酒店媒体价值研究报告

场景营销时代来临，酒店场景媒体崛起撰写：C T R 媒介智讯事业部酒店场景媒体价值研究报告 CTR最新《广告主营销趋势调查报告》显示广告主提及最多的三大营销概念口碑营销、场景营销、社群营销 传播碎片化或者粉末化后，广告主的营销需求如何被满足?以不断扩大的接触点和人群去获得更高的产品渗透率以不断提升的ROI去寻求以更低的价格获得更多具有更高消费潜力的消费者转化的可能性以不断建构和维护与消费者的关系去获得可能的产品溢价和重复购买触达关系效率 场景营销是应对日益复杂媒介环境的必选之路场景营销触达关系效率扩大接触点，打破“信息茧房”有效卷入，服务化，对情境的感知和信息的适配场景的深入升级带来新的可能性 酒店场景的核心优势？ 商务人群：男性为主、中青年、高学历、高收入、高消费性别教育程度职业家庭月消费酒店商务人群画像•男性为主，占54%54%•企事业中高层管理人员占到36%36%•本科及以上人群占比64%64%•家庭月消费8000元及以上占70%，10000元及以上占42%70%年龄个人月收入•25-45岁中青年人群为主，占87%87%•个人月收入10000元及以上占85%，15000元及以上占39%85%数据来源：CTR 酒店媒体价值研究商务人群N=1050涵盖各种不同属性人群，满足不同营销需求 涵盖各种不同属性人群，满足不同营销需求性别教育程度职业家庭月消费酒店旅游人群画像•女性为主，占56%56%•企事业普通职员为主，占54%，管理人员占18%54%•大专及以上人群占比90%90%•家庭月消费8000元及以上占67%，10000元及以上占43%67%年龄个人月收入•25-35岁青年人群为主，占43%43%•个人月收入10000元及以上占69%，15000元及以上占34%69%数据来源：CTR 酒店媒体价值研究旅游人群N=1050旅游人群：女性占比略高，年轻白领为主，消费观念强 酒店人群普遍乐观自信、品牌观念强、追求品质生活、且易受品牌影响我认为自己是一个自信乐观的人广告会影响我对品牌的选择我更相信知名品牌使价格贵一点，我也愿意购买高品质的商品数据来源：CTR 酒店媒体价值研究N=210090%87%84%80% 酒店人群推动形成口碑传播生态酒店目标受众多为具有高影响力的K O L具有强大的社交传播力54%的酒店场景媒体受众能提供大量消费品类信息参与互动•告知朋友•微博更新•微信朋友圈•社群讨论影响到好友•留言/评论•好友动态•IM聊天•发帖/回帖影响到好友的好友•群组号召•圈子号召影响到志同道合的好友发散到线上线下全生态数据来源：CNRS-TGI2016，Base=过去1年入住过四星级及以上酒店的人群 酒店场景的核心优势：优质人群、有消费潜力消费能力强，分享和传播意愿积极，是最具有核心意义的广告价值人群核心层12.2%消费带动分享传播分享传播33.8%+21.6%城市居民总体酒店场景媒体目标受众购买力有限，信息分享传播能力强广告价值体现在信息的传播和扩散意见层16.2%消费带动分享传播10.2%-6.0%信息分享传播并不积极，但自身消费力强劲通过消费体现广告价值购买层19.3%消费带动37.9%+18.6%购买力与影响力均较弱，广告价值较低但该人群规模大，有待开发跟随层52.2%18.1%-34.1%酒店场景受众消费能力强核心层受众覆盖率高有利于品牌产品的再次传播和扩散跟随人群酒店场景媒体消费核心层受众浓度高 酒店场景是否是接受广告信息的好场景？有时间，有意愿，有机会 酒店内长时间停留为酒店场景媒体的受众接触提供了时间机遇 数据来源：CTR 酒店媒体价值研究N=21002255无提示提及提示后提及广告提及率%5503951非常喜欢比较喜欢一般比较不喜欢非常不喜欢广告喜好度%6373620非常深刻比较深刻有点印象几乎没印象广告印象%30 26 25 20 17 会有尝试购买品牌/产品的意愿搜索查阅品牌/广告相关信息会向朋友/家人/同事/同学推荐该品牌与朋友/家人/同事/同学等讨论品牌/广告相关信息微信朋友圈讨论/点赞/转发品牌/广告相关信息看完广告后行为%同程旅行：后续行为以有尝试购买品牌/产品意愿为主广告提示后提及率为55%，广告喜好度为55%，广告印象深刻占比43% 数据来源：CTR 酒店媒体价值研究N=210091%81%75%酒店环境比较放松我会更愿意尝试些新东西在酒店，我有更多时间体验产品性能在酒店环境下，体验产品时我更容易获得满足感酒店场景下消费者更愿意尝试新东西、更易获得满足感 规模太小？