验属性偏实用属性数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 蔚来ES8宝马iX3蔚来EC6蔚来ES6奔驰EQCModel Y理想ONEModel 3小鹏P7汉EVID.4 X唐EV奔腾B30 EVAion V秦EV奥迪Q2Lev比亚迪D1小鹏G3威马EX5VELITE 6Aion S荣威ei5帝豪EV几何C元EVD60 EV好猫比亚迪e2EU5宝骏E300哪吒V北汽EC3白猫黑猫零跑T03奇瑞eQ1宝骏E100科莱威宝骏E200宏光Mini EV奔奔E-Star051015202530354045502527293133353739414345价格(万元)Price年龄(岁)Age2021年前5月主流新能源车型分布图豪华圈新能源车市可提炼出四大用户圈：豪华、时尚、体验、实用基于新能源车型的四大产品属性，提炼出新能源车市的四大用户圈：价格偏高与用户偏大的新能源车型，组成了新能源车市豪华消费圈；价格偏高与用户偏小的新能源车型，组成了新能源车市时尚消费圈；价格偏低与用户偏小的新能源车型，组成了新能源车市体验消费圈；价格偏低与用户偏大的新能源车型，组成了新能源车市实用消费圈；时尚圈体验圈实用圈数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 051015202530354045502527293133353739414345价格(万元)Price年龄(岁) AgeP-A品牌定义之新能源车市豪华型品牌≥35岁≥20万元新能源车市四大品牌特征：豪华、时尚、体验、实用基于新能源车市的四大用户圈，进一步提炼出新能源车市四大品牌特征：聚焦价格≥20万元与用户≥35岁的新能源品牌，可定义为豪华型品牌；聚焦价格≥20万元与用户＜35岁的新能源品牌，可定义为时尚型品牌；聚焦价格＜20万元与用户＜35岁的新能源品牌，可定义为体验型品牌；聚焦价格＜20万元与用户≥35岁的新能源品牌，可定义为实用型品牌P-A品牌定义：围绕影响品牌定义最核心的价格与年龄两大标签，进行象限分类，寻找最佳品牌区域与定义时尚型品牌体验型品牌实用型品牌≥35岁＜20万元＜35岁≥20万元＜35岁＜