解码新动能，探秘新增量《2021巨量引擎日化行业年度报告》 中国快消品市场进入发展分水岭，日化行业趋势品类需重点关注上半年超期增长，下半年理性回归线上渠道快速奔跑，线下渠道砥砺前行全渠道增速快车道：沐浴、护发、洗洁精全渠道增速乏力：衣物清洁、纸类衣物清洁和纸类增长乏力沐浴、护发和洗洁精全渠道增长洗发水和牙膏受线上驱动疫情影响下，上半年中国快消品线上与线下相反趋势发展，线上渠道受益疫情影响，展现出较强的抗风险能力，线上交易规模持续提高，3月-5月增速超40%，达到历史高地。下半年，市场理性回归，线上增速放缓，但线下渠道依旧趋势不明朗。综合对比2020年快消品渠道消费变化，品类的差异化发展非常明显，沐浴、护发和洗洁精等品类在线上线下全渠道都获得明显增长，是值得关注的趋势品类；洗发水、牙膏则受线上驱动力更大；衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。2020年1-9月消费品类线上渠道与全渠道销售额增速矩阵2020年1-9月全国线上线下销售额增速（%）数据来源：尼尔森零售研究, 巨量算数整理线上增速线下增速 2020年中国日化行业规模超过2500亿，成熟品类增长乏力，家清个护保持潜力数据来源：Euromonitor, 巨量算数整理607 642 673 698 714 710 480 497 515 540 569 595 311 341 375 419 462 491 286 301 317 332 348 372 235 254 274 294 315 342 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2 0 2 0年中国日化行业销售额分布（亿元）衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清洁1919 2034 2155 2284 2408 2509 8%8%7%7%9%2020年中国日化行业销售额增速趋势9%10%12%10%6%6%5%4%2%0%2016年2017年2018年2019年2020年5%6%5%5%7%3%4%5%5%5%家庭清洁身体护理口腔护理头发护理衣物清洁行业规模超2500亿，增幅放缓至5%以下成熟品类增长乏力，家清、身体护理保持潜力+4.2%+5.4%+6.0%+6.0%+6.0%同比增长率2020年中国日化行业销售规模达到2509亿，同比增速+4.2%，为近五年来首次低于5%以下，主要原因在于疫情对线下渠道的压力和行业竞争加剧。从品类发展来看，衣物清洁占据行业最高体量，但创新难度加大、2020年增长停滞拉低行业增速；口腔护理从两年的10%+的高增速阶段开始进入调整期，增速放缓。 行业竞争白热化，品牌竞争“型态各异”，畅销单品地位难撼数据来源：Euromonitor,《2020十大消费新机遇报告》尼尔森畅销品数据，巨量算数整理75%76%78%80%82%82%93%93%92%94%94%95%厨房清洁2015-2020年家庭清洁及个人护理行业品牌集中度趋势56%54%55%56%56%54%69%68%70%71%72%70%201520162017201820192020衣物清洁51%52%52%51%50%49%60%60%59%58%55%53%卫浴清洁48%47%45%44%44%46%61%59%56%55%57%58%身体护理47%46%45%45%45%48%60%59%58%58%60%63%201520162017201820192020头发护理61%60%59%58%54%51%74%74%75%76%72%69%201520162017201820192020口腔护理TOP5品牌销售份额TOP10品牌销售份额“稳定型”曲线“微笑型”曲线“下降型”曲线尼尔森TOP100畅销商品数据品牌的胜利与失利≠单品的成功与失败从行业品牌的集中度表现来看，厨房和衣物清洁领域近来年集中度高，整体呈稳定型走势；个护领域头发和身体护理呈微笑型曲线，2015到2018年高速发展期、竞争激烈，近两年来头部效应逐渐扩大；规模相对较小的卫浴和口腔领域，近年来随着创新品牌的加入，整体集中度持续下降，竞争白热化。