中国移动社交营销发展白皮书2021

突围而出精益增长CHINA MOBILESOCIAL MARKETING DEVELOPMENTWHITE PAPER 2021中国移动社交营销发展白皮书2021 分析内容概要SUMMARY OF ANALYSIS CONTENT分析背景中国移动社交市场历经多年发展之后，细分领域产品百花齐放。在激烈的市场竞争环境中，社交企业如何高效、高质获取用户流量实现长期增长是市场关注重点，其中数字营销是社交企业获客的最核心手段。易观分析联合字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎，共同探究移动社交营销推广重点，洞察市场发展趋势，为社交广告主提供投放决策依据。内容摘要市场状况：社交市场目前高度成熟，用户代际更迭、受众需求差异化、技术创新带来持续发展机会。面对各种存量、增量市场机会，企业需重视营销推广以保持竞争力；广告主诉求：社交广告主始终将更好投放质量和更高投放效率视为第一投放诉求，并对长效价值的提升也有了更明晰要求；受众营销偏好：超六成用户的社交应用下载决策会受广告影响，偏好趣味性强、有创意、“宝藏BGM”的营销内容，尤其是内容平台用户对社交应用的广告关注度普遍更高；综合平台优势：内容多元、渠道立体、产品丰富的综合性平台能覆盖现阶段移动社交广告主多种诉求，尤其是在用户覆盖、数据和技术能力以及增值服务能力等方面有更明显优势的头部平台将更匹配社交广告主的长期投放要求。 数据和专家说明Data and expert notes为提升研究深度，本分析内容邀请高校学者、投资机构、社交APP企业高管进行行业深访，专家名单如下：中国人民大学商学院副教授 吴武清、东玖资本投研总监 潘崴、映客联合创始人兼COO 侯广凌、爱聊联合创始人&COO 杨锦程、伊对CEO 任喆、思享无限营销副总裁 卓伟杰、TT语音联合创始人&CMO 龙玲参与专家说明本分析内容用户数据来源为易观分析·易观千帆自有数据；用户数据说明本分析内容调研数据来源为2020年4月巨量算数&易观分析线上用户调研，共回收有效问卷2010份调研数据说明 目 录01020304社交市场：正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会市场增量机会：代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新市场存量机会：挖掘用户差异化社交需求并追求更高效营销推广P01-P10社交市场发展概览广告主视角之核心诉求：降本提效思路下开始追求长期营销价值广告主视角之预算安排：增加数字营销预算积极，考察环节更细致广告主视角之评估标准：围绕流量、技术、产品、服务和ROI的综合考量受众视角之营销偏好：趣味性、创意度、内容平台投放的营销偏好显著P11-P20社交营销现状分析平台选择：广告主需要综合性营销服务能力，大型头部媒体仍为业内首选资源运营：降本提效仍然是广告主核心主题，广告资源精细化运营营销启示：营销站在新关口，创意、内容、传播、营销一体化融合程度加深P43-P47社交营销趋势洞察平台价值：在海量流量基础上，巨量引擎升级为通用平台巨量引擎社交行业解决方案：基于生意模式差异的精细化服务策略付费产品矩阵&全渠道助攻模型：探索新转化链路巨量星图&互动广告playable：实现新创意模式穿山甲&番茄小说：挖掘新流量空间DCA&多转化目标组合投放：助力新“人群破圈”P21-P42解码社交营销新玩法 社交市场发展概览THE CURRENT SITUATION OFCHINA'S MOBILE SOCIAL DEVELOPMENT0101社交市场发展概览 