2010年暑期档观影期望调研报告
2010年暑期档观影期望调研报告2010年7月 2目录暑期档影片的观影动机分析观众获取暑期档影片信息的渠道分析1234暑期档影片认知度及观影意向分析观众观影习惯分析4观众构成分析 3目录暑期档影片认知度及观影意向分析11.1 暑期档影片的上映档期信息1.2 观众对暑期档影片的认知度分析1.3 观众对暑期档影片的观影意向分析 442010暑期档上映影片数量众多，艺恩娱乐咨询从中选取了14部影片作为调研对象。14部影片上映档期分布在2010年6月到2010年8月，其中三部进口片，其他均为国产片。1.1 暑期档影片的上映档期信息 51.2 观众对暑期档影片的认知度分析调研结果显示：《唐山大地震》成为暑期档认知度最高的影片，77.5%的观众知道或者打算去看该电影，遥遥领先于暑期档其他影片；《人在囧途》等四部影片处于暑期档影片知晓度的第二阵营，《谍海风云》等四部影片位于第三阵营，动画片《梦回金沙城》的知晓度最低。艺恩分析认为，《唐山大地震》独特的题材定位成为暑期档独一无二的影片，而强大的演员、导演阵容和有效的宣传策略使影片未映先热，用户和媒体的关注度持续升温，而影片上映后更是引来无数好评和争议，甚至成为一种文化现象这使得影片相关信息的传播面迅速铺开，带来了高知晓度。 61.3 观众对暑期档影片的观影意向分析调研结果显示：《唐山大地震》观影期望度最高，且对去影院观影有犹豫心态的观众占比是最低的，仅24.4%，有超过七成的观众表示一定会去电影院观影；进口动画片《玩具总动员3》和国产动作片《枪王之王》分别位列观影期望度第二、第三位；而喜剧片《人在囧途》和《嘻游记 》是观影期望度最低的两部影片；艺恩分析认为相对其他类型的影片喜剧片对吸引观众去影院观影方面存在劣势。说明：观影期望度反应了观众去影院观影的意向，计分规则：一定会去影院观影计5分，可能会去影院观影计3分，影片不值得去影院观看计1分 7目录暑期档影片的观影动机分析22.1 分析说明2.2 《决战刹马镇》等三部喜剧片观影动机分析2.3 《枪王之王》等三部动作片观影动机分析2.4 《唐山大地震》观影动机分析2.5 《玩具总动员3》观影动机分析2.6 《全城戒备》观影动机分析 82.1 分析说明根据调研情况，艺恩娱乐咨询将调研观众分为两类：一、一定购票的观众此类观众在获取影片相关信息后，已经决定将来一定会购票观看影片，是影片的准现实观众；二、可能购票的观众此类观众在获取影片相关信息后，没有下定决心一定会购票观看，只是可能会购票观看，是影片的潜在观众。对于发行方来说，一定购票观众已经被他们的发行宣传活动成功吸引进电影院，分析总结影片吸引他们的原因对于下部影片具有重要的借鉴意义；而可能购票观众对于发行方此次影片具有更大的意义，因为只要发行宣传策略得当，可能购票观众极易变成现实观众，此时分析他们可能购票的原因，针对原因有的放矢地进行宣传就显得至关重要。基于上述意义，艺恩娱乐咨询将观众对影片的观影动机分成了一定购票观看的原因和可能购票观看的原因两种情况。注：部分影片样本量较小，数据结果仅供参考。 92.2 《决战刹马镇》等三部喜剧片观影动机分析调研结果显示：明星阵容是观众一定去看暑期档喜剧片最重要的因素；其中《决战刹马镇》孙红雷和林志玲的明星号召力在所选三部喜剧片中最高，超过六成的观众因为该影片的两位明星观影意愿坚定；对于处于摇摆阶段的观众来说，广告宣传的好坏对其决定是否去影院观影有最重要的影响；三部喜剧片均有四成左右的观众会视广告宣传的力度和好坏决定是否去影院观看。《人在囧途》的口碑表现成为吸引观众去影院观影的关键因素，无论是坚定观影的观众还是犹豫不决的观众选择口头宣传的比例均大大高于其他两部影片。 102.3 《枪王之王》等三部动作片观影动机分析调研结果显示：明星阵容是观众一定和可能去影院观看暑期档动作片最重要的因素；三部影片的明星号召力不相上下，其中《枪王之王》古天乐、吴彦祖、李冰冰等明星的号召力最高，有接近7成的观众因为他们观影意愿坚定。