但是，头部品牌的核心单品地位依然稳固，我们从尼尔森畅销商品表现中看到，TOP100畅销品中，牙膏、洗发水、洗衣剂、漱口水等商品仍有超过85%商品去年亦上榜，无论品牌竞争如何，畅销品地位难撼。 驱动力1：线上渠道依然是增长的核心动力源，各品类线上化率持续提高数据来源：Euromonitor, 巨量算数整理7%9%12%14%19%25%10%14%16%18%20%29%14%16%18%20%23%30%2015年2016年2017年2018年2019年2020年中国家庭清洁线上渠道占比分布厨房清洁衣物清洁厕所清洁14%18%22%25%28%30%15%19%24%29%32%33%13%15%17%19%21%24%2014年2015年2016年2017年2018年2019年中国个人护理线上渠道占比分布头发护理口腔护理身体护理2020年，线上渠道对行业取得正向增长起到了决定性作用，尤其家庭清洁领域，线上渗透率显著加快，源于疫情期间线下渠道低迷表现。个人护理品类，线上化率也持续稳步提升，口腔、头发护理的线上化率占比超过30%。 驱动力2：高购买意向人群是线上渠道消费的主流力量代际：年轻人释放活力代际：银发族贡献增量城市：下沉区域快速入场数据来源：尼尔森《2020年网络购物者趋势研究报告》, 巨量算数整理2020年，从消费者视角来看，年轻人、银发族和下沉市场对行业增长起到了重要的推动作用，是不可忽视的潜力人群。年轻人的网购惯性和开放式消费理念、银发族的线上尝试性购买和品质生活意愿、下沉市场的消费升级，这些社会性驱动因素优先体现到日化相关品类，这三大高意向人群网购日化商品的占比高达六成以上。90后网购日化商品的占比超过70%银发族网购家庭清洁用品的比例高达64%下沉市场网购日化品类的占比最高银发人群网购品类百分比101623242529303033455758596064母婴产品虚拟产品金融产品书籍化妆品保健品/非处方药日用品/家庭用品3C/家电包装饮料乳制品和含乳饮料衣服/配饰/鞋帽/箱包个人护理用品生鲜包装食品家庭清洁用品90后网购品类百分比个人护理用品76%家庭清洁用品71%包装食品66%衣服/服饰68%生鲜59%乳制品55%化妆品56%包装饮料49%3C/家电44%日用品/家庭用品38%保健品/非处方药34%母婴产品39%书籍25%虚拟产品26%金融产品21%下沉市场网购品类百分比个人护理用品65%家庭清洁用品63%乳制品43%衣服/配饰62%生鲜47%包装食品59%3C/家电33% 驱动力3：产品创新成增长引擎，高颜值、新体验、纯天然成强卖点年轻一代青睐创新型新品日化单品创新力不俗深入理解消费者需求成突围引擎30%上榜单品为日化商品数据来源：巨量算数《2020十大消费新机遇》创新性品类成为激发行业增长的新机会点，年轻一代用户表现出对于创新品类的高度热情，尤其是高颜值、纯天然并且带来新体验等产品更具吸引力。2020年尼尔森BASES中国大陆创新性突破榜单中，近三成上榜单品为日化商品，行业头部品牌在力图通过深入理解消费者隐性需求上寻求突破。64%的消费者仅因为包装的创新体验而愿意尝试新产品64%优秀包装设计能获得的投资回报率高达一般广告活动的50倍X50ROI 驱动力4：直播电商成消费新阵地，轻熟人群更显活力数据来源：尼尔森《2020年网络购物者趋势研究报告》，凯度《2020年中国购物者报告》，巨量算数整理2020年，直播电商爆发元年，对价格敏感和注重体验感的大众消费品行业的影响尤为重要，帮助大量库存积压商品在渠道上焕新并转亏为盈。根据尼尔森调研数据显示，有66%消费者在直播间购买过个护产品，在消费品中排名第一，购买清洁产品的比例也高达58%。