饮食中国2021（简版）

1 消费者理想需求探索2 门槛性需求首先，所有消费者在所有场合中都要求一款食品饮料产品，必须是食品安全有保证、质量始终如一、打开过程清洁卫生的——与几年前相差无几。品质始终很好，从不令人失望食品安全有保证包装打开的过程清洁、卫生，不会弄脏手/衣服/桌子等3 除了门槛性需求，饮食中国挖掘出以下5大基于差异化需求的创新方向优雅赏味便捷饱腹重获活力滋养水润全面营养这5大创新方向的核心内涵与几年前基本保持不变。4 在5大创新方向下，细分出12个不同的创新机会平台这12个创新机会平台包含了消费者所需要的核心功效组合——不仅定义了消费者的理想产品特点，也用于挖掘目前市场的产品创新机会。优雅赏味便捷饱腹重获活力滋养水润全面营养9%解压小食7%赋能代餐9%即刻享受6%感官放纵5%愉悦小憩15%舒缓犒赏7%焕活源泉5%轻盈补水8%调养元气7%新鲜滋养10%天然补给13%专业长效%反映了每个场合需求细分占总场合的比例5 寻求长时间的味蕾体验优雅赏味通过令人愉悦的口味口感让消费者好好享受时光是这两个需求平台共享的特点，但它们提供的食用体验略有不同。9%即刻享受6%感官放纵需要立刻获得味蕾享受让无聊时光更快过去可以解馋的可以直接吃的有多种口味供选择“”令我更尽情享受生活口感细腻柔滑在口中美妙地融化质地醇厚、绵密的“”6 饱腹程度便捷饱腹在这个主题下的两个创新机会平台，可考虑给消费者提供能够对抗疲劳的小零食，或者可用来缓解饥饿的代餐产品。9%解压小食7%赋能代餐一口的大小，可以一口塞进嘴里适合与他人分享抗疲劳的“”可以令人满足地代替正餐在下一顿餐前垫垫饥，帮我缓解下饥饿能快速缓解饥饿感让我能几个小时不感到饿“”7 重获活力消费者希望通过一场愉悦的感官体验重塑内心——如今，“焕活”并非简单的补充能量，而是能基于不同场景，提供多样情绪疗愈的解决方案，让他们能够以更加积极且充满活力的状态面对生活。5%愉悦小憩7%焕活源泉帮助清新口气有最新鲜的口感/口味能给我带来与众不同的体验让我享受一个人时光15%舒缓犒赏让心情变得更为积极乐观“”“”“”让我的心情变得更好快速缓解压力可以帮我舒缓焦虑的让我在社交场合感到放松可以振奋精神/提神让我感觉重获活力帮助身体从疲劳中迅速恢复帮助我保持反应灵敏8 对功能性健康的支持滋养水润健康意识的不断增强也体现在人们在寻找补水产品的时候，也希望有一些附加的健康功效，例如无添加、改善血液循环、或帮助排毒等。5%轻盈补水8%调养元气脂肪/胆固醇/糖含量更少是补充水分的最佳方式不会留下不好的味道在口中不用担心会发胖“”改善血液循环帮助排毒帮助我清醒地开始新的一天“”9 7%新鲜滋养13%专业长效10%天然补给促进长期健康发展帮助预防健康问题短期解决方案促进肠胃蠕动帮助消化系统更好地运行帮助维持膳食平衡有助于延缓衰老“”是有机食品全天然的预防三高有助于持续的改善身体状况“”有助于增强免疫力帮助身体保持长期健康营养全面改善记忆、提高大脑机能“”全面营养健康赛道的功能化体现在消费者对改善短期健康问题、帮助预防三高、或能支持长期体力和脑力强健的产品诉求；同时，在消费者购买更为理性谨慎的大环境下，权威背书认证将极大的赢得消费者对这类营养强化型产品的信任。10 深度解读：创新机会平台下的新机遇11 能够增强免疫力并帮助身体维持长期健康状态的产品是消费者在此的理想选择。为此，他们期望一款具有专业背书认证或获得专家认可的产品，不仅能提供身体所需的全面营养，含有多种蛋白质、活性营养物质，还能可以增强免疫力、提升身体和大脑机能；不仅能实现全程可溯源，还足够表达他们对家人的关心。