传媒行业专题研究：剧本杀风潮起，沉浸式线下娱乐新体验

本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第1 页 / 共28页 传媒 分析师:乔琪 登记编码：S0730520090001 qiaoqi@ccnew.com 021-50586985 剧本杀风潮起，沉浸式线下娱乐新体验 ——传媒行业专题研究 证券研究报告-行业专题研究 同步大市（维持） 传媒相对沪深300指数表现 相关报告 1 《传媒行业周报:4月手游市场同比增13.29%，关注暑期娱乐需求》 2021-05-17 2 《传媒行业周报:五一档电影市场破纪录，暑期娱乐需求或将增加》 2021-05-11 3 《传媒行业专题研究:五一档主旋律影片上演逆袭，主旋律大年有望拉动全年票房》 2021-05-07 联系人： 朱宇澍 电话： 021-50586328 地址： 上海浦东新区世纪大道1600号14楼 邮编： 200122 发布日期：2021年05月24日 投资要点:  随着明星推理真人秀综艺节目《明星大侦探》多年来的热播，带有角色扮演属性以及注重推理玩法的剧本杀也成功突破原有文化圈层，引起大众年轻玩家的兴趣，成为当下年轻人线下社交娱乐的新体验模式，关于剧本杀的搜索指数自2018年也开始出现了明显的增长。根据艾媒咨询的样本调查显示，在国内消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，选择剧本杀的用户占比达到36.1%，仅次于看电影和运动健身，可以看出剧本杀已经进入到当下主流休闲娱乐方式中。  剧本杀是一种适用于多玩家（通常5-10人不等）的沉浸式推理游戏，每位玩家在参与剧本杀的过程中都要选择一个专属的角色以及与角色相对应的剧本，剧本中可能包含该名角色的人物设定、剧本的故事背景、角色的行为动机以及该名角色要达成的任务目的等要素。在整个游戏过程中，玩家扮演各自剧本中的角色，根据时间和剧情的推进，需要通过合作或者对抗的方式尽可能达到各自最终的游戏目标（根据剧本性质以及玩法的不同也有可能是达到某个共同的目标）。  伴随剧本杀行业规模的快速提升，剧本杀的产业分工也越来越趋向于精细化，产业生态也正在逐步完善，形成了“IP授权-剧本创作-剧本发行-线上APP/线下门店-玩家”的比较清晰的产业链条。除了主要的产业之外，另外还有一些周边产业比如店铺代运营，剧本创作培训，DM培训，实景场地装修等也在产业链中扮演了重要的角色。根据各链条分工的不同基本可以分为三个阶段：上游的剧本内容创作阶段、中游的剧本发行销售阶段、下游的玩家游戏体验阶段。这样的产业链布局分工与影视、游戏、文学、音乐等文化内容产业高度类似。  基于目前剧本杀行业存在的一些现象以及剧本杀这种游戏模式的特点，我们对行业未来的发展趋势做了一些初步的判断：政策监管可能会加强；行业开始出现品牌化；创作者和DM培训成为产业重要一环；与xR技术，文旅+等结合实现游戏方式的高端化；IP延伸及系列化有更多空间；三四线城市占比提升。 风险提示：行业竞争加剧；盗版影响行业正常发展；玩家兴趣转移；内容创作监管风险；剧本质量无法满足玩家需求 -4%4%12%20%28%36%44%2020-052020-092021-01传媒 沪深300 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 第2 页 / 共28页 内容目录 1. 剧本杀风潮起，线下娱乐新体验 ...................................................................... 4 1.1. 源于国外的多人聚会游戏变种 ............................................................................................... 4 1.2. 无固定模式，剧本类型丰富多样 ........................................................................................... 6 1.3. 体验娱乐式社交、角色扮演、明星同款等要素是剧本杀的乐趣 ............................................ 8 1.4. 玩家群体集中于一二线城市年轻人，三四线城市群体可挖掘空间大 ..................................... 9 2. 综艺节目助推剧本杀破圈，行业保持快速增长 .............................................. 10 2.1. 综艺节目助力破圈，起步阶段线上先于线下爆发 ................................................................ 10 2.2. 行业保持快速增长 ............................................................................................................... 12 3. 产业链逐渐完善，分工趋于精细化 ................................................................ 13 3.1. 创作领域；从单打独斗到分工合作，IP也能逆向输出 ........................................................ 13 3.2. 发行领域：链接作者与店铺的桥梁，提高剧本流通效率 ..................................................... 17 3.3. 消费场景领域：未来线上承担引流功能，线下成为主要消费场景 ....................................... 19 4. 剧本杀未来发展趋势展望 ............................................................................... 23 4.1. 监管政策可能会加强 ........................................................................................................... 23 4.2. 行业开始出现品牌化 ........................................................................................................... 23 4.3. 创作者和DM的培训成为产业重要一环 .............................................................................. 24 4.4. 与xR技术，文旅+等结合实现游戏方式的高端化 ............................................................... 25 4.5. IP延伸及系列化有更多空间 ................................................................................................. 26 4.6. 三四线城市占比提升 ........................................................................................................... 26 5. 风险提示 ........................................................................................................ 27 图表目录 图1：关于剧本杀的百度搜索指数 ............................................................................................ 4 图2：2021上半年中国消费者偏好线下潮流娱乐方式 ............................................................. 4 图3：谋杀之谜游戏“死穿白” ..................................................................................................... 5 图4：2021H1中国玩家玩剧本杀的原因 .................................................................................. 8 图5：2021Q1中国剧本杀玩家年龄分布 .................................................................................. 9 图6：2021Q1中国剧本杀玩家城市线级分布 ........................................................................... 9 图7：2021H1中国受访玩家对剧本杀类型偏好度 .................................................................. 10 图8：2021Q1中国受访玩家对剧本杀时长偏好 ..................................................................... 10 图9：2021Q1中国剧本杀玩家性别分布 ................................................................................ 10 图10：2021Q1中国剧本杀玩家消费单价分布 ....................................................................... 10 图11：《明星大侦探》海报 ..................................................................................................... 11 图12：《明星大侦探》剧照 ..................................................................................................... 11 图13：剧本杀在国内发展历程 ............