当然，根据目标人群的消费偏好针对性发力，对直播间的带货效果亦很重要，30岁以上的轻熟人群对日化品类表现出更强兴趣，不同区域性人群亦有明显差异2020年消费者在直播间主要购买的消费品品类2020年不同属性的消费者通过直播电商购物的品类偏好67%59%61%52%个人护理产品家用清洁产品30岁以上18-30岁64%60%67%57%65%58%一线城市二线城市三线城市年龄城市级别个护产品成直播间购买首选品类30岁+轻熟人群在直播间青睐家清和个护产品66%65%58%52%47%44%个护产品食品清洁产品零食和饮料衣物鞋袜美妆产品 驱动力5：大众消费进入调整期，价格因素影响行业变化，健康卫生用品呈消费升级趋势数据来源：蓝月亮招股说明书，《2020十大消费新机遇，》巨量算数整理9.910.410.911.41212.813.915.216.517.953.654.855.656.357.25859.260.862.965.37475.275.976.877.878.780.28284.286.82015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2015-2024年E 家庭清洁护理产品人均支出中国日本美国+1.2%+2.2%+1.7%+2.7%+4.8%+8.4%中国居民人均支出水平远低于发达国家，增长潜力大日化商品价格呈分级趋势中国居民在家庭清洁产品方面的人均支出明显低于发达国家，但未来的复合增长率将超过发达国家，具有较大的发展空间和潜力，将进入持续的调整期。日化行业也受明显的价格因素驱动，牙膏、洗发水等基础必需品呈现消费降级态势，而健康、卫生用品呈现持续的消费升级趋势CARG2015-2019CARG2019-2024e基础必需品呈明显的消费降级趋势牙膏洗发水卫生用品呈持续的消费升级趋势价格指数下降价格指数上升消毒液个人洗护洗衣剂洗洁精 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年【抖音】日化相关视频播放量趋势抖音日化内容生态持续繁荣，成为全民生活种草的互动阵地数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020年vs2019年抖音日化内容生态疫情暑期促销季日均播放量日均发布量日均互动量2020年日化相关内容量及互动情况17万+8亿+1500万+2020年2020年，抖音已经成为日化商品种草的内容阵地，年度视频播放量超3000亿，日均播放超过8亿，影响力持续扩大。内容生态的繁荣来源于作品沉淀速度加快，更多生活化、真实感、精致范、强种草等内容被持续创作和发布，尤其在疫情、暑期和促销季都获得高度关注的互动。 内容生态的繁荣源于大量创作者、达人和企业号的持续活跃创作者1000W+日化创作者投稿数同比增长+165%企业号日化企业号累计投稿数同比增长+103%日化企业号累计账号数同比增长+201%数据来源：巨量算数，截止2020年12月，增速计算为2020年vs2019年抖音日化内容创作者生态75000+创作者是平台内容的生产者，决定了整个生态的根基，达人、品牌和商家、普通作者三类代表分别在平台发表不同的声音、收获各自的成果。截至2020年底，创作生态持续发酵，创作者数量突破1000万，投稿视频数量增长165%，而商业生态也同步扩大，日化类入驻企业号数量突破7.5万。达人日化达人累计投稿数同比增长+214%日化达人累计数同比增长+105%25000+ 真实感、实用性、精致范等生活场景驱动日化内容质量提升优质内容决定着平台吸引力，从而带动用户从关注到互动到种草购买的全流程体验。抖音平台丰富的好物推荐、生活日常、vlog、品质居家体验等兼具真实感、实用性、精致范的内容满足了用户对美好生活体验、智慧居家品味的期待，也推动了平台内容质量的不断提升、用户互动的持续强化。生活知识智新鲜体验奇居家品质范剧情与情感心vlog日常真好物推荐品 原生氛围带动主动需求加快释放，用户搜索意识增强，年中和大促季是搜索高峰2020012020022020032020042020052020062020072020082020092020102020112020122020年抖音日化相关内容搜索月趋势增长率