分析对象：•快手电商用户；•快手电商上的商品、品牌、商家及创作者。数据周期：•2020年3月-2021年3月名词及人群定义：•快手电商用户：指在快手电商上购买过商品的用户•用户消费力：用户在快手电商上的月人均消费金额•GMV：报告中指订单总额•交易额：报告中指实际支付交易总额•高线城市：二线及以上城市•新线城市：三线及以下城市•发展中新线城市：指城市规模、经济社会发展水平以及交通建设较为普通的中等城市，大部分以地级市为主，还包括个别省、自治区的省会、首府、自治州•潜力新线城市：多数为西部地区的经济欠发达的地级行政区，同时还有少量中东部地区的中小城市主要内容：•PartOne「“信任电商”下的消费者全像」•PartTwo「“信任电商”中优质多元的商品」•PartThree「“信任电商”带来超强转化」 2021年第一季度快手电商GMV1186亿元2021年第一季度GMV同比增长219.8%2018 年，快手开始布局电商业务，在国民级流量及优质多元内容的加持下，逐渐形成了以信任为核心的独特电商生态，交易总额飞速增长，并在2020年迎来爆发。在快手“信任电商生态”中，不再以平台为核心，而是以用户及电商内容创作者为核心。创作者依靠人设的塑造以及持续优质的内容产出，与用户建立强信任关系，从而积累大量私域流量并大幅提升单位时间内的电商转化率。时至今日，快手电商依然保持着极高的增长态势。2021年第一季度，快手电商GMV达到1186亿元，同比增长219.8%，“信任电商生态”崭露峥嵘。是什么样的用户，在购买着什么样的商品？电商创作者如何与消费者建立起信任关系？快手电商与内容营销又将为品牌带来什么样的价值？本报告将为您一一解答。 快手上创作者与用户间独特的信任关系，使海量用户快速转化为电商消费者。在主播直播间里购物成为日常习惯的同时，TA们的消费诉求及所蕴含的消费力也得以快速释放，为品牌及商家带来更广阔的市场和新的机遇。 用户规模快速增长信任电商基盘稳固快手电商交易总额快速增长的背后，是用户购买习惯在快速转变。2020年3月至2021年3月，快手电商上购买过商品的用户增长43.9%，在快手购物已经成为越来越多用户的生活日常。快手电商用户规模趋势2020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.12020.112020.122021.012021.022021.03+43.9%注：「快手电商用户」指在快手电商上购买过商品的用户 强信任成就高复购用户消费力高效释放体量快速增长的同时，信任也使每一个用户的消费潜力得到快速释放。2020年，快手电商平均复购率达到65%；2021年3月，快手电商平均订单金额同比增加27.2%；2021年Q1，每月人均订单金额同比提升56.8%。快手电商平均复购率快手电商月人均订单金额快手电商平均订单金额2019年2020年65%2020年3月2021年3月2020年Q12021年Q1+56.8%+27.2%45% 女性、80后是快手电商主力男性电商消费正快速崛起快手电商用户中女性占比达66.2%，80后占比达40.5%，是当前的消费主力；而男性用户则呈现出更高的增速，其电商消费正在逐渐崛起。快手电商用户性别分布66.2%33.8%57.4%73.2%女性男性2021年3月同比增速快手电商用户年龄分布13.8%21.6%40.5%15.8%8.3%23-23-3031-4041-5050+注：「快手电商用户」指在快手电商上购买过商品的用户 鞋服消费霸榜全人群珠宝偏好随龄而增2021年3月整月，快手电商上女性全年龄段消费均集中在鞋服箱包和美妆个护两大品类上，31-40岁女性鞋服交易额远超其他人群及类目；男性偏好消费品类则随着年龄段提升由美妆个护、食品饮料转为鞋服箱包、珠宝钟表。23-23-3031-4041-5050+23-23-3031-4041-5050+TOP1.