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商业贸易行业2021年618专题报告:淡化GMV绝对数值指标,关注三大边际变化

商贸零售2021-06-23项雯倩、吴丛露东方证券九***
商业贸易行业2021年618专题报告:淡化GMV绝对数值指标,关注三大边际变化

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格,据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此,投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突,不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明,见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 商业贸易行业 淡化GMV绝对数值指标,关注三大边际变化 ——2021年618专题报告 核心观点 ⚫ 大盘GMV高基数下增速放缓,各平台淡化绝对销售数值。2021年618期间全网GMV达到5784.8亿元,同比增长26.5%,全行业揽收快件超65.9亿件,同比增长24.2%,高基数下增速略有放缓。各平台除京东外均未披露GMV绝对数值,淡化销售额绝对值,聚焦为商家和消费者提供更优质的产品和服务,提高各方参与度。京东:618期间累计下单金额达3438亿元,同比增长27.7%;天猫:未披露总体GMV,整体在美妆护肤等品类保持优势,大健康品类展现新活力;拼多多:延续百亿补贴,新入驻品牌官方旗舰店同比去年增长10倍以上;唯品会:核心服饰类表现优异;抖音:立足于兴趣电商,首日直播GMV超14亿;快手:举办百大品牌自播争霸,整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。 ⚫ 平台对品牌参与度重视提升,新品牌无惧竞争持续涌现。本次618天猫参与品牌数量达25万个,同比增长2.5倍,京东参与预售品牌数量同比增长126%。各大平台对于品牌参与度的重视提升。更多的品牌参与竞争并没有抑制品牌成长的活力,6月1日至15日,天猫有459个新品牌成为细分行业Top1,去年618新品牌位居细分行业榜首的数量仅为26个。618期间京东超过一半的百大新锐品牌成交额增长翻倍。在平台积极的引导和扶持下,新老品牌同场竞技,激发活力,满足消费者更丰富、更高质的需求。 ⚫ 电商直播已经成为重要的电商成交场景,独立内容电商在这一基础上发展迅猛。618期间全网直播带货总额达645亿元,占全网销售总额的11%,直播电商已经成为重要的电商成交场景。现阶段淘宝直播在这一领域仍处于领先地位,拥有带货主播Top2薇娅和李佳琦,本次618期间分别达成59亿和54亿销售额,占全部直播带货额17.5%。抖音、快手等独立内容电商在本次618已经有优异表现,抖音主播带货排行前三的主播带货额均超过2亿,快手整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。内容电商或将继续成长进而改变行业整体格局。 ⚫ 从公域到私域,会员精细化运营将会是品牌未来发展重点。2021年6月1日至16日,天猫品牌商家新增6000万会员,部分品牌超过50%的成交来自会员,会员已经成为品牌的第二增长曲线。随着直播电商快速发展,品牌不必再局限于单纯与知名主播合作获取公域流量,也可通过品牌自播获取私域流量。天猫品牌自播实现爆发,成交额比去年同期增长超100%;抖音TEENIE WEENIE品牌自播销售额超7000万元;快手自播也有亮眼表现。此外以天猫为例,品牌也通过会员体系打造进一步构筑私域流量池。通过各种方式的会员精细化运营构筑私域流量将会是品牌未来发展的重点之一。 投资建议与投资标的 ⚫ 本文基于2021年618期间各个层面的消费数据,梳理总结了电商行业三大边际变化。推荐头部电商平台拼多多(PDD.O,买入)、京东集团-SW(09618,买入)、阿里巴巴-SW(09988,买入);推荐新兴内容电商平台快手-W(01024,买入);在电商产业链上,推荐值得买(300785,买入)、关注星期六(002291,未评级)。 风险提示 ⚫ 疫情影响持续,行业竞争加剧,行业监管趋严,宏观经济形势波动 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2021年06月23日 行业表现 资料来源:WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号:S0860517020003 香港证监会牌照:BQP120 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号:S0860520020003 香港证监会牌照:BQJ931 联系人 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 相关报告 多维度优化运营策略,全面焕新平台活力——天猫及618专题报告 2021-06-11 社零增长趋稳,618蓄势已发:——2021年5月社零数据点评 2021-06-18 社零增速回落,消费逐步走出疫情进入常态化:——2021年4月社零数据点评 2021-05-18 阿里将加大新零售&淘特投入,预示行业竞争加剧:——商贸零售行业周报(2021.5.10-5.14) 2021-05-16 有关分析师的申明,见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 —— 淡化GMV绝对数值指标,关注三大边际变化 2 目 录 1 高基数下增速放缓,新老平台各展所长 ...................................................... 4 1.1 618全网GMV稳步增长,平台服务回归初心 .............................................................. 4 1.2 天猫&京东稳据头部,新晋玩家茁壮成长 ..................................................................... 6 2 三大边际变化 ............................................................................................. 9 2.1 品牌参与度大幅提升,新品牌持续涌现 ....................................................................... 9 2.2 电商直播巩固产业地位,独立内容电商发展迅猛 ....................................................... 10 2.3 从公域到私域,会员精细化运营将是品牌后续发展重点 ............................................ 12 投资建议 ...................................................................................................... 13 风险提示 ...................................................................................................... 14 rQuMxOnOqPoNmQzRpQsPnN9P9R9PmOpPsQpOkPqQpRfQsQtP8OnNxOwMnMrRwMmOmP 有关分析师的申明,见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 —— 淡化GMV绝对数值指标,关注三大边际变化 3 图表目录 图 1:618期间全网销售额 .......................................................................................................... 4 图 2:618期间全行业揽收快件数量 ............................................................................................ 4 图 3:2021年618期间品类销售排行榜Top10 ........................................................................... 4 图 4:2021年618品类销售占比 ................................................................................................ 4 图 5:主要电商平台本年度618活动节奏 .................................................................................... 5 图 6:七大品类平台销售占比 ...................................................................................................... 6 图 7:京东历年618期间累计下单金额 ....................................................................................... 7 图 8:2021年618期间京东部分品类成交额同比增长 ................................................................ 7 图 9:受访企业认为最重要的平台 ............................................................................................... 8 图 10:受访企业在天猫618的预期销售额占比情况 .................................................................... 8 图 11:抖音618战报 .................................................................................................................. 9 图 12:快手S级自播品牌 ........................................................................................................... 9 图 13:天猫618参与品牌数量 .................................................................................................. 10 图 14:天猫平台上新品牌拿下细分行业Top数量 ..................................................................... 10 图 15:众多品牌在天猫旗舰店搭起私域会员体系 ...........................