专业长效消费者的理想要求营养全面提供身体保持最佳机能所需的营养补充蛋白质的营养全面含多种蛋白的（如：植物蛋白、动物蛋白等）含有活性营养物质的（如：活性蛋白、免疫球蛋白、乳铁蛋白等）钙含量更高含有小分子的营养物质，更便于吸收的长期健康支持帮助身体保持长期健康有助于增强免疫力促进全面健康有助于维持骨骼健康改善记忆、提高大脑机能提高肌肉力量和表现有助更好睡眠专业背书产品的功效/特点经过科学认证是营养学家/健康专家认可的产品有专业认证/专家背书的关心家人表达我对家人的关心可溯源生产过程及原料是可追溯的12 在家享用早餐是此需求下最具特征的食用场景。何时Seg %上午早餐前早餐时（作为早餐/ 跟早餐一起吃）早餐后/ 作为上午的零食中午/下午午餐时（作为午餐/ 跟午餐一起吃）午餐后/ 作为下午茶/ 下午零食晚餐之前晚上晚餐时（作为晚餐/ 跟晚餐一起吃）晚餐后睡觉前/半夜醒来何地在家中在家外做什么Seg %在家吃早餐在家吃午餐/晚餐在家喝下午茶/吃零食/夜宵在家休闲活动在家日常活动工作学习场所户外休闲娱乐活动在路上餐饮场所和谁一起我自己一个人配偶/男女朋友家庭成员朋友/同事/同学6134711237142163102345829516201802044213011专业长效场景特征指数vs 总体≥120110≤指数vs 总体<12013 高收入家庭的45-60岁消费者更倾向有此需求，他们高度重视健康的生活方式和长期健康，对能增强免疫力及可溯源的产品更为青睐。职位占比%高层人员中层人员初级人员-文员初级人员-销售员初级人员-技术员专业人员个体户家政服务人员/小时工其他是否有18岁以下孩子有孩子没孩子城市级别占比%一线城市二线城市三线城市四/五/六线城市年龄18 –29 岁30 –44 岁45 –60 岁性别男性女性家庭月收入低收入中收入高收入平均（人民币）13,17121252529465419344725363932020481619183862专业长效•我经常通过各种渠道搜索有关养生的信息，并付诸行动。•帮助身体保持长期健康、增强免疫系统、生产过程及原料可追溯变得比疫情前更为重要。“”最具特征的饮食和生活态度高收入: 一线城市RMB ≥15K; 二/三线城市RMB ≥12k; 四五六线城市RMB ≥10k; 中收入:一线城市RMB 8-15k; 二/三线城市RMB 6-12k; 四五六线城市RMB 5-10k; 低收入: 一线城市RMB <8k; 二/三线城市RMB <6k; 四五六线城市RMB <5k; 人群特征指数vs 总体≥120110≤指数vs 总体<12014 新西兰澳大利亚波兰小镇中老年精致妈妈都市银发爱听音乐时尚靓妹医务人员公务员工人金融从业者低特高高中低特高高中低特高高中小镇中老年、精致妈妈、城市银发等对健康状况高度关注的人群更倾向于此需求，他们偏好在电商平台购买从新西兰、澳大利亚和波兰进口的乳品。阿里大快消人群职业奶源地偏好折扣敏感度食品类目可接受的价格层级饮料类目可接受的价格层级过去30天品类购买偏好生活方式数据来源：TMIC大数据注：品牌信息可根据客户要求提取购物行为特征专业长效15 这是其中一个已被较好满足的机会领域。牛奶、酸奶、谷物类产品在此需求下均有突出表现。优选品类首要竞争者专业长效巴氏奶/鲜奶/低温纯牛奶低脂牛奶/脱脂牛奶常温纯牛奶功能牛奶适合全家食用的奶粉羊奶/羊奶粉低温酸奶，无颗粒常温酸奶，无颗粒次要竞争者现做豆浆/豆奶适合特定人群的奶粉常温酸奶，含颗粒豆浆/豆奶粉五谷杂粮粉/核桃粉含有谷粒的牛奶即食营养谷物早餐低温酸奶，含颗粒现做酸奶蔬菜汁/水果蔬菜混合汁老酸奶/凝固型酸奶植物酸奶/植物基酸奶即饮包装豆浆/豆奶营养棒/能量棒/燕麦棒风味牛奶含乳饮品/乳饮料大豆制品零食新鲜水果首要竞争者：在该场合大多数的理想要求上都表现较强的产品次要竞争者：在该场合一部分的理想要求上表现较强的产品16 常低温牛奶几乎满足消费者这里的所有需求，特别是在提供全面营养以支持长期健康的方面。