数据专题动态研究：从电商618数据看社零趋势

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 刘道明 分析师 SAC执业编号：S1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 许隽逸 分析师 SAC执业编号：S1130519040001 xujunyi＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 陈律楼 联系人 chenlvlou＠gjzq.com.cn 从电商618数据看社零趋势 基本结论： 618线上热销，线上或将带动社零增长。考虑到618的虹吸效应，预计6月份天猫约有30%GMV增速，京东平台6月份GMV增速约25%，预测6月份线上社零同比增速或将略超25%，线上社零走强将拉动6月份社零增速，但考虑到二季度以来消费需求环比开始走弱，叠加去年较高基数原因，我们对下半年网上零售增速表现仍保持相对谨慎的观点。从结构上看，家电、手机、化妆品为 618 主要驱动力。产品结构转换，大家电带动家电线上增长。线上手机景气向好，苹果、小米销售额显著提升。化妆品景气度高，面部护肤、彩妆维持高增长。  618线上热销，线上或将带动社零增长。618 活动正式结束，根据国金数据中心检测，可比口径下，天猫平台618GMV同比增速约为34%，京东平台根据公开披露数据同比增速约28%。考虑到 618 的虹吸效应，我们预计 6 月份天猫平台GMV增速约30 %，京东平台6月份GMV增速约25%。基于两大平台GMV增速与统计局公布的网上零售额增速强正相关性，我们预测6月份网上零售额同比增速将略超25%，显著高于5月份12%的月同比增速，将拉动6月份社零增速相比5月份走强，但考虑到二季度以来消费需求环比开始走弱，叠加去年较高基数原因，我们对下半年网上零售增速表现仍保持相对谨慎的观点。  家电、手机、化妆品为618主要驱动力。根据高频数据，618促销期间，家电、手机、化妆品在天猫平台销售额占比较高，子品类中以大家电、手机、面部护肤为占比前三。家电、手机、化妆品，为天猫GMV维持增长的主要驱动力。线上手机景气向好，苹果、小米销售额显著提升。纺织服装整体销售额增长较为有限，景气度并未显著上行。  产品结构转换，大家电带动家电线上增长。618促销期间，天猫平台家用电器销售额同比增长显著。产品结构转化带动618家电电器增长，家电电器销量与2020年基本一致，成交均较远高于去年同期。相比去年，大家电销量提升明显，厨房电器销量大幅下滑，生活电器基本持平。  线上手机景气向好，苹果、小米销售额显著提升。在5/22-6/21区间，天猫平台中手机销售额显著提升，手机线上销售景气向好，相比去年，手机销量与成交均价均有一定幅度上涨。品牌中，苹果销售额为去年多倍，小米手机也有较大幅度的增长。华为、荣耀手机在销售额上出现负增长。  化妆品景气度高，面部护肤、彩妆维持高增长。618促销期间，天猫平台化妆品销售额同比增长较高，超越平台整体增速约10%。销量及成交均价相比去年同期，均呈现了上涨的趋势。面部护肤依然为化妆品销售额中占比最大的类别，也是销售额增量更为显著的类别，2021年面部护肤销售额相比去年同期增长显著，彩妆类产品销售增长略低于面部护肤。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；数据模型拟合误差对结果产生影响；其他第三方数据来源出现误差对结果产生影响等。 2021年06月28日 数据专题动态研究 数据专题动态研究 证券研究报告 研究创新数据中心 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用 数据专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 618线上热销，线上或将带动社零增长 618活动正式结束，根据京东官方战报，京东618期间共计产生3438亿元GMV,同比2020年的2692亿元增速28%。根据国金数据中心检测，在可比口径下，预计天猫平台于5/22-6/21的期间GMV增速约34%。考虑到618的虹吸效应，预计6月份天猫约有30%GMV增速，京东平台6月份GMV增速约25%。基于两大平台GMV增速与统计局公布的网上零售额增速为正相关性，我们预测6月份网上零售额同比增速将略超25%，显著高于5月份12%的月同比增速，将拉动6月份社零增速相比5月份走强，但考虑到二季度以来消费需求环比开始走弱，叠加去年较高基数原因，我们对下半年网上零售增速表现仍保持相对谨慎的观点。 图表1：2018-2021天猫GMV及线上社零同比增速 图表2：2018-2021京东GMV及线上社零同比增速 来源：国家统计局、国金证券研究所 来源：国家统计局、国金证券研究所 本文主要对天猫平台GMV数据分析，选取2019年-2021年间5/22-6/21期间数据，这期间平台GMV保持上升趋势，21年增速小幅高于20年。 图表3：618期间天猫平台GMV（官方店） 图表4：618期间天猫平台GMV（含第三方店） 来源：国金证券研究所 注释：仅统计天猫平台官方旗舰店数据 来源：国金证券研究所 注释：在统计天猫平台官方旗舰店数据基础上，附加其他第三方店铺 数据专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 近3年线上社零最高占比已达34%，2018-2021年，单月社零占比均高于20%。