社交市场正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会社交市场高度成熟，场景连接、持续创新、内容充盈、长期价值是发展重点02社交市场发展概览社交市场潜力将来自技术更迭与新用户进入专家观点社交应用雨后春笋，逐渐形成移动社交服务形态，但商业模式并不清晰且同质化竞争严重探索期（2003年-2010年）1启动期（2011年-2012年）2同质化竞争严重导致发展泡沫破裂，移动即时通讯产品带动市场向新产品和新服务探索高速发展期（2013年-2016年）3智能手机普及催熟移动社交需求，异质化社交产品相继出现，社交变现能力提升，并加快多元化探索市场成熟期（2017年-）中国人民大学商学院副教授吴武清头部平台逐步完成从单纯社交平台向综合服务平台拓展，实现对用户各类线上线下生活服务场景的广泛连接与覆盖，推动个人用户数字化进程；大量社交产品挖掘用户多元社交关系下的细分市场，提升平台信息、内容、服务承载能力，将满足圈层用户群体的差异化社交需求作为塑造市场竞争力的重要根基；基于社交平台的内容生态快速丰盈，短视频、直播、音频、图文多种内容形态融合社交关系形成更活跃的生产-消费-变现闭环，拓宽社交应用变现思路，提振社交平台商业化能力；社交平台社会价值不断扩大，尤其在疫情期间社交平台在传播疫情信息、联动防控抗疫、恢复复工复产复学等多方面都发挥了重要的推动和引导作用。内容充盈场景连接长期价值功能创新社交是用户使用互联网时的刚性需求。从过去的即时通讯到当前丰富的社交+产品，社交产品和社交市场的范畴都在持续扩张。大量互联网APP将社交作为抢占用户时间的主要手段，一方面强化了市场竞争，尤其加剧了同质化竞争；另一方面则促进了市场创新和产品升级。社交市场还拥有巨大潜力，随着技术更迭和新用户进入，未来社交市场或将进入新阶段。 社交市场正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会流量红利消退导致增长放缓，但垂直领域保持增长动能2019年中国移动互联网已经全面进入存量时代，作为基础型应用的社交市场整体增长放缓。2020年疫情背景下社交市场增速小幅回升，但市场更大的增长动能体现在垂直细分领域，细分社交领域头部产品结合直播、短视频等探索产品功能创新，深挖垂直场景下用户的个性化社交需求，展现出旺盛生命力和发展前景。例如爱聊、Hello语音等市场中腰部参与者实现了用户规模翻倍。数据来源：易观分析 · 易观千帆2020年部分增速靠前社交产品100%+陌生人交友+400%爱聊语音陪玩+120%Hello10%+陌生人交友Soul直播交友花椒直播语音陪玩比心直播交友虎牙直播30%+直播交友斗鱼语音交友声洞恋爱社交伊对语音陪玩TT语音03社交市场发展概览2016-2020年中国社交用户规模增速数据来源：易观分析·易观千帆社交增速（%）10%8%6%4%2%0%121086209.01201620172018201920208.929.719.6710.069.9910.1810.041.19%10.321.29%10.171.38%0.50%3.60%3.31%7.77%8.41%全网用户增速（%）社交用户（亿）社交用户（亿） 2020年中国移动社交APP竞争格局社交市场正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会头部玩家格局稳定，细分赛道龙头占据中腰部位置数据来源：易观分析 · 易观千帆头部玩家位次稳定，处于市场竞争中腰部位置的社交应用大多是在核心社交功能基础上通过用户场景深挖聚焦差异性需求实现在细分赛道领先的，例如社区+生活方式的小红书、社交+知识的知乎、社交+游戏的233乐园，社交+婚恋的珍爱网等。由此看出，用户希望随时随地获取价值内容、娱乐服务的需求更加强烈，社交市场边界通过社交元素与不同内容、服务的融合不断延展。社交用户需求偏好多元，厂商需精耕用户触点社交用户在社交之外的应用偏好同样多元且丰富，内容服务、工具应用、生活服务都是社交用户关注重点，其中尤以阅读、短视频、资讯等提供内容服务的平台是社交用户偏好较高的领域。针对社交用户行为偏好，社交厂商一方面可适度扩展相应内容提升平台服务能力，另一方面需关注在相关渠道的投放推广，精耕用户触点。数据来源：易观分析 · 易观千帆04社交市场发展概览2021年Q1移动社交用户应用偏好（TGI）250200150100500用户时长伊对陌陌豆瓣TT语音YY花椒直播知乎Soul最右用户量级微博微信QQ小红书斗鱼虎牙直播百度贴吧LOFTER233乐园爱聊绿洲声洞她社区世纪佳缘脉脉BluedHello语音赫兹酷狗直播珍爱网探探有声阅读短视频平台信息流资讯安全管理移动音乐聚合资讯企业级应用社交电商支付综合电商天气教育平台综合阅读应用商店中文输入法高低百万级亿级千万级 受宏观经济与政策方向的影响，资本热度向产业互联网、AIoT等方向快速转移，社交市场在一级市场的融资规模逐年下降。