2017年短视频行业研究报告

2017年短视频行业研究报告2017年11月 2Source：MobData研究说明短视频定义：在互联网新媒体上传播的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。PGC：Professionally-generated Content,指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。常见于个人自媒体的变现转化。UGC：User-generated Content,,指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。MCN：Multi-Channel Network，一种多频道网络的产品形态，源于国外成熟的网红经济运作，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。 目录01.02.03.短视频行业整体情况短视频APP用户画像短视频行业发展趋势分析 短视频行业市场规模数据显示，2017年第二季度中国短视频行业用户规模为1.43亿。随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及，依托智能终端的短视频行业将持续发展。在短视频行业，快手、美拍、秒拍、西瓜视频、梨视频等五家势头强劲。快手领跑短视频APP；美拍抓住年轻女性市场；秒拍与微博深度捆绑；西瓜视频依托今日头条发展迅猛；梨视频独辟蹊径，在新闻类短视频表现抢眼。市场规模逐年增长，快手、美拍、秒拍等几家独大4Source：MobData0.4 0.6 0.9 1.3 1.4 2013年2014年2015年2016年2017年Q22013-2017年Q2短视频行业用户规模（亿）22.5 7.6 1.9 0.4 0.2 快手美拍秒拍西瓜视频梨视频五大短视频APP的活跃用户量情况（百万）活跃用户量（百万）人人视频快手秒拍小影FaceU一条二更土豆短视频逗拍陌陌优酷拍客有料腾讯百度玩拍梨视频Weico+微可拍西瓜视频美拍新浪微博优拍抖音火山小视频网易菠萝喵拍小咖秀短视频行业主要玩家 短视频行业分类按照内容覆盖、内容来源呈现两大类型5综合型专业型快手梨视频秒拍抖音旅行者镜头知牛财经原创类剪辑类美拍小咖秀VUE梨视频西瓜视频头条视频专注音乐、旅行财经等某一领域集新闻资讯、娱乐搞笑、专业领域于一体在高速迭代的互联网环境下，内容依然是各行业竞争的核心要素。就短视频行业而言，按照平台内容覆盖面可分为集资讯、娱乐、知识为一体的综合型平台和侧重某一领域的专业型平台；按照平台内容来源还可分为以美拍、小咖秀为代表的原创型平台和以梨视频、西瓜视频为代表的剪辑型平台。Source：MobData 短视频行业分类围绕社交、内容、技术分化三大类型6摄影工具型社交平台型内容聚合型综合型短视频类，集拍摄制作、平台发布等功能于一体，基于短视频用户互动而搭建的社交平台推算型短视频，集拍摄制作、内容聚合、算法推荐于一体，以强大的算法能力搭建短视频生态体系制作型短视频类，提供拍摄制作、美化编辑功能制胜，可自身平台发布或第三方平台发布普通用户明星、达人机构主播普通用户微博平台社交圈逗比画风表演搞怪搞怪娱乐专业宣传H5文艺清新生活记录生活类资讯类行业类主打内容拍摄风格Source：MobData随着互联网行业的市场细分步伐的加快，短视频行业也发生了相应的分化。目前，按照短视频核心功能来说，围绕社交、内容、技术三大要素主要分为三大类，以快手、美拍为代表提供社交服务的短视频，以西瓜视频、梨视频为代表的依托大数据推算提供精准内容服务的短视频，及以小咖秀、VUE为代表的提供强大制片、剪辑服务的短视频。 短视频行业产业链短视频行业产业链以广告主为起点，用户为终点，以入驻各类短视频APP的知名人士群体等为传播点，借助内容出品发行机构和各类平台渠道将内容传播给终端用户。