客户服务体验的最后一公里零售银行业的下一个战场 内容 客户服务体验的最后一公里|一个行业再造3一个行业再造在整个东南亚，COVID-19 的爆发大大加快了金融领域数字化采用的速度随着消费者将更大份额的购买转移到网上，而企业——无论是出于选择还是出于必要——竞相建立支持销售和服务的能力。这种前所未有的新数字行为的兴起，预计在下一次由 COVID-19 重塑的正常情况下至少会以某种形式持续存在，这可能会导致客户越来越重视经验，并青睐擅长使日常工作更轻松并提供肯定的平台通过个性化和按需客户服务。展望未来，新的竞争对手也有望带来新的挑战。随着东南亚许多主要市场的数字银行牌照即将发放，数字银行和传统银行都将需要专注于他们的端到端客户体验，将其作为新竞争格局中的关键差异化因素。这将要求他们快速创新，并制定灵活、可扩展的客户服务策略以保留和发展他们可能通过昂贵的促销和标题价格获得的客户群。在此背景下，几家新数字银行的经验具有指导意义：鉴于其中许多仍处于他们相对婴儿期，他们有机会定义和设计他们的客户服务体验地面。看看他们选择的一些决策和策略，甚至是他们未能达到的领域，可以为我们提供一些有价值的观点，让我们了解银行在重新思考和重新设计客户服务体验时需要做出的设计考虑。接下来正常。在本报告中，我们将研究最近数字银行进入者所做的一些设计选择，反思八个可以从他们的经验中汲取的关键教训，并讨论银行今天可以做出的三个无悔决定，以使他们能够在下一个常态中取得成功。 客户服务体验的最后一公里|零售银行业的下一个战场4渠道注意事项设计决策得到教训零售银行业的下一个战场COVID-19 无疑扰乱了整个东南亚金融服务的客户体验。在例如，在为期一个月的“断路器”期间，银行采取行动暂时关闭了部分分行，这需要实施更严格的限制1.这反过来又导致在线交易、贷款申请和数字支付交易等服务中数字交易量的广泛激增，随着数字银行业务的日益普及，至少有一家参与者希望调整其分支机构网络战略服务永久地将一些流量从其分支机构转移开2.在整个地区都可以观察到类似的趋势。 2020年第一季度，印尼最大的私人银行手机银行交易笔数同比增长91%，网上银行交易笔数同比增长24%。另一方面，交易在自动取款机和分支机构分别下降了 1% 和 5%3.在马来西亚，在行动管制令期间，非接触式支付的使用和电子钱包的采用也激增，一些玩家的订阅人数在一个月内翻了一番4.重新思考最后一公里尽管大流行的持续时间和严重程度仍不确定，但该行业不太可能恢复到 COVID-19 之前的状态。随着经济的重新开放，数字化可能会变得越来越重要互动渠道，使全渠道体验变得更加重要。因此，银行会发现，仅通过提供广泛的产品范围或标题来获得竞争优势获取利率——就像他们传统上所做的那样——也将变得比以前更加困难。领先银行普遍认为，客户服务旅程的最后一公里很可能成为该行业主导地位的下一个战场。在这种情况下，主要方法竞争对手将通过提供整体的、集成的客户体验来实现差异化客户服务生命周期的各种接触点。对于许多参与者来说，这意味着需要重新平衡他们的思维，从传统的以获取为中心的产品驱动营销和销售策略概念，转向以客户保留为中心的策略以深入了解客户的个性化需求和对整个生活的期望为中心经验在下正常。大体上，我们将从以下三个维度来考察客户服务体验：渠道考虑；设计决策；以及数字银行的经验教训。1“星展银行、大华银行加入华侨银行，在‘熔断’月期间关闭部分分行至 5 月 4 日”。海峡时报。 2020 年 4 月 7 日。2“随着数字银行服务的使用不断增加，华侨银行在 Covid-19 危机后重新调整分行战略：首席执行官”。海峡时报。 2020 年 5 月 18 日。3“BCA 认为在大流行期间数字银行服务激增”。雅加达邮报。 2020 年 5 月 28 日。4“冠状病毒大流行使马来西亚电子钱包的采用曲线变得陡峭”。海峡时报。 2020 年 4 月 27 日。 