但同时，知乎、Soul等开启了新一轮的社交产品上市潮，社交行业在一二级市场的融资情况体现出“哑铃型”发展态势。哑铃的另一端，获得资本青睐的初创社交企业集中在面向年轻用户的圈层化社交应用以及结合前沿技术的创新社交平台两类，同时顺应社会适老化和女性意识的发展，针对中老年人群或女性人群的社交平台同样受到追捧。获投企业百变大侦探-推理游戏社交Timebook-通过AI与图像的结合构建的社交服务交交社交-基于身份标签进行群聊的社交APP着魔-潮玩社区及交易平台Popi提问箱-匿名提问箱幸识-00后开放社交平台糖呗-视频交友直播相亲短视频情感社区伊对-视频婚恋社交APP甜味陪伴-女性专属陪伴平台Mico米可世界-面向全球市场的移动社交网络吧吧吗吗家庭网-家庭社交与生活平台PicoPico-面向城镇青年的陌生人社交产品获投轮次战略投资天使轮种子轮A轮天使轮pre-A轮pre-A轮B轮天使轮战略投资天使轮A轮获投金额3000万人民币数百万美元100万人民币数百万美元数百万人民币数百万人民币1000万人民币数千万美元千万级人民币1亿人民币100万美元数百万美元2020年中国社交领域典型融资事件社交市场正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会社交行业投融资规模缩减，资本热点集中在圈层化社交平台数据来源：IT桔子 · 易观分析整理05社交市场发展概览资本期待能带来新社交场景体验的产品专家观点东玖资本投研总监潘崴当前社交市场整体投资热度在下滑，从市场角度来看，细分市场的社交产品是投资机构的重点关注对象，尤其是在产品方面能持续创新体验+扩展新型应用场景的企业。此外，未来VR/AR的成熟落地能为社交带来新的场景体验，带动社交市场竞争进入新的空间维度，也将激活投资人对市场新的商业想象。2013-2020年中国社交领域融资情况投资数量数据来源：IT桔子 · 易观分析整理www.analysys.cn投资金额（亿元 人民币） 7060504030201020136517233218814210951239.2321.3050.4141.3045.6566.2745.5649.48201420152016201720182019202040035030025020015010050 TGI=155游戏社交不同年龄段用户细分领域偏好 TOP3市场增量机会代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新Z世代和40岁以上用户增加，细分增量人群社交需求旺盛数据来源：易观分析 · 易观千帆虽然整体移动互联网已经进入存量阶段，社交市场用户结构仍有较为深刻的变化，从年龄分布来看，18-24岁的年轻用户群体占比增至21.7%；40岁以上用户群体增速最快，是当前社交市场的主要增量人群。18-24岁年轻用户社交需求个性化、去中心化趋势明显，对语音社交、语音陪玩等细分领域偏好明显；而目前专门针对更大年龄人群的应用较少，他们的社交需求基本通过普适化的社交应用中完成，在应用上的差异特征表现并不突出。TGI=165二次元社区18-24岁用户40岁以上用户TGI=163追星饭团TGI=119语音社交TGI=147学习社交TGI=172运动健康2019-2020年社交领域用户结构变化35%30%25%20%15%10%5%0%18.4%21.7%比例上涨3.35%比例上涨5.71%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁40岁及以上29.6%25.0%20.0%16.3%18.3%17.4%13.8%19.5%2020年2019年06社交市场发展概览 增量人群的社交需求不同，大龄用户市场值得关注18-24岁用户作为互联网原住民，“宅特征”、“个性化”特点明显，热衷寻找“圈内同好”，愿意自我表达。而40岁以上用户对创