但除低温牛奶外，一些首要竞争品类在提供小分子营养物质，及提高肌肉力量的表现上仍有不足，是新产品或改进产品可以考虑的机会点。市场现状市场表现专业长效39473332314037485339382740394436444539394246333235323243402455495146364731242751242445443431343553414349373152534232424432263229313729283025202639364940344144533323262837503432232331232929323239362931454144404145393033324325334537453138352436414127453324364530285044232534283544263530222928334035142431322725228292935293332281736463318262520312431344134322624消费者的理想要求营养全面提供身体保持最佳机能所需的营养补充蛋白质的营养全面含多种蛋白的（如：植物蛋白、动物蛋白等）含有活性营养物质的（如：活性蛋白、免疫球蛋白、乳铁蛋白等）钙含量更高含有小分子的营养物质，更便于吸收的长期健康支持帮助身体保持长期健康有助于增强免疫力促进全面健康有助于维持骨骼健康改善记忆、提高大脑机能提高肌肉力量和表现有助更好睡眠专业背书产品的功效/特点经过科学认证是营养学家/健康专家认可的产品有专业认证/专家背书的关心家人表达我对家人的关心可溯源生产过程及原料是可追溯的巴氏奶/鲜奶/低温纯牛奶低脂牛奶/脱脂牛奶常温纯牛奶功能牛奶适合全家食用的奶粉羊奶/羊奶粉首要首要首要首要首要首要低温酸奶，无颗粒常温酸奶，无颗粒现做豆浆/豆奶适合特定人群的奶粉首要首要首要首要% 同意>5pp 优势vs 主要竞争加粗代表可考虑的创新机会提升机会(低于28% 同意)17 1加强羊奶易吸收的特点宣传Kabrita 作为羊奶的领导品牌，致力于宣传羊奶更易吸收的特点。它们的市场教育方式和宣传沟通方式值得借鉴。2提高肌肉表现Danone OIKOS PRO FUEL蛋白质含量高，针对希望增加肌肉的年轻消费者而设计。每瓶含25克蛋白质，100毫克咖啡因，为年轻人提供随时随地的蛋白质和能量补充。创新案例专业长效18 定制分析：提供更精准的创新建议19 机会识别：“饮食中国”的研究输出可以在以下四方面帮助企业做出相关创新决策“饮食中国”的使命就是帮助食品和饮料企业在不断的市场变化中发现和指出最有价值和潜力的创新机会•如何创造出一款能满足消费者需求的新产品？新产品创新•如何最大化选择多个产品以期实现满足不同消费者需求？•开发新产品最有希望的机会是什么？产品线优化管理•企业在进入新市场时最有希望的机会是什么？产品引进•如何改善现有产品使它更好地满足消费者需求？现有产品改善20 说明：以上为定制化分析内容产出示例机会优选：面对众多新产品开发机会，如果没有优先序列，一个全面的产品开发流程和没有流程一样糟分析不同场景需求倾向于哪些类型的消费者–评估这些机会的目标人群是否是需要；或应该优先影响哪群人3根据场景需求的规模大小和被现有市场产品满足的程度对机会的优先顺序进行评估1将关注的各主要品类的表现和各场景需求的要求相比对，剖析品类之间的蚕食和品类组合的优势221 创新建议：基于之前的对机会点的深刻洞察和完整梳理，提出精准的可操作的建议简要总结各机会，厘清需要采取的行动——时常，我们会分享国内外相关案例来启发如何采取行动22 中国区创新和产品开发业务高级研究总监Steve.Lin@Kantar.com中国区创新和产品开发业务高级研究经理Yudie.Wang@Kantar.com感谢阅读！欲了解更多信息，请联系：23