2019新中产焦虑洞察人群洞察系列第四弹—焦虑的80后新中产，崩溃得不动声色Mob研究院出品 新中产界定Mob研究院从个人年收入、教育以及资产状况三个层面去定义“新中产人群“。除了可观的经济收入，还需有良好的教育水平和稳定的生活环境2一线城市30万元及以上；其他城市20万元及以上个人年收入拥有本专科/硕士/博士学历人群教育状况至少拥有一套房产资产状况注：本报告主要对新中产移动端网民进行研究 新中产的“画像”揭秘——筑巢期家庭，学龄前儿童父母，保持自我，注重生活品质 网民规模：稳定增长，近亿级规模新中产网民不容小觑，整体网民规模接近1亿，并且逐年呈现稳定增长态势，年复合增长率6.1%Source：MobTech，2015-20194新中产人群用户规模7.8 8.2 8.7 9.4 9.9 5.1%6.1%8.0%5.3%20152016201720182019新中产人群用户规模（千万）增长率 日均时长：基本维持在4小时左右新中产平均每天在移动网络上耗费4小时左右，2019年7月较上年同期增长22%Source：MobTech，2018.07-2019.075新中产人群日均使用时长3.7 3.9 4.0 3.8 4.1 4.2 3.8 3.9 3.6 3.9 4.2 4.4 4.5 5.4%2.6%-5.0%7.9%2.4%-9.5%1.5%-6.5%8.9%5.8%6.1%2.1%201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907新中产人日均使用时长（小时）环比增长率 基本画像：筑巢期家庭，公务员、IT、金融从业者典型的新中产年龄25-34岁左右，大多从事着公务员、IT、金融职业。学龄前儿童父母，承担着育儿的重压6男性21.5%24.1%51.8%2.6%45岁及以上35-44岁25-34岁18-24岁350 219 189 176 105 公务员IT人员金融人员地产人员服务人员6.6%40.8%20.5%15.3%12.1%4.7%孕期/备孕0~3岁小孩父母4~6岁小孩父母小学生父母中学生父母其他基本属性家庭结构Source：MobTech，2019.07TGI已婚78.6%未婚21.4% 地域分布：广东省是新中产的大本营超过五成新中产分布于一线及新一线城市，同时广东省脱颖而出，聚集了最多的新中产Source：MobTech，2019.07712.9%9.2%7.7%6.4%5.9%5.3%4.9%4.2%3.8%3.4%广东江苏浙江山东四川河南河北湖北福建陕西新中产人群省份分布更美融资情况新中产人群城市等级分布11.8%39.5%19.8%13.8%8.9%6.2%一线新一线二线三线四线五线 兴趣特征：商旅人士，科技弄潮儿，理财投资者身为职场精英的新中产会为了生活而各地奔波，TA们既走在科技潮流前线，又关注理财投资8Source：MobTech，2019.07新中产人群特征TGI，631，589，430，533，462，378，353，317291318346出差一族，1011科技达人，813理财达人，706房产关注者，677股民，661 9生活态度：繁忙中保持自我，危机中不断精进TA们希冀从复杂的人生中寻求自我的一方天地，坚守着自己所热爱的，同时面对生活中的危机，也要保持着不满足的状态，不断自我精进Source：MobTech线上调研，2019.09Q：[A2]请问下列哪句描述比较符合您的生活观念？（矩阵单选，选取比较同意和非常同意）9“自我”我认为面对繁忙的工作，要始终保持自我，有自己所热爱的。我认为未来充满危机感，要未雨绸缪，不断的精进自己。我认为日常生活需要讲究，重视品质。“精进“我认为人要保持不满足状态，去争取更多自己想要的。