对于存在犹豫的观众来说，影片口碑对影响其是否去影院观影作用更为重要，在这些观众的选择中口头宣传排名由第六位升至第四位；此外，《叶问前传》得益于 《叶问 》系列影片的影响，在两类观众中均为决定是否观影的重要因素。 11调研结果显示：影评、广告宣传和影片类型成为一定去影院看影片的最重要因素，明星阵容排在第四位。艺恩分析认为，电影《唐山大地震》上映后，网络、报纸杂志等影评将对观众观影倾向有重要影响，尤其是网络影评用户基础更广泛与观影群体重合度也更高。口头宣传成为吸引摇摆不定的观众去影院观看《唐山大地震》的关键因素，仅次于广告宣传；这类观众中有超过三成的观众会视影片口碑选择是否观影，其排名从第八位升至第二位；冯小刚导演是暑期档影片中为数不多具有高号召力的导演，《唐山大地震》超过三成的观众选择导演作为一定观影的因素，而暑期档其他影片平均仅一成观众因导演的因素决定去影院观看影片。2.4 《唐山大地震》观影动机分析 12调研结果显示：影片类型、影评、广告宣传和孩子想看成为观众一定去影院观看进口片《玩具总动员3》最重要的四大原因，有35.1%的观众因为孩子想看而一定去影院观影。艺恩分析认为国内市场对高质量的动画剧和家庭剧类型有较大需求，但国内此类高质量影片供给量还比较少。系列影片也给《玩具总动员3 》带来不少忠实观众，有31.9%的观众因为看过玩具总动员的前两部而选择一定去影院观看第三部。对于存在犹豫的观众来说，影片口碑对影响其是否去影院观影作用更为重要，在这些观众的选择中口头宣传排名由九位升至第二位。2.5 《玩具总动员3》观影动机分析 13调研结果显示：《全城戒备》强大的明星阵容成为观众一定去影院观看最重要的因素，在可能去影院看的观众中这一因素也排在了第二位。该影片由郭富城、舒淇、吴京、张静初等众明星联袂主演，而且郭富城等明星在片中也有突破以往影片形象的表现，这些都成为吸引观众的亮点。对于处于摇摆阶段的观众来说，广告宣传和明星阵容对其决定是否去影院观影有最重要的影响；超过四成的观众会视广告宣传的力度和好坏决定是否去影院观看。2.6 《全城戒备》观影动机分析 14目录观众获取暑期档影片信息的渠道分析33.1 观众获取暑期档影片信息的主流渠道3.2 观众获取暑期档影片信息的主要电视节目渠道3.3 观众获取暑期档影片信息的主要网络媒体渠道3.4 主流娱乐频道网站和视频网站的传播影响力分析 153.1 观众获取暑期档影片信息的主流渠道调研结果显示：暑期档影片信息的五大来源依次分别为：互联网、电视、报纸杂志、影院、亲友同事。互联网是观众获取暑期档影片信息的首要渠道。80.6%的观众通过网络广告、文章、新闻、电影排行榜等获取各影片信息，排在各渠道的第一位。电视节目是观众获取暑期档影片信息的第二大渠道。其观众占比为66.7%。报纸杂志作为传统媒体仍然发挥着重要作用，60.5%的观众通过报纸杂志广告、文章、新闻等获取影片信息。影院是观众获取暑期档影片信息的第四大来源。57.8%的观众通过影院内的海报、预告片获取暑期档影片信息。亲友/同事成为暑期档影片信息的第五大来源，由此可见口碑传播的重要作用。此外，手机作为新兴媒体渠道也显示出较高的传播价值，24.5%的观众通过手机短信广告、新闻报等获取影片信息。艺恩预计随着三网融合的推进，手机作为互联网终端其信息传播价值将更凸显。 163.2 观众获取暑期档影片信息的主要电视节目渠道调研结果显示：CCT V6成为观众获取暑期档影片信息最主要的电视节目渠道。其中《 中国电影报道》排名第一，79.8%的观众通过该节目获取影片信息；艺恩分析认为，CCTV6在覆盖范围和观众关注度方面仍有无可比拟的优势湖南卫视的《快乐大本营》总体排名第三，在各地方卫视中排名第一，且与其他卫视的娱乐节目拉开较大距离。有64.9%的观众通过该节目了解暑期档影片信息，仅次于CCTV6《首映》 的69.7%。