内容、平台为桥，打通广告主和用户7广告主用户含制作、传播、分享、互动为一体的一站式平台短视频综合平台利用社交关系链进行短视频内容分发社交网络聚合大量短视频后进行编辑和算法推送短视频聚合平台通过监测用户兴趣算法进行短视频分发资讯媒体平台渠道知名人士群体（包括明星、名人、网红等）UGCPGC内容出品发行机构媒体机构升级突破提供内容提供服务内容提供广告营销费用广告营销费用内容提供内容提供平台提供观看、分享Source：MobData 短视频行业融资情况短视频APP近几年融资情况良好，投融资数量持续增长，轮次多集中在天使轮和A轮，资金来源多为风投机构。美拍已上市，秒拍融资已进行至E轮，领先其他同类APPSource：MobData8秒拍快手西瓜视频美拍2012年4月30万美元2013年4月数千万美元2014年6月30万美元2016年3月2.5亿人民币2017年3月3.5亿美元天使轮投资A轮投资B轮投资C轮投资D轮投资2009年1月数百万人民币2011年3月数千万美元2012年1月亿级以上美元2014年6月亿级以上美元天使轮投资A轮投资B轮投资C轮投资2012年1月数额不详2012年4月数额不详2013年7月2500万美元2014年9月5000万美元2015年11月2亿美元天使轮投资A轮投资B轮投资C轮投资D轮投资E轮投资2016年11月1.2亿美元2012年1月数额不详2012年7月数百万美元2013年9月数千万美元2014年6月1亿美元2016年12月10亿美元天使轮投资A轮投资B轮投资C轮投资D轮投资2016年11月5亿人名币A轮投资梨视频 短视频行业投资情况数据显示，2014年至2015年短视频行业投融资升温，2016年迅猛发展，高达40多笔，规模达到53.7 亿，而其中内容创业方面已发生超过30笔融资。而内容创作投资占整体投资占近三分之一，表明“内容为王”的法则依然是短视频行业生存及发展的核心竞争力。2016年投资迅速升温，内容创作吸金能力第一Source：MobData932.6%32.6%23.3%11.6%不同短视频内容投资的占比数内容制作综合平台/社区工具型APP短视频推荐221317402012年2013年2014年2015年2016年2012年-2016年中国短视频行业投资笔数投资笔数 短视频行业商业模式短视频本身特性、短视频流量基数、生产内容质量、产业链完善为短视频商业化变现提供了可能，主要的商业模式是以原生广告为主的内容营销，除此之外还有付费分成、电商流量、IP等盈利模式广告+付费分成+流量+IP变现10广告营销短视频广告盈利模式付费分成成效一般电商流量短视频导流或创意内容营销IP变现创建IP品牌，依托品牌效应Ø内容生产是盈利关键Ø相关电商通过短视频提高了产品销量Ø依托头部内容IP自建MCN盈利Ø短视频品牌衍生品Ø短视频贴片广告Ø短视频植入式广告Ø短视频定制化广告Ø付费短视频，与直播“打赏”类似Ø分成，根据实际情况制定分成比例Source：MobData 典型短视频APP介绍快手最初名为GIF快手，是一款制作GIF图片的工具型应用。2012年11月，快手从纯工具应用转型为短视频社区，2013年10月，快手又从短视频社区转型为短视频社交，产品形态一直在丰富化。目前产品定位为短视频社交产品，以短视频为核心内容。快手—简单接地气，满足绝大多数“屌丝”普通人Source：MobData11Ø快手的目标用户定位与其他短视频竞争者不同，主要用户的地域相对偏远，收入低、年龄低、学历低，多为四五线城市年轻人、农村用户、中学生。Ø视频流没有分页，可以点击直接观看Ø拥有“关注”、“发现”、“同城”三个tab，兼有社交功能Ø具有直播功能，但没有直接入口快手的目标用户定位快手的运营模式Ø“发现”中的推荐短视频作品，使用先进算法推荐与用户看过内容相似的视频Ø主张UGC，2016年9月推出了用户认证Ø管理规则，快手严禁任何违法违背道德的内容，重则永久封号快手产品特点 典型短视频APP介绍快手最初是面向用户的免费模式，现已经融合直播、粉丝头条等多种商业模式运作。