2020中国移动广告反欺诈白皮书

中国移动广告反欺诈白皮书序言 PREFACE在与黑产缠斗的二十多年里，腾讯安全团队亲历了无数次流量反欺诈对抗，且深知一次“战败”损失的不仅是广告主的“银子”，甚至还将波及品牌声誉。流量反欺诈已是当下品牌主、媒体和消费者必须直面的“必答题”。从大量实践中，我们发现对于虚假流量对抗来说，高透明度、高协同度生态的构建和反欺诈技术的加快迭代同样重要。基于此，我们携手全球知名移动广告平台InMobi，从实际场景的流量验证和趋势洞察出发，期待和大家一道创造出一个更加健康的广告新生态。腾讯安全副总裁黎巍移动广告行业的发展越是波澜壮阔，其背后的流量生态就越是波云诡谲。层出不穷的作弊、造假与利益纷争，造就了广告营销传播的光怪陆离，也导致了广告主亿元预算的虚耗。诚然，广告主与流量黑产的缠斗，从来没有哪个时刻能铸上钢铁般的句号。尽管面临着高成本、高法律风险，但出于利益驱动，欺诈者会不断升级迭代作弊手段，广告欺诈必定会作为整个生态系统的附骨之疽长期存在。这就需要我们集结各方生态力量，全局洞悉，联防联控，共建共治。只有试着去触碰这个行业背后的黑暗与狰狞，才能更理解和坚守它当下的万丈光芒。腾讯安全平台部负责人&腾讯安全学院副院长杨勇随着移动互联网和人工智能广告技术的迅猛发展，移动广告无疑为营销世界带来了前所未有的助力和变革，但我们也很遗憾地看到，为数不少的虚假流量和广告作弊也在行业内“浑水摸鱼”，给广告主带来了极大的困扰，同时也正在破坏整个移动广告行业的口碑。这样极度追求短期、急功近利的无底线行为，必然是不可持续的。作为行业前沿的移动广告和营销科技公司，InMobi一直以为营销者、开发者和用户创造价值，构建持续、伟大的科技生态系统为己任，脚踏实地着眼和落实长期愿景。我们希望这本白皮书，能够帮助营销者理清广告作弊的来龙去脉，系统化了解广告反作弊技术的方法论，从而合理应用行业最前沿的广告反作弊产品和架构，最终和我们一起打击和消灭广告作弊。我们很荣幸地看到腾讯防水墙和腾讯安全天御这样优秀的广告反作弊产品，与InMobi奉守同样的价值观，助力行业通过先进、可靠的数据和技术打击广告作弊，帮助广告客户去伪存真，为移动广告行业的长期可持续发展贡献力量。InMobi全球高级副总裁兼大中华区总经理杨娟 从腾讯安全天御流量验证平台的数据来看，2020年移动广告流量中疑似无效流量占比呈下降趋势，可能的原因有：数据来源：腾讯安全天御流量验证平台2020年对Pre-bid曝光机会的验证结果，验证总曝光机会超过1万亿次，覆盖国内大部分移动广告媒体。19%33%2“净网2020“的大背景下，国家相关机关加大了对刷量等平台的打击力度，各大互联网平台对广告刷量入口都进行了严格的限制和屏蔽，导致刷量黑灰产法律风险的提高和接单入口的减少。• 净网2020 • 第三方反作弊系统 近年来，广告主越发注重移动广告的反欺诈，并已经使用一些更专业的第三方的反作弊系统，这些投入开始降低了相关方刷量的获利空间，一定程度上削弱了其刷量动机。10%15%20%25%30%35%40%JANFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2020()2020年移动广告流量中疑似无效流量占比呈下降趋势1中国移动广告反欺诈白皮书发现 2020年由于疫情的影响，不少头部广告主削减了品牌类广告的预算；另外一定比例的头部广告主开始使用Pre-bid的反欺诈验证方案，有效降低了无效流量造成的损失。将这些因素量化调整之后我们预测2020年广告主因移动广告欺诈造成的损失约为180亿元，与去年我们的预测数据同比下降10%中国移动广告反欺诈白皮书发现200180050100150200250201920203中国广告主因移动广告欺诈导致的投放损失预测2020年广告主因移动广告欺诈造成的损失约180亿元人民币2注：本第1.2.条中的投放损失仅为预测数据，由我们根据移动广告规模（来源于财报等公开信息），结合腾讯安全天御流量验证平台服务测算的疑似无效流量占比等数据进行预测和估算。 