!"!#$"%!!"#"$%&'()*+,-./01!"#$%&'(亿邦智库 报告数据来源说明& 法律声明-1-本报告数据来源亿邦智库采取问卷调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 前言2021年，独立站为品牌出海打开新窗口。在服务层面，SaaS平台集中入场大幅降低企业出海技术门槛，致使搭建品牌独立站与入住第三方平台一样简单；在主体层面，新消费品牌开始接触海外市场，熟稔Z世代用户和社交、直播流量运营，使独立站成为他们的出海首选；在流量层面，独立站更适合社交、直播、短视频类流量的成交转化，海外营销进入流量精细化运营时代。为了对通过独立站出海的企业提供更多参照，亿邦智库在经过大量调研走访的基础上，形成《2021DTC企业出海发展报告》，以供出海企业参考。 01020304新模式出海，从来不止一种选择新链路DTC独立站产业链全拆解新主体各展拳脚，长期主义者胜新常态贯穿“十四五”，穿越长周期ONTENTS目录 什么是!"#？-4-DTC（Direct to Consumer）字面含义为直接面向消费者，是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过独立的互联网线上销售渠道（又称“独立站”或“自建站”）直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。随着DTC模式实践在全球跨境电商市场获得巨大成功，出海企业“DTC化”趋势日益明显：传统品牌通过收购、自孵化等形式培育DTC业务，平台卖家转型或拓展独立站业务。鉴于此，本报告基于DTC模式“直面消费者”的内核，研究范围包括但不限于DNVB、开展DTC业务的传统品牌/渠道品牌以及直接面向消费者开展零售活动的卖家。DTC独立渠道直面消费者私域流量裂变增长自有数据长尾、垂直、细分搜索引流网红营销创新定制用户价值挖掘自主品牌DTC品牌，又称为DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即数字原生垂直品牌，具有鲜明特征：一是诞生于互联网、起盘于电子商务；二是擅长数据驱动式运营，在生产、营销、销售等环节上直接与消费者展开互动；三是主流消费群体是互联网时代下的数字原住民。““ !"#电商$%平台电商-5-当前中国企业出海主要有两种路径：一种是平台电商模式，企业通过亚马逊、速卖通、Wish、eBay等国际电商平台销售产品，又称跨境平台卖家。另一种就是DTC电商模式，企业摆脱第三方平台的赋能与掣肘进行自主销售，又称跨境独立站卖家。相较平台电商，DTC电商在经营自主性与消费者价值实现方面具有明显优势。•进入门槛低，起步快，操作简单•平台自带流量，且购买意愿高•平台背书强大，用户信任度较高•同质化、比价、跟卖等问题突出•无用户与数据积累，企业十分被动•平台规则严苛、高压管理，导致纠纷频发，疲于应对标品卖家，有核心壁垒如专利、品牌或版权保护等跨境电商新进入者•独立自主经营、营销手段灵活丰富•可积累自有用户与数据，指导重复营销•用户精准、黏度高，可进行全生命周期运营•进入门槛相对高，需要基本的建站、运营能力及较高的人力成本•前期无自然流量，推广引流成本较高•用户认知与信任需要长期积累，见效慢非标品卖家，如时尚服装、珠宝配饰、创新品类等；品牌导向型企业 中国!"#企业出海沿革-6-在中国企业电子商务转型的大浪潮中，背靠中国制造的成本红利与早期互联网的流量红利，越来越多的中国企业开启出海之旅。距离中国最早一批DTC 企业出海已十余年，中国跨境电商经历了不同阶段的出海路径和海外策略变迁。红利期（2002~2013）中国跨境电商逐渐兴起，独立站是企业出海的主流模式，其时多数玩家需要自建系统和网站，粗放运营，但由于竞争少、货源好、流量成本低，各主流市场的独立站发展势头良好。代表企业：•DX.Com•Chinavasion•DealeXtreme•LightInTheBox蓄力期（2014~2019）独立站早期红利消退，以亚马逊为代表的平台型电商通过规模扩张、大肆冲量强势崛起，大批独立站在激烈竞争中倒闭，幸存者开始转战垂直细分领域。第三方平台成为企业初出海首选模式。代表企业：•Shein•Sammydress•Soulfeel•Patpat爆发期（2020年至今）以Shopify为首的独立站建站平台快速成长，带动DTC独立站分化发展，大批卖家蜂拥入局，并开始进入资本视野，Anker上市，斯达领科、澳鹏等站群大卖家融资不断，独立站重现繁荣。代表企业：•Anker•Mobvoi•Crazybaby•Unice•Lilysilk•Docolor 新驱动力：海外市场蓝海叠加宽松发展土壤-7-2020年全球零售电商市场规模约5万亿美元，中国以外的海外市场规模接近4万亿，潜力空间巨大；不同于国内电商市场被综合电商平台垄断的局面，海外市场自有品牌市占率高、竞争分散、消费心智与习惯养成，对DTC独立站发展天然友好。数据来源：Google & 凯度《2019 中国跨境电商机遇与增长报告》；尼尔森；招商证券主流市场自有品牌市占率对比主流海外市场自有品牌市占率达18%-45% 海外电商平台经营成本高，催生独立站需求平台货币化率对比平台扣点率对比0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%英国德国法国澳大利亚加拿大美国俄罗斯印度韩国中国全球3.34%3.62%3.74%26.72%26.88%10.82%11.36%11.97%201720182019阿里货币化率亚马逊平台货币化率eBay货币化率2%—10%6%—20% 新驱动力：独立站&''&普及降低!"