2018-2020年间，线上社零同比增速均超过整体增速，线上消费对社零增长有一定贡献。2021年1-5月，线上社零表现疲软，线上消费增速低于整体社零增速。618天猫、京东平台增速在30%附近，考虑到618虹吸效应，预计6月份线上社零增速将有较大环比提升，线上社零同比增速或将反超社零整体增速。 图表5： 2018-2021社零同比增速 图表6：2018-2021线上社零同比增速 来源：国家统计局、国金证券研究所 来源：国家统计局、国金证券研究所 图表7：线上社零占整体社零最高值已接近35% 图表8： 2019年社零与线上社零同比增速 来源：国家统计局、国金证券研究所 来源：国家统计局、国金证券研究所 数据专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表9：2020年社零与线上社零同比增速 图表10：2021年社零与线上社零同比增速 来源：国家统计局、国金证券研究所 来源：国家统计局、国金证券研究所 家电、手机、化妆品为618主要驱动力 根据高频数据，618促销期间，家电、手机、化妆品在天猫平台销售额占比较高，子品类中以大家电、手机、面部护肤为占比前三。家电、手机、化妆品，为天猫GMV维持增长的主要驱动力。 图表11：tmall618类目占比 来源：国金证券研究所 618促销期间，天猫平台家用电器销售额同比增长显著。产品结构转化带动618家电电器增长，家电电器销量与2020年基本一致，成交均较远高于去 数据专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 年同期。相比去年，大家电销量提升明显，厨房电器销量大幅下滑，生活电器基本持平。 图表12：618tmall平台-家用电器销售额（5/22-6/21） 图表13：618tmall平台-家用电器销量（5/22-6/21） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表14：618tmall平台-家用电器子类目销售额（5/22-6/21） 图表15：618tmall平台-家用电器子类目销量（5/22-6/21） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 线上手机景气向好，苹果、小米销售额显著提升。在5/22-6/21区间，天猫平台中手机销售额显著提升，手机线上销售景气向好，相比去年，手机销量与成交均价均有一定幅度上涨。品牌中，苹果销售额为去年多倍，小米手机也有较大幅度的增长。华为、荣耀手机在销售额上出现负增长。 数据专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表16：618tmall平台-手机销售额（5/22-6/21） 图表17：618tmall平台-手机销量（5/22-6/21） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表18：618tmall平台-不同品牌手机销售额（5/22-6/21） 来源：国金证券研究所 618促销期间，天猫平台化妆品销售额同比增长较高，超越平台整体增速约10%。销量及成交均价相比去年同期，均呈现了上涨的趋势。面部护肤依然为化妆品销售额中占比最大的类别，也是销售额增量更为显著的类别，2021年面部护肤销售额相比去年同期增长显著，彩妆类产品销售增长略低于面部护肤。 数据专题分析报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表19：618tmall平台-化妆品销售额（5/22-6/21） 图表20：618tmall平台-化妆品销量（5/22-6/21） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表21：618tmall平台-化妆品子类目销售额（5/22-6/21） 来源：国金证券研究所 纺织服装整体销售额增长较为有限，景气度并未显著上行。运动服、品牌女装、内衣销售额小幅上升。 数据专题分析报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表22：618tmall平台-纺织服装销售额（5/22-6/21） 图表23：618tmall平台-纺织服装子类目销售额（5/22-6/21） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期； 宏观经济不景气； 数据模型拟合误差对结果产生影响； 其他第三方数据来源出现误差对结果产生影响等。 数据专题分析报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 本报告中的信息、意见等均仅供参考，不作为或被视为出售及购买证券或其他投资标的邀请或要约。客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报告是用于服务具备专业知识的投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于C3级(含C3级）的投资者使用；非国金证券C3级以上(含C3级）的