鞋服箱包TOP5.细分类目休闲鞋T恤休闲裤连衣裙牛仔裤TOP1.鞋服箱包TOP5.细分类目T恤休闲裤休闲鞋牛仔裤大码女装TOP1.鞋服箱包TOP5.细分类目T恤休闲裤休闲鞋大码女装连衣裙TOP1.鞋服箱包TOP5.细分类目T恤休闲裤休闲鞋大码女装连衣裙TOP1.鞋服箱包TOP5.细分类目连衣裙休闲裤T恤中老年女装休闲鞋TOP1.美妆个护TOP2.美妆个护TOP5.细分类目面部护肤彩妆洗发护发身体护理口腔护理TOP2.美妆个护TOP5.细分类目面部护肤彩妆洗发护发身体护理女性护理TOP2.美妆个护TOP5.细分类目面部护肤彩妆洗发护发女性护理身体护理TOP2.美妆个护TOP5.细分类目面部护肤彩妆洗发护发身体护理面部护理TOP2.美妆个护TOP5.细分类目面部护肤彩妆洗发护发身体护理口腔护理TOP2.食品饮料TOP3.食品饮料TOP5.细分类目方便食品白酒冲饮谷物饼干蛋糕肉干肉脯TOP3.食品饮料TOP5.细分类目方便食品白酒水果冲饮谷物速食冻品TOP3.家居生活TOP5.细分类目床上用品衣物清洁生活日用纸品湿巾水具酒具TOP3.珠宝钟表TOP5.细分类目黄金(足金/纯金)银饰其他玉石彩色宝石翡翠成品TOP3.珠宝钟表TOP5.细分类目黄金(足金/纯金)银饰其他玉石彩色宝石翡翠成品TOP3.鞋服箱包TOP1.美妆个护TOP2.食品饮料TOP3.鞋服箱包TOP1.鞋服箱包TOP2. 珠宝钟表TOP3.美妆个护TOP1.鞋服箱包TOP2. 珠宝钟表TOP3.食品饮料TOP1. 珠宝钟表TOP2.鞋服箱包TOP3.食品饮料TOP5.细分类目面部护肤彩妆身体护理洗发护发个护仪器TOP5.细分类目白酒方便食品贝类传统滋补海参TOP5.细分类目休闲鞋休闲裤T恤牛仔裤夹克TOP5.细分类目面部护肤彩妆洗发护发个护仪器身体护理TOP5.细分类目白酒方便食品葡萄酒传统滋补冲饮谷物TOP5.细分类目休闲鞋T恤休闲裤夹克牛仔裤TOP5.细分类目休闲鞋休闲裤T恤夹克牛仔裤TOP5.细分类目黄金(足金/纯金)银饰和田玉翡翠成品翡翠原石TOP5.细分类目面部护肤洗发护发彩妆身体护理个护仪器TOP5.细分类目休闲鞋休闲裤T恤夹克连衣裙TOP5.细分类目黄金(足金/纯金)银饰其他玉石和田玉翡翠成品TOP5.细分类目白酒冲饮谷物方便食品水果糖果/巧克力TOP5.细分类目其他玉石和田玉银饰黄金(足金/纯金)翡翠成品TOP5.细分类目休闲鞋休闲裤T恤连衣裙中老年女装TOP5.细分类目白酒冲饮谷物糖果/巧克力方便食品水果女性男性注：该页仅为2021年3月全月数据 一线市场消费增速领跑新线市场紧随其后差距小2021年3月，快手电商全线级交易额同比翻两倍，一线城市交易额增速领先全线级市场，2021年3月同比增速223.3%；一线市场月人均消费金额也位列榜首，其他线级市场之间消费能力差距较小。2021年3月各线级市场交易额同比增速各线级市场月人均消费对比2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.03一线城市新一线城市二线城市三线城市发展中新线潜力新线223.3%196.0%207.8%199.2%196.3%202.6%一线城市新一线城市二线城市三线城市发展中新线城市潜力新线城市 品质消费增速迅猛快手电商成为消费趋势风向标快手电商用户的消费方向也反映出了时代的趋势。国潮国货崛起正当时，对应的快手电商消费用户在2021年3月同比增长了43.9%；人们也越来越重视生活品质、子女教育与个人提升，对应的消费人群分别同比增长116.3%和227.7%。国潮国货类消费者体量教育提升类消费者体量生活品质类消费者体量2020.032021.03注：「快手电商用户」指在快手电商上购买过商品的用户；「国潮国货类消费者」指在快手电商上购买过国货、国潮类商品的用户；「生活品质类消费者」指在快手电商上购买过奢侈品、高端食材、鲜花等能够体现对生活品质追求商品的用户；「教育提升类消费者」指在快手电商上购买过图书期刊、教育课程、电子书等能够体现对子女教育及自我提升诉求商品的用户。