#技术门槛-8-近两年来，Shopify、Bigcommerce等海外独立站SaaS服务商大力开展中国业务，早年间的本土独立站服务商在洗牌后沉淀下中坚力量，并诞生了一批新玩家。技术的进步与服务市场的繁荣，直接降低了独立站的进入门槛与试错成本，拉动了独立站市场的发展。服务商名称GMV（美元）商户数收费标准Shopify1196亿100万+标准版29美金/月；升级版299美金/月；交易佣金0.5%~2%Bigcommerce179亿用户年增长率28%，为行业平均2倍标准版29.95美金/月；交易费用1.5%Shoplazza累计1.2亿/基础套餐4980元/年；年交易额超10万美元部分收取1%的交易佣金Shopline成长率225%27万+基础套餐2999港币/年；不收取交易佣金UeeshopB2C端年度3亿2.3万+B2C基础套餐3800元/年；不收取交易佣金XShoppy2019年达4亿2万+旗舰版199元/月；提供营销、免费插件等支持收取0.3%交易佣金Shoptago/3千+服务套餐300元/月；不收取交易佣金海外独立站服务商发展较早，体量、资金、经验与背书都具有先发优势。但对于大量初涉跨境电商的中国企业而言，不断迭代的本土服务商也有着独特的价值：免佣服务：一些本土服务商不收取交易佣金，并免费开放主题模板和应用插件。使用门槛更低：提供专为中国卖家设计的网站管理系统，操作简单；还可为初次建站的中小卖家提供免费版本的建站工具。沟通成本更低：本土服务商更能理解中国卖家的思维和做事方式，出现问题后响应速度更快。更个性化、本土化的运营：针对不同出海企业的特性和需求，国内服务商可以凭借本地优势，提供个性化定制服务。1234 新驱动力：社交媒介红利催化!"#品牌成长-9-大多数DTC品牌的成功都可归因于踩准了社会化新兴媒体蓬勃发展的时机，这些品牌借助新兴媒介引爆流量、紧密联系消费者并精准切中受众所需所想，从而在短时间内快速崛起。•Facebook赶超雅虎成为全球第三大网站，与微软谷歌领衔前三；3月13日当周的访问人次首度超过Google•Youtube重大改版，每日视频观看量达到了20亿，发布Trueview新广告形式•国内微博元年•Instagram上线•Snapchat上线•Pinterest的流量超过Linkedin，Youtube和Google+•微信公众号诞生•Twitter在纽交所挂牌上市，开盘报45.1美元，较26美元的发行价大涨73.46%•「小红书出境购物攻略」更名为「小红书购物笔记」，转型社区•抖音上线•TikTok上线......剃须刀品牌Dollar Shave Club，创始人Michael Dubin亲自出镜拍摄宣传视频，Youtube上观看人次超2500万次；独立站上线仅6个月，营收就达到700万美元。国内外社会化媒体发展重要节点DTC品牌“吸睛”动作示范时尚品牌REVOLVE开启Influencer营销，借助时尚博主在社交平台上分享日常穿搭为品牌独立站引流。Outdoor Voices则以#doingthings#标签鼓励用户在INS上穿着OV服装分享生活。墨镜品牌William Patinter，通过一段4分钟的短视频广告引爆网络，获得了超7000万次播放量，成功提升了品牌认知度。2010201120122013201420162017 新驱动力：跨境投资热潮放大!"#风口效应-10-嗅觉敏锐的资本早已嗅到独立站的商机，以美国为例，2012年至今共有约400家DTC品牌累计获得超过30亿美元的融资。过去一年，中国跨境电商企业获投、上市捷报频传，一波又一波的资本进场，推高了独立站整体生态的发展势头。数据来源：亿邦动力网*近一年跨境融资情况类型跨境卖家/服务商品类/服务类型融资时间融资轮次融资金额独立站企业澳鹏网络服装鞋帽等2020-2-20B轮1亿元全速在线快时尚2020-7-30天使轮3000万美元SHEIN快时尚2020-8-24E轮估值超150亿美元安克创新智能充电2020-8-24上市市值699亿元杰美特智能终端配件2020-8-24上市市值56亿元斯达领科服饰家居户外等2020-9-18A轮3亿元万拓科创消费电子类智能设备2020-10-26A轮3亿元致欧科技家居类2020-11-25战略投资未披露Vesta Sleep睡眠类2020-12-16天使轮1000万元Vesync小家电2020-12-18上市市值128亿港元赛维时代服饰配饰、百货家居2020-12-23创业板IPO 上市获受理拟募资6.22亿元Outer户外家居2021-1-12A轮1050万美元独立站相关服务商BigCommerce独立站Saas服务商2020-8-6上市48亿美元小满科技CRM服务商2020-8-26D轮数亿元Shoplazza店匠独立站Saas服务商2020-10-12B轮数千万美元领星ERP服务商2020-10-19A轮7000万元马帮ERPERP服务商2020-12-25Pre-A 轮数千万元店小秘ERP服务商2021-1-18B轮1.5亿元 市场规模：中国出海企业全球市场集中度-11-数据来源：亿邦智库跨境电商调研2019年中国主要跨境出口销售市场分布北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务。而随着我国“一带一路”倡议推进，以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。63.2%63.2%北美51.1%欧洲9.3%中东14.3%俄罗斯21.4%日韩7.7%澳洲7.1%拉美5.5%非洲5.5%东南亚34.1% 市场规模：!"#独立站全球市场集中度-12-过去，DTC独立站主要集中在美国市场，随着国际流量平台的区域用户不断增长，新兴市场的物流和支付服务体系