“品质”80.3%75.6%“野心“66.7%57.6%新中产人群生活态度 新中产的“焦虑”百态——经济、育儿、工作、健康无一不是“定时炸弹”，TA们的战场四面楚歌，无路可退 31.2%29.7%20.5%20.3%20.3%17.2%15.7%15.7%7.8%7.8%6.3%3.1%1.5%生活困境：成功从来没那么容易，焦虑才是人生常态新中产其实并不如表面上那么“光鲜”，反而更为“挣扎”。TA们想要保住现有阶层并向上攀登，会为职业前景而苦恼，为经济收入而焦虑，为子女教育而忧愁，日常强压的工作也让TA们健康堪忧Source：MobTech线上调研，2019.09Q：[A3]请问您在日常生活，最大的压力来自于哪些方面？（限选三项）11新中产人群生活压力 收入焦虑：收入依靠“死工资”，赚的没有花的多新中产收入来源虽已呈现多元化，但工资收入仍为主要收入来源。伴随着年龄的增长,TA们家庭负担越来越沉重，收入焦虑也必然越来越大，会尝试不同程度的创业和理财方式Source：MobTech线上调研，2019.09Q：[B1]请问您目前主要的收入来源结构是？（多选，其他未计入）12新中产人群收入结构89.4%22.8%9.1%6.1%工资收入理财投资收入副业收入创业收入 理财焦虑：股市一片绿比头顶一片绿还让人难受新中产投资基金、理财保险、股票、国内房产居多，随着中美贸易战，股市的“跌跌不休”，TA们待在天台的时间也愈发长了些Source：MobTech线上调研，2019.09Q：[B4]请问您过去投资过下列哪些产品（多选）以及未来十年内看好哪些投资产品（限选三项）？1366.7%57.1%42.9%42.9%33.3%33.3%23.8%19.0%14.3%9.5%9.5%9.5%4.8%4.8%1.3%基金理财保险股票国内房产P2P理财黄金白银等贵金属债券外汇商铺投资信托私募基金潮鞋大宗商品虚拟货币海外房产38.1%38.1%19.5%19.0%19.0%19.0%14.3%14.3%14.3%14.3%4.8%4.8%4.8%4.8%1.2%理财保险股票海外房产基金信托黄金白银等贵金属国内房产外汇商铺投资私募基金P2P理财债券潮鞋大宗商品虚拟货币新中产已投资品类更美融资情况新中产看好投资品类 生活焦虑：年薪30万，吃得像“乞丐”新中产虽然收入水平较高，但生活在一二线城市的白领一族普遍在吃行方面更为务实，外卖、快餐店成为主要饮食消费选择，出行上共享汽车、单车、公交地铁取代开车出行Source：MobTech，2019.0714新中产人群生活类App偏好TGI＞400饮食类其他相关591 483 479 471 791 566 526 448 587 497 482 427 出行类 育儿焦虑：不能输在起跑线，孩子成为“碎钞机”为了不让孩子输在起跑线，新中产父母从婴儿期就开始抓教育，愿意付出更高的价格购买更好的教育产品，甚至不惜投入自己的时间和精力为孩子创造多样化、个性化的选择Source：MobTech线上调研，2019.09Q:[A5]请问下列哪个最符合您的教育理念？（单选，其他未计入）15更美融资情况新中产人群教育观“对于孩子要给予引导，既不强制也不放任”引导式教育“理性规划孩子的人生，走自己走的路”精英式教育“孩子开心最重要，倡导其自主成长发展”放任式教育62.1%27.3%9.1%子女教育类App偏好667 458 418 364 326 312 241 小儿百科儿童教育育儿社区亲子娱乐作业课程表亲子服务 健康焦虑：白发秃头啤酒肚，我太“南”了新中产虽然拥有令人羡慕的高薪工作，但长时间高强度、高压力的工作也让TA们中大多数人的健康亮起了“红灯”，运动成为TA们摆脱健康焦虑的主要途径Source：MobTech2019.07；MobTech线上调研，2019.09Q：[A11]请问近半年内，您运动健身的频次是？