行业规模潜力大 4亿中 国 商 旅 人 群数据来源：网上数据、中国饭店协会、盈蝶咨询11%27%63%一线城市副省级城市及省会城市其他城市酒店行业规模和潜力巨大下沉多线市场34万全国酒店(15间客房以上)1800万全国酒店(15间客房及以上)客房数量 旅游产业是国民经济重要支柱，综合贡献占GDP比重超过11%3.734.134.695.406.006.636.617.348.199.139.9010.9410.39%10.80%11.01%11.04%11.00%11.05%0%2%4%6%8%10%12%0246810122014年2015年2016年2017年2018年2019年历年中国旅游业总收入、对GDP综合贡献及占GDP比重中国旅游业总收入（万亿元）对中国GDP综合贡献（万亿元）占GDP比重数据来源：国家文化和旅游部 国内旅游市场多年来稳步增长,市场规模超60亿人次29.5732.6236.1139.944.3550.0155.3960.0612.0%10.3%10.7%10.5%11.2%12.8%10.8%8.4%0%2%4%6%8%10%12%14%0102030405060702012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2012年-2019年国内旅游人次与增幅国内旅游人次（亿人次）增幅数据来源：国家文化和旅游部227062627630312341953939045661512785725117.6%15.7%15.4%12.8%15.2%15.9%12.3%11.6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0100002000030000400005000060000700002012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2012年-2019年国内旅游收入与增幅国内旅游收入（亿元）增幅 只有屏上的广告吗？多元场景形成综合效应，有无限想象空间 酒店媒体双屏互动，契合场景媒体特点，实现营销内容闭环传播记录消费者双屏互动行为轨迹围绕消费者产生营销内容线上线下消费直接链接•双屏互动活动中，女性消费者为热衷参与者，占比达到52.3%•年龄处于20-36岁之间的80后、90后、95后为双屏互动的主要参与者，占比达到69.3%双屏互动活动中，“摇一摇”最受高端酒店消费者欢迎，参与摇3次以上频率的消费者占比达到73.1%60.8%10%2.3%摇3次摇4-9次摇10次以上进入栏目活动内容观看8.6%49.5%双屏互动闭环传播体系 立体式消费场景：线上线下、酒店内外、大屏小屏线下线上酒店生活商城：•酒店周边本地特色：餐饮、休闲娱乐、特产、景点•携旅商城城住通惠馆：惠生活、惠玩、惠买票等线上O2O电商消费平台•餐厅用餐•客房点餐•洗衣服务•店内商店购物•......•租车•购买当地特产及纪念品•寻找当地特色美食•当地景点旅游•......酒店内酒店外 酒店场景独特优势可转化形成更多元的整合营销效果快速营销受众可通过扫描电视机中的二维码广告，快速跳至产品购买页面，实现产品快速购买，达到快速营销效果体验式营销通过酒店媒体宣传激发顾客购买欲，并结合酒店可以提供实物体验感受增强顾客的购买可能性，提升产品销量精准营销酒店智能电视系统可通过酒店住客的背景信息和浏览行为信息，实时的推送更具针对性广告信息，且广告到达效果较互联网更佳场景化营销通过传播适合酒店场景氛围的广告信息，更易促成受众的购买需求，同时加深广告印象互动式营销通过链接酒店客房WI-FI和电视实时链接进行人机互动，从而通过游戏、电视内容传送等方式实现互动式营销 大环境迷茫，广告主选择媒体的主要考量因素：前瞻方向高价值低估值变化中的机会 酒店场景深耕场景营销方向，符合趋势；具有高价值人群，高质量传播；灵活变通，尝试多元整合营销； 酒店场景场景营销的新战场！ Thank you！