客户服务体验的最后一公里|渠道注意事项5客户线索参与客户申请产品应用产品修改服务交易投诉渠道注意事项客户服务生命周期的广度可以不同玩家之间存在显着差异，排列因特定客户而异需求、生命周期阶段和其他基于渠道的行为。数字银行的典型客户服务生命周期客户在生命周期的每个阶段都有自己独特的服务需求，数字银行有选择不同的渠道组合——包括在其主要移动应用程序内和之外——来管理这些不同的需求。然而，出于讨论的目的，数字银行的典型客户服务生命周期可以大致分为入职前和入职后阶段的七个关键步骤（见图1）。图 1：数字银行的客户服务生命周期入职前入职后第 1 步：客户潜在客户参与潜在客户对开设数字银行账户感兴趣，通常会下载手机应用程序开始。服务需求包括对复杂营销活动信息的澄清，或查询更复杂的产品类型，例如贷款。如果这些查询仍未得到解决，客户线索可能会退出生命周期。第二步：客户申请潜在客户正在开设数字银行账户，并在移动应用程序中填写申请表。服务需求包括对表单字段的澄清，这些通常需要立即帮助和关注以防止丢失。第三步：产品申请潜在客户提交完整的申请表以及支持文件。查询的例子可能包括对开户程序或时间表的跟进，缺乏一致的跟进导致进一步下降。 客户服务体验的最后一公里|渠道注意事项6第四步：产品修改客户查看其产品（例如贷款）的协议条款，并意识到他们想要进行一些修改，例如延长其期限。这可能需要额外的信息，例如信用分数，甚至需要电话讨论或访问分支机构。第 5 步：维修客户更改了他们的个人信息或设置，并且可能难以找到这些信息或设置移动应用程序中的功能。第 6 步：交易客户进行付款、转账或进行交易。这可能是客户发起的，也可能是银行提示发起的。如果不成功，交易会受到质疑，可能需要进行退款。第七步：投诉如果客户在任何时间点因缺乏信息而感到沮丧，或者没有及时了解最新信息，则可能会提出正式投诉。选择正确的渠道每个通道提供一组不同的功能，必须谨慎管理以优化客户服务体验（见图 2）。例如，过度使用标准化和主动推送通知可能会导致沮丧并导致客户完全关闭通知，反过来违背了最初的目的。银行越来越多地允许其客户保留对他们收到的通知类型，并通过主动应用程序内提供上下文洞察力消息传递。与此同时，聊天机器人、座席聊天和应用内语音呼叫作为一种引导客户自我解决并减少客户与其他支持渠道之间摩擦的媒介，其重要性日益增加。至为了最大限度地提高这些辅助渠道的效率，还应协调身份验证方法，以便客户只需在每笔交易中执行一次。对于应用外渠道，由于目标受众更广泛，重点往往会转向服务成本和其他声誉方面的考虑。例如，数字银行越来越多地将社交媒体与其他渠道整合，以降低服务成本，并将其作为品牌推广活动不可或缺的工具。不出所料，邮件、电子邮件和其他传统热线的使用正在迅速下降——尽管这是被动实现的还是由银行主动管理可能会有所不同。然而，分支机构或合作伙伴位置的使用仍然不那么简单。许多现有银行正试图减少分支机构的数量，优化剩余的数量，并将员工数字化和重新培训，以满足客户的体验需求。同样，一些依赖合作伙伴地点的银行也被观察到正在转向在线模式，尤其是在英国等市场。然而，这种趋势并不普遍：例如，东南亚地区的一些数字许可证申请人被观察到探索使用合作伙伴地点来推动销售并满足不同的客户服务需求。 客户服务体验的最后一公里|渠道注意事项7图 2：数字银行的典型客户服务渠道数字银行通常会在登录前和登录后屏幕的应用程序中提供常见问题解答 (FAQ) 列表。但是，提供非常简单的产品的数字银行可能会选择在其预常见问题推通知聊天机器人实时代理聊天社区聊天或论坛应用内语音通话视频电话社交媒体传统热线电子邮件登录阶段，正如欧洲一些领先的数字银行所观察到的那样。为了最大限度地减少所需的返工量并最大限度地提高面向客户的体验，这里的重点应该是调整内部和面向客户的代理的知识库。领先的数字银行越来越多地使他们的客户能够更好地控制他们希望收到推送通知，并且正在寻找提供上下文相关通知的方法来驱动行为。