北京卫视的《每日娱乐播报》、中国教育3台的《天天影视圈》进入主要电视节目渠道前五名。 173.3 观众获取暑期档影片信息的主要网络媒体渠道调研结果显示：百度在观众获取暑期档影片信息的主要网络媒体渠道中排名第一。艺恩分析认为大多数观众会对感兴趣的影片进行主动搜索，而百度是最为常用的搜索工具。门户网站的娱乐频道和视频网站已经成为传播电影信息最主要的两类网络传播平台。新浪和腾讯娱乐频道分别排名第二、第三位，视频网站优酷网、土豆网和迅雷看看紧随其后，搜狐和网易娱乐频道也跻身前十，位列第七、第八名。作为提供电影资讯、在线视频等各种电影相关信息的电影综合网站成为第三大信息传播平台。电影网成为十大网络媒体渠道之一。目前观众从SNS网站获取影片信息占比并不高，分别有20.9%和19.8%的观众从开心网和人人网获取影片信息。艺恩分析认为随着电影传播更重视SNS渠道，这一比例将有较大提升空间。 183.4 主流娱乐频道网站和视频网站的传播影响力分析调研结果显示：新浪网娱乐频道是传播影响力最大的互联网娱乐频道，腾讯网娱乐频道紧随其后，这两个门户网站娱乐频道位于第一阵营。而搜狐网和网易网娱乐频道位于第二阵营，但与第一阵营的腾讯有10个百分点的差距；位于第三阵营的是凤凰网娱乐频道和MSN中文网娱乐频道，与第二阵营的网易差距超过20个百分点。优酷网是传播影响力最大的视频网站，土豆网以7个百分点的差距排名第二，紧随其后的是迅雷看看。酷6与前三大视频网站的差距较大，有26.7%的观众通过它了解影片信息；不到1成的观众分别通过乐视网和激动网了解影片信息。 19目录观众观影习惯分析44.1 单独观影和陪同观影习惯分析4.2 观影意愿改变程度分析4.3 观影意愿改变的主要原因分析 204.1 单独观影和陪同观影习惯分析调研结果显示：有单独观影习惯的观众不足一成，绝大多数观众都习惯于和其他人一起去电影院观影。大多数观众通常陪同爱人/情侣去影院观影，通常陪孩子/父母/同学/朋友一起观影的观众占比较低。超过六成（61.8% ）的观众通常陪同情侣/爱人共同观影，以绝对优势排名第一。通常陪孩子/父母一起观影的观众占比较低，仅为17.4%。艺恩分析认为，陪同孩子/父母观影占比较低的主要原因是在影片供给上，适合儿童或家庭成员共同观看的动画片、家庭片等数量较少，尤其是国产片非常缺乏高质量的此类影片。 214.2 观影意愿改变程度分析调研结果显示：多数观众在购票前一般不改变观看影片，购票前改变观看影片的概率低于30%的观众占比82.4%。仍有部分观众有在购票前改变观看影片的习惯，5.2%的观众超过50%的概率会改变既定的影片。 224.3 观影意愿改变的主要原因分析调研结果显示：绝大多数观众改变既定观看影片的主要原因是影片本身的原因，包括影院不能满足其场次和合适座位的需求，票价超出预期。观众购票前改变观看影片的首要原因是想看的场次已满，此项占比为76.9%。而排在第二的是没有合适的座位，占比35.7%，票价比预想的高成为第三大原因，占比31.2%。而其他影片的因素，包括影片类型、明星、促销活动等是观众改变既定影片的次要因素。 23目录观众构成分析44.1 性别、年龄构成4.2 月收入构成4.3 教育程度、省市构成4.4婚姻状况、已婚观众子女状况构成 244.1 性别、年龄构成本次调研观众的性别构成中，男性观众占比55.8%，高于女性观众的44.2%；年龄构成中，21 -30岁的观众占到了总观众的57.7%，他们也是当前电影消费的主要群体。 254.2 月收入构成无收入无收入2.6%较低收入500元以下0.9%500～1000元1.8%中等收入1000～1500元4.3%1500～2000元8.3%2000～2500元12.5%2500～3000元14.8%中高收入3000～4000元17.5%4000～5000元12.5%5000～6000元9.7%高等收入6000～100