移动广告黑产有涌向直播和短视频的趋势中国移动广告反欺诈白皮书发现432020年短视频和直播带货异常火爆，随之而来的短视频刷量、直播间刷人气、带货数据造假等负面新闻也不绝于耳。腾讯防水墙和腾讯安全天御收到的短视频和直播检测需求明显增加。这表明移动广告黑产有开始涌向直播、短视频等更热门领域的趋势。 注：图片来自中国广告协会无效流量工作组，MMA中国和TAG官网透明度一直困扰着中国移动广告的健康发展，在中国广告协会和中国无限营销联盟（MMA中国）的领导下，移动广告行业在透明度改善方面已经取得一些阶段性成绩，但这仅仅是一个开始，行业持续健康的发展还需更多广告主、媒体、第三方检测和验证公司的参与和支持。透明度问题依旧困扰着移动广告行业,仍需多方共同努力来改善 中国移动广告反欺诈白皮书发现45 移动广告欺诈常见场景移动广告按广告目的可分为品牌类和效果类广告，由于这两种类型广告的检测手段不同，相关欺诈场景和作弊手段也各不相同，我们也将分别进行介绍。品牌类广告由于广告效果不易科学检测，是广告欺诈的重灾区。据统计，约80%～85%的广告欺诈行为发生在品牌类广告中。下面我们列举几种常见品牌广告欺诈场景：中国移动广告反欺诈白皮书移动广告常见欺诈场景PerformanceBrand6 部分媒体方可能为了“补量”，雇佣刷量公司刷量获益中国移动广告反欺诈白皮书移动广告常见欺诈场景这是最常见的一种广告欺诈场景，也即部分媒体为了利益刷量骗取广告费用。案例参考：公司A是全球知名的快消巨头，2018年8月A公司怀疑一个品牌广告渠道B可能存在刷量的问题，因为他们发现B每天提供的去重流量居然比B提供的日活用户数多。经过腾讯安全天御流量验证平台检测之后发现8月份渠道B给A公司提供流量中70%是疑似无效流量。公司A渠道B有效流量疑似无效流量采购流量包流量30%70%71 短视频或直播间可能存在刷量骗取广告费或坑位费的情况中国移动广告反欺诈白皮书移动广告常见欺诈场景2为了迎合年轻人的喜好，越来越多的广告主选择KOL进行品牌传播或营销。进入2020年，KOL短视频品牌传播和直播带货异常火爆， 一些KOL存在通过刷粉丝量、播放量、直播间人气，甚至通过带货数据造假等手段来骗取广告主的预算。案例参考：2020年8月，某KOL受邀拍摄某品牌宣传短视频，但该视频上线某视频平台之后一直不温不火，播放量惨淡，但8月10开始播放量剧增，达18w多，经过流量验证之后发现8月10日的播放量中97%的流量是疑似虚假播放量，因为这些产生播放的设备是疑似假设备。0500001000001500002000006-Aug7-Aug8-Aug9-Aug10-Aug11- Aug12-Aug13-Aug14-Aug15-Aug16-Aug17-Aug202086~17186,4353,4705,902注：腾讯防水墙受某视频平台的委托对某短视频的检测和分析，上述图表为腾讯防水墙统计数据。8 网络电视剧刷播放量，产生大量无效广告流量中国移动广告反欺诈白皮书移动广告常见欺诈场景3网剧火不火，播放量成为了最直观的指标，部分制片方可能为了达到投资人或广告主的指标雇佣刷量公司刷播放量。案例参考：2019年9月，腾讯安全天御流量验证平台检测发现，客户D的其中一个网络电视剧广告位上虚假流量飙升。天御团队就这个广告位产生的流量的ip和设备及规模等整体分析之后发现，流量中被标记为秒拨ip占比明显高于正常水平，且76.6%的设备是疑似假设备，这是典型的通过自动机脚本“刷”出来的无效流量。各种爬虫带来的无效流量消耗着广告主的预算4搜索引擎、移动广告情报公司或其他潜在“竞品”等爬取移动广告相关数据或页面的时候，也会制造不少的无效流量，消耗广告主预算。案例参考：2020年8月，某广告落地页被腾讯防水墙前端js检测到有异常访问，通过对访问的追根溯源发现：是某知名移动广告情报公司在爬取该广告落地页，团队马上采取措施对该公司爬虫进行了封堵。