+43.9%2020.032021.032020.032021.03+227.7%+116.3% 快手电商用户活跃及交易额时段分布电商用户晚间购物较集中凌晨上线则放开手脚大额下单不犹豫2021年3月，快手电商用户7:00-18:00的白天时段均保持较高活跃度，活跃峰值出现在19:00-22:00晚间；而对比时段交易额，用户活跃低谷期的1:00-5:00凌晨时段平均客单价极高，4:00平均客单价是全天平均客单价的3.8倍。0123456789101112131415161718192021222324交易额电商用户活跃客单价峰值时段4点最高峰平均客单价是日均客单价的379.1%用户量峰值时段21点最高峰用户量占总活跃比例6.9%注：「快手电商用户」指在快手电商上购买过商品的用户 当信任成为电商转化的核心，人设和内容仅仅是建立起信任的起点，而真正能够使这份信任关系长久并愈发牢固的，是优质的商品质量与更高的性价比。在快手信任电商生态的快速发展下，商品的品质化和品牌化成为大趋势，主播在货物售卖者的身份之上，已然成为了消费者的电商选品员。 快手电商品类丰富多元全面覆盖用户消费偏好快手电商商品多元丰富，满足不同用户的多元诉求。截至2021年3月，快手电商上共有一级类目24个，细分三级类目数更多达1200+种。美妆个护食品饮料珠宝钟表3C家电趣味玩物鲜花农资医用保健宠物生活图书文娱男装儿童鞋服首饰袜子箱包厨具居家清洁家装建材家纺古玩收藏手工艺品书画篆刻个护清洁生鲜休闲食品酒类茗茶粮油调味营养保健速食干货数码办公设备影音娱乐厨房小电电脑摄影摄像电子书婴童用品尿裤湿巾奶粉孕婴玩具女装服饰鞋包运动户外汽车用品家居生活 品牌加速进驻商品销量增速远超非品牌2021年3月，品牌入驻数量和品牌类商品交易额同比分别增长4.5倍和6倍，品牌类商品销量同比增速806.7%，远高于非品牌类商品增速的293.2%。品牌及非品牌商品销量增速品牌入驻及品牌类商品交易额趋势2020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.03品牌类商品交易额品牌入驻数量+453.0%+606.4%806.7%293.2%品牌非品牌 各主要类目品牌纷纷入驻更多优质好货满足更高消费诉求942.4%入驻品牌同比增速121.4%入驻品牌同比增速1053.8%入驻品牌同比增速1167.9%入驻品牌同比增速868.6%入驻品牌同比增速 2021年3月交易额同比增速+111.8% 保暖服饰及休闲鞋裤最受欢迎牛仔裤、连衣裙购买更注重性价比2020年3月至2021年3月，休闲鞋裤、皮衣皮草细分类目交易额最高；牛仔裤、连衣裙两个细分品类，质价心智系数*小于1，体现出消费者对该品类商品性价比更高的追求。质价心智系数*全年交易额细分品类TOP3单品价格TOP100单品均价1.051.492.391.481.210.972.360.842.06大码女装连衣裙卫衣绒衫牛仔裤T恤内衣皮衣皮草休闲鞋休闲裤羽绒休闲裤140元银狐休闲裤69元个性束脚加绒运动裤60元情侣款Q弹脚感休闲鞋125元运动休闲鞋280元休闲鞋高帮280元当韵貂皮大衣女3300元星愿貂进口天鹅绒级貂皮5001元保暖修身外套女3500元NASA联名保暖内衣套装100元发热保暖套装110元伊茉卡文胸75元慕尚印花T恤70元V领面膜T上衣24元小熊短袖加厚T恤80元牛仔长裤70元火山岩恒温保暖牛仔裤90元高腰收腹牛仔裤70元休闲款卫衣399元奇客松保暖加绒衣79元大黄蜂情侣同款卫衣158元春季新款V领减龄碎花裙90元冬款加绒蕾丝仙女蕾丝裙75元气质v领碎花连衣裙71元满天星高端派克服60元亮片拼接收腰外套64元复古重工刺绣外套2