Source：MobData12快手的主要商业模式Ø粉丝头条ü粉丝头条功能于16年上线，是一种增值服务ü产品逻辑是用户通过支付一定的费用可以将自己的短视频作品推至到较好的位置，从而使作品获得更多的曝光ü这个商业模式满足了一部分用户的使用需求，可以继续探索，但非主要盈利手段Ø直播ü快手的直播功能也是上线于16年，正好赶上直播开始兴盛的时候，是目前快手最主要营收来源ü快手的网红们通过直播来实现变现，粉丝为主播刷礼物，主播获得收入的同时平台抽取分成，快手借此实现变现ü快手在做直播之前是纯视频平台，而直播属性最接近于视频，两者可以形成互补，增强用户粘性快手—“直播+粉丝头条”商业模式运作 典型短视频APP介绍抖音是今日头条旗下的一款短视频软件，它的前身是16年9月在APP Store上线的A.me。抖音深受95、00后的喜爱，定位是“年轻人的音乐短视频社区”，中国一、二线的城市人群。月活已经突破700万，日均视频播放量超过10亿。抖音—年轻fashion一族的音乐短视频社区Source：MobData13从架构、功能流程、玩法来看，抖音90%以上抄袭Musical.ly，两者的共同点：Ø在视频制作之前先选择音乐Ø制作的均是15秒的短视频Ø采用全屏自动播放的方式Ø增加基于LBS的“附近”功能Ø优化音乐选择Ø拍摄按钮可随意移动Ø更多的特效Ø草稿箱Ø消息分类抖音抄袭Musical.ly抖音的发展方向在今日头条收购Musical.ly之后，抖音主要的发展方向：Ø进行资源整合和产品优化Ø联合Musical.ly冲击快手Ø警惕新型同类定位的短视频APP的冲击抖音自身功能优化 典型短视频APP介绍抖音擅长运用多种运营手段打开产品知名度，运营有主有辅，有线上有线下，推广则是积极借助综艺平台。Source：MobData14抖音的主要运营手段Ø抖音小助手发布官方发起的挑战话题，不断地激励引导用户去创造生产内容，提升用户粘性。Ø明星助阵抖音在走UGC路线的同时引入一些明星助阵，如周笔畅、杜海涛等。但这只是辅助手段，重点是提高品牌形象。Ø广告投入抖音的投放名单中有《中国有嘻哈》、《明日之子》、《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目。在《中国有嘻哈》节目期间配合营销活动，抖音的流量暴增（下载日均超10万）。Ø线下活动抖音会不定时推送线下活动的消息。邀请抖音达人发起、参与线下活动。抖音—仰赖运营运作，以站内+站外运营为主 目录01.02.03.短视频行业整体情况短视频APP用户画像短视频行业发展趋势分析 短视频APP用户的基本属性女性占比超过六成，是短视频APP的主要目标用户。18岁以下、18-24岁年龄层人群最多，构成了短视频用户主力军，值得一提的是45岁以上群体使用短视频TGI也较高，退休群体贡献了较大比例。用户以90后年轻女性为主，18岁以下占比最高Source：MobData16年龄分布TGI18岁以下157.318-24岁116.225-34岁85.435-44岁70.545岁以上101.8短视频APP用户的年龄分布TGI短视频APP用户的性别比例男性38.7%女性61.3% 短视频APP用户的学历和收入情况短视频APP用户中高中及以下学历占比高达七成，五大热门短视频APP中，快手高学历用户占比垫底，与其定位基本符合；梨视频的用户学历水平在五大短视频APP中居于首位。此外。短视频APP用户中有将近七成用户月收入低于4000元，这也与一般意义上学历与收入间正相关关系吻合。低学历、低收入用户为主Source：MobData17高中及以下TGI127.5本科及专科TGI70.5硕士及以上TGI41.9短视频APP用户学历TGI指数短视频APP用户收入TGI指数收入TGI<4k127.54k-10k70.5>10k41.9五大短视频用户高学历占比排名梨视频美拍西瓜视频秒拍快手12345 短视频APP用户的设备使用情况较多使用中级设备，OPPO、VIVO是最常用的手机品牌Source：Mob