9 中国移动广告反欺诈白皮书效果类广告作弊场景主要有基于安装的作弊和归因误导两种，以下我们分别介绍：通过伪造点击、安装和活跃来骗取广告主广告费用的方式一般也叫做基于安装的作弊。一般实现方式是通过人工众包、机器人或者脚本进行大规模的虚拟（虚假）安装或模仿用户的下载安装行为，或者通过一些作弊App拉起被推广软件的方式来伪造用户活跃。基于安装的作弊成本较高，作弊流量一般都掺杂在正常流量中提供给广告主，广告主很难识别这些假量，即使可能有所怀疑，但因没有确凿的证据，也很难直接惩罚媒体。难以识别假量证据不够很难直接惩罚规模虚拟安装模拟用户下载混入作弊流量模拟用户行为部分正常流量部分作弊流量移动广告常见欺诈场景基于安装的作弊510 中国移动广告反欺诈白皮书归因误导是一种较为复杂的作弊方式，主要有点击填塞、点击劫持、广告堆叠等形式。归因误导主要利用了从展示到安装再到交易的漫长周期以及最终点击归因这种模式，窃取其他干净广告网络的归因，从而骗取广告主的广告费用。此种模式导致干净广告网络的实际效果被低估，可能出现广告主在错误渠道浪费推广费用的同时却又在正确的广告网络削减费用的情况。现在，伪装成干净的广告网络可能已成为归因误导这一作弊方式利用的目标，作弊主体可能故意使网络瘫痪，并提供所谓“无作弊流量”与误导性数据，将自身伪装成广告投放优化的基础数据和衡量广告网络效果的标准。广告曝光可视化作弊、未披露的重新代理广告请求域名欺骗、地理伪装、模拟器、机器人广告服务应用程序打开渠道劫持应用程序下载启动换包劫持应用程序下载完成广告点击点击作弊渠道劫持点击填塞/广告堆叠移动广告常见欺诈场景归因误导116 中国移动广告反欺诈白皮书移动广告常见欺诈场景移动广告作弊手段分析 “”中国移动广告反欺诈白皮书移动广告作弊手段分析机器人流量作弊手段1机器人流量顾名思义是利用脚本、模拟器、群控等黑产手段制造的非人类流量。这些流量的产生离不开IP、虚假设备（号）、虚假账号等海量黑产资源和相关的自动化的黑产工具。相较于正常用户流量，移动流量黑产相对正常用户能够获利的本质就是绕过各种资源限制、提高访问频率，以量取胜。脚本 < 模拟器 < 群控成本脚本 > 模拟器 > 群控量级脚本 < 模拟器 < 群控防护难度模拟器刷量脚本刷量群控刷量虚假设备设备修改器秒拨IPVPN代理动态VPS虚假账户接码平台（手机号+验证码）刷量方式底层资源图：机器人流量产生结构图三种方式各有优劣，刷量公司最常用的手段是脚本刷量，不过这种模式也最容易被反作弊措施尤其是JavaScript反作弊模式识别。13 中国移动广告反欺诈白皮书移动广告作弊手段分析“人肉流量”作弊手段2“人肉流量”指真人产生的无效流量，和机器人流量的本质区别是“人肉流量”的背后是一个个真实的人。“人肉流量”是移动广告作弊手段的最高阶，成本高，防范也更困难。这里介绍两种常见的“人肉流量”作弊手段：“”域名和App变造作弊在MRC中的标准名称叫：“Domain and App misrepresentation“。 域名和App变造作弊最常见的方式就是通过iframe或webview嵌套的形式将广告主的广告嵌套播放到不合适或不可见的的媒体上，比如色情网站等，获取大量低质流量的方法。Iframe或webview可以嵌套数十层，让流量呈几何倍扩大，这种方式造成的危害极大，不仅会消耗广告主的广告预算，还会造成品牌安全的问题。目前，对抗域名和App变造作弊较好的方式是ads.txt。将流量需求打包成各个微小的任务下发到个人去完成而产生流量的方式，我们也将挂机刷量归为此类。众包流量成本非常高，所以通常会用在效果类广告的作弊上。域名和App变造作弊众包流量社交平台客户下单放单员派单&发包群成员接单&收包客户审核平台派单用户接单客户审核用户提现网站/APP/公众号广告主1广告主2广告主3媒体媒体媒体网站网站网站Iframe&Webview嵌套14 移动广告反欺诈的主流方法目前第三方广告验证公司提供的移动反欺诈服务主要有三种模式