公司点评 | 珀莱雅 1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 拥抱年轻客户群，品牌势能再聚焦 珀莱雅（603605.SH）跟踪报告 公司点评 | 珀莱雅 公司评级 买入 股票代码 603605 前次评级 买入 评级变动 维持 当前价格 159.35 近一年股价走势 分析师 许光辉 S0800518080001 021-38584237 xuguanghui@research.xbmail.com.cn 相关研究 珀莱雅：渠道品类拓宽势能增，大众美妆龙头芳华绽—珀莱雅（603605.SH）首次覆盖 2021-01-04 0%12%24%36%48%60%72%84%2020-042020-082020-12珀莱雅化学制品沪深300Tabl e_Title ● 核心结论 Tab le_Su mm ar y 美妆电商驱动增速有几何？流量红利是否殆尽？ 2010年以来，我国化妆品电商渠道实现爆发式增长。据Euromonitor数据，2019年化妆品行业电商渗透率30.3%，2014-2019年5年CAGR+13.62%。假设2014-2019年5年CAGR为+13.6%，未来5年化妆品行业电商渗透率至少有1.5~2倍的成长空间。结合该渗透率对2024年化妆品电商市场规模进行中性测算，我国化妆品电商市场规模4,889亿元，2019-2024年5年CAGR为+27.56%。从长期驱动因素来看，美妆赛道电商平台活跃用户数稳步攀升，2020年阿里护肤活跃用户数约2.48亿，彩妆活跃用户数约2.03亿，对比平台总活跃用户数7.51亿，未来仍存在较大渗透空间。从短期驱动因素来看，线上渠道的快速渗透叠加消费者消费理念的转变，各企业电商收入占比逐步加大，是公司中短期业绩增长的强支撑。 珀莱雅如何打造品牌势能？ 看优质流量，珀莱雅采取多维年轻化营销策略，布局多个社媒平台，签约人气明星，搭建 KOL 矩阵，社媒声量不断扩大；看产品策略，从爆品策略调整到大单品战略，积极推新，合作国际一流原料商，助力品牌实现产品成分和功效双升级；看品牌营销，公司品牌矩阵初具雏形，实现了从护肤到彩妆，从平价到中高端市场的全面覆盖。珀莱雅营销策略从产品推广升级至品牌形象塑造，以消费者为本，通过不断创新的营销方式进行渗透，树立温暖和年轻化的品牌形象，提高品牌认可度与忠诚度，品牌势能再聚焦。 投资建议：我们预计2020-2022年EPS分别为2.38/3.19/4.06元/股，当前价格对应PE分别为67.6/50.5/39.6倍，维持“买入”评级。 风险提示：行业竞争加剧；产品研发推广不及预期；品牌孵化不及预期； Tabl e_Title ● 核心数据 Tabl e_Exc el1 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 2,361 3,124 3,847 4,896 6,076 增长率 32.4% 32.3% 23.2% 27.3% 24.1% 归母净利润 (百万元) 287 393 479 642 817 增长率 43.0% 36.7% 21.9% 34.1% 27.3% 每股收益（EPS） 1.43 1.95 2.38 3.19 4.06 市盈率（P/E） 112.7 82.5 67.6 50.5 39.6 市净率（P/B） 19.1 16.0 12.8 10.2 8.1 数据来源：公司财务报表，西部证券研发中心 证券研究报告 2021年04月01日 公司点评 | 珀莱雅 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021年04月01日 索引 内容目录 一、美妆电商驱动增速有几何？流量红利是否殆尽？ ............................................................. 3 1.1线上美妆方兴未艾，行业发展未来可期 ........................................................................ 3 1.2美妆电商流量红利有多少？长期用户驱动 .................................................................... 5 1.3美妆短期增长驱动---电商渠道 ...................................................................................... 6 二、珀莱雅如何打造品牌势能？ .............................................................................................. 6 2.1品牌升级：拥抱年轻客户群，品牌势能再聚焦 ............................................................. 7 2.2 品牌营销：关注用户和创造用户的价值 ..................................................................... 11 三、投资建议 ......................................................................................................................... 11 四、风险提示 ......................................................................................................................... 12 图表目录 图1：2010-2019年化妆品电商销售额CAGR+44.31% .......................................................... 3 图2：2019年化妆品电商销售额占比30.3% ............................................................................. 3 图3：阿里2020年护肤活跃用户人数（单位：亿人） ........................................................... 6 图4：阿里2020年彩妆活跃用户人数（单位：亿人） ............................................................ 6 图5：珀莱雅优质流量策略 ...................................................................................................... 7 图6：公司研发费用处于国产品牌领先地位 ............................................................................. 9 图7：国产龙头化妆品公司应用/技术专利数量 ....................................................................... 9 图8：珀莱雅原料国际合作商 ................................................................................................. 10 图9：珀莱雅品牌矩阵 ........................................................................................................... 10 图10：珀莱雅品牌内容营销 .................................................................................................. 11 表1： 2014-2019年化妆品电商渗透率CAGR+13.62% ........................................................ 4 表2：中性情况下，预计2019-2024年我国化妆品电商市场规模CARG+27.56% ................. 5 表3：中国各电商平台活跃用户数（单位：百万人） .............................................................. 5 表4：2020年Z世代购买时尚零售细分品类的频次 ................................................................ 6 表5：2020年化妆品公司年度电商收入表现 ........................................................................... 6 表6：美妆品牌社媒声量对比 .................................................................................................. 7 表7：珀莱雅品牌2020年10月~2021年3月新品 ................................................................ 8 表8：珀莱雅旗舰店2020年热门新品占比 .............................................................................. 8 公司点评 | 珀莱雅 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021年04月01日 一、美妆电商驱动增速有几何？流量红利是否殆尽？ 1.1线上美妆方兴未艾，行业发展未来可期 线上美妆蓬勃发展，十年高增行业渠道进入优势区。2010年以来，我国化妆品行业随着渠道数次变迁和更迭，电商渠道实现爆发式增长，已成为化妆品销售最主要的渠道。根据Euromonitor数据，2010-2019年，化妆品行业电商渠道销售额从53.33亿元增至1,447.49亿元，CAGR+44.31%。目前电商已超过传统商超和百货跃居第一渠道，2019年占比 30.3%。 图1：2010-2019年化妆品电商销售额CAGR+44.31% 图2：2019年化妆品电商销售额占比30.3% 资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心 资料来源：Euromonitor，西部证券研发中心 化妆品行业电商渠道崛起的原因在于：1）我国互联网行业的快速发展，信息消费爆发式增长，打破了传统渠道区域限制的消费模式，新媒体营销的崛起为品牌与消费者互动创造了新的桥梁；2）线下渠道布局和运营成本受限较多，电商渠道的灵活性为品牌带来了更多的增长空间。 随着互联网行业的快速发展和电商平台的不断完善，各行业电商渗透率均实现稳定增长。根据Euromonitor数据，2019年化妆品行业以30.3%位列行业电商渗透率第三，且2014-2019年5年复合增速达到13.62%，增速远高于电商渗透率排名较高的3C和家电行业，其20