16新中产人群运动频率5.1%10.3%38.5%23.1%17.9%5.1%几乎每天都去每周3-5次每周1-2次每月2-3次每月1次少于每月1次运动App偏好540 473 383 309 238 悦跑圈咕咚Keep每日瑜伽悦动圈 知识焦虑：长江后浪推前浪，不想被拍沙滩上伴随着年轻一代的职场竞争，新中产普遍更有自我提升方面的焦虑感，TA们不断追求自身充电学习，以求不被后浪拍死在沙滩上1722.9%8.3%4.8%514 288 129 问答社区课程教育有声听书安装渗透率TGI新中产人群学习偏好新中产人群学习驱动力50.0%34.9%27.4%26.4%25.5%25.5%12.3%7.5%3.8%增加职场竞争力缓解压力获取信息获得自我认同娱乐消遣满足自我的兴趣为孩子树立榜样从众心理保持与伴侣同步Source：MobTech2019.07；MobTech线上调研，2019.09 Q：[A10]请问您出于什么动机而有上述行为？（多选） ——身为合格的社畜，即使面对生活的暴击，也要学会自我调节，偶尔快意人生也甚好新中产的“焦虑”解药 娱乐：旅游阅读寻找净土，游戏视频缓解压力面对生活的重压，经济条件尚可的新中产更喜欢通过旅游出行和电子阅读去寻找心中的诗和远方，也会长时间在虚拟游戏和视频世界中放空自己视频服务旅游出行音乐音频电子阅读游戏服务拍摄美化安装渗透率高TGI高Source：MobTech，2019.07注：安装渗透率=新中产某类娱乐安装数/新中产总安装数；TGI=新中产中某类娱乐用户占比/全体网民中某类娱乐用户占比*100* 圆圈面积表示该分类下设备的日均使用时长新中产人群娱乐偏好19 旅游：累了，来一场说走就走的自驾游生性崇尚自由，追逐冒险的新中产偏好自助游和自驾游，更常用携程和GofunSource：MobTech，2019.0720新中产人群旅游偏好865 617 564 463 434 277 246 携程旅行TripAdvisorAirbnb飞猪途牛旅游同程旅游去哪儿旅行旅游出行方式偏好预定App偏好994 857 806 761 689 620 584 Gofun出行一嗨租车神州租车盼达用车EVCARD摩范出行联动云租车80.1%44.6%15.1%6.9%自驾轨道交通一般航空廉价航空自助游88.6%跟团游21.4%租车App偏好 阅读：困了，从电子书中找寻世外桃源除了电子书，TA们偶尔也会涉猎画报和搞笑内容，TA们偏爱微信读书和多看阅读21新中产人群电子阅读偏好Source：MobTech，2019.07510 376 253 226 206 173 133 120 微信读书多看阅读百度文库掌阅QQ阅读追书神器书旗小说米读小说电子书App偏好阅读类型偏好504 442 348 223 80 电子书画报杂志搞笑百科动漫 游戏：倦了，玩两局休闲益智游戏换换脑22新中产人群游戏偏好Source：MobTech，2019.07293 248 218 212 212 188 158 150 148 144 126 益智TCG休闲棋牌模拟经营MMOSLG竞速MOBASocial Casino射击跑酷游戏类型偏好NO.1开心消消乐益智类游戏偏好在虚拟游戏世界中TA们偏爱休闲益智类游戏，尤其是开心消消乐，这类游戏竞技性不强，适合休闲放松NO.2宾果消消乐NO.3消除星星 视频：疲了，美剧也是个不错的选择视频类型上，TA们偏爱长视频；视频内容上，男性更爱看美剧，女性则雨露均沾Source：MobTech，2019.07；《吴晓波2018年新中产白皮书》23新中产视频类型偏好76.2%63.1%36.8%21.1%18.1%13.2%13.1%在线视频短视频聚合视频娱乐直播视频播放器短视频工具游戏直播新中产电视剧内容偏好50.7%32.1%8.8%11.2%6.8%2.0%34.6%47.8%41.6%19.3%16.1%21.7%6.2%33.5%美剧国产剧英剧日剧韩剧其他基本不看电视剧新中产男性新中产女性 “新中产”人群图鉴24Source：MobTech，2019.07姓名:新中产别名：心中惨性别：男年龄：33岁学历：本科职业：企业高级白领收入：25k/月是否有房是否是