尽管聊天机器人的功能差异很大——无论是设计还是意外——就其可以管理的查询范围以及与其他辅助渠道集成的难易程度而言，数字银行的评价最高的往往是那些能够成功平衡广泛的一般性和特定于帐户的响应与近乎无摩擦的过渡或升级到其他辅助渠道。越来越多的领先玩家正在使用聊天机器人来发起异步服务请求——通过在不需要的情况下处理它们来转移复杂的需求用于实时代理联系。亚太地区领先的数字银行已经能够通过上下文敏感的人工智能 (AI) 来增强他们的实时座席聊天，这能够向座席建议内容并减少时间花费在搜索和制定响应上。在欧洲，几家领先的数字银行在内部或之外提供社区聊天或论坛功能他们的移动应用程序，使用户能够主动分享他们的反馈或想法。还通过使用奖章和定期聚会活动来促进社区参与。对于东南亚的几家数字银行，应用内语音通话功能有助于减少客户通过避免在客户被移交时需要重复的身份验证过程而产生摩擦从聊天代理到热线代理。尽管在数字银行应用程序中成功的视频呼叫服务功能的例子非常有限，但由于许多试验已经缩减为仅服务于高净值个人或未与他们的主要移动应用程序集成，因此使用视频进行电子知道- 已观察到您的客户 (e-KYC) 流程更为普遍 - 在印度尼西亚等监管指南的帮助下。然而，在东南亚，这些仍然受到网络覆盖问题的阻碍。通常，提供社交媒体功能的零售数字银行倾向于提供基本的账户服务和信息传播，而不是货币交易。社交媒体已被用于分类和品牌声誉管理，基于帐户的查询迁移到更多“管理”渠道。然而，随着社交媒体和其他媒体之间日益融合渠道，银行环境内的服务与社交媒体渠道之间的差异开始模糊。总体而言，可以观察到数字银行正试图减少传统联络中心的数量，越来越关注应用程序内或其他预先验证的渠道，以避免重复通道切换之间的身份验证过程。数字银行通常不会主动推送电子邮件通信，尤其是在零售领域，尽管它们通常会根据当地投诉法规在其网站上至少提供一个通用电子邮件地址。邮件一些数字银行根本不提供邮寄地址，少数提供邮寄地址主要是为了在投诉渠道方面给予客户更大的灵活性。分支机构或合作伙伴地点由于传统银行试图减少或优化其实体分支机构，大多数数字银行目前没有实体存在，但观察到一些新的数字银行许可证申请人正在探索使用合作伙伴地点来推动销售和服务。 应用内/网站频道 应用外渠道 客户服务体验的最后一公里|设计决策81.自助服务与人工辅助支持：银行应该在哪里引入自助服务应用程序，包括支持人工智能的功能，以降低服务成本，他们应该在哪里提供人工辅助支持？2.主动与被动服务：银行应该在哪些方面主动预测和解决服务需求，而应该在哪些方面更加被动地响应服务需求？3.低与高选择自由度：银行应该在哪些方面为客户提供更多的自由和选择，他们应该在哪些方面对整个客户服务生命周期中的人工辅助支持渠道保持更大的控制？4.标准化与个性化：银行应该专注于策划少量结构良好的体验，还是应该在客户服务中建立更高水平的个性化？生命周期旅程？以及在整个生命周期和不同的人口统计学？设计决策当谈到客户体验时，问题在于细节。在他们的设计决策中，银行将需要在四个选择中做出权衡决定连续体。四个选择连续体通常，银行选择使用哪些渠道并不重要，而是更多关于这些渠道是如何设计的以及何时使用，无论是在孤岛中还是在彼此连接时。在设计他们的提议时，银行需要考虑几个因素，包括但不限于：•不同的客户群有不同的需求和期望•产品复杂性这可能导致不同的入职前和入职后服务要求•监管要求对于某些类型的服务，例如 e-KYC 视频或投诉机制然后，这些考虑因素应转化为沿四个主要选择连续体的不同决策： 客户服务体验的最后一公里|设计决策9没有一刀切的策略最终，没有一刀切的策略，据观察，几家领先的数字银行在四个主要选择连续体中成功地做出了截然不同的决策（见图 3）。图 3：三家客户服务评级高的银行的不同设计选择东南亚的一家数字银行其目标是通过包含移动应用程序中的所有交互，并使用主动、个性化的服务方法来增加客户参与度，将客户从人工辅助渠道转向自助服务渠道。自助服务与人工协助支持主动与被动服务自助服务支持主动 反应自助服务选项，包括