2021年中国互联网医学垂直内容行业洞察

中国互联网医学垂直内容行业洞察——以泽桥传媒为例2021年海量行研报告免费读 2©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。未来，凭借医学内容创作积累与技术沉淀，以及平台上的用户活跃与行为数据，互联网医学内容平台将与药企数字化转型深度结合，并辅以三维动画、AR/VR等形式，极大提升内容承载密度与传播便利性，具有极大的商业潜力。泽桥传媒依靠三步升级战略构建医疗媒体企业转型路径。以投放期的数字营销服务与医疗资源为基础，转型期依托互联网、大数据等技术，由单一B2B的服务转向数据监测、效果评估等产品化、平台化的业务模式。泽桥传媒将内容作为中长期战略规划，通过差异化内容驱动、科技赋能，切入即时医疗，构建智慧医疗生态。互联网医学垂直内容的主要受众为临床医生和医学生等，聚焦术前辅导、急救自救等领域。目前市场仍处在发展初期，2019年市场规模约9亿元。受人民健康意识提升与政策规范推动，预计2023年将达到69亿元。互联网医学垂直领域存在多个市场路径，核心由传统医疗机构与第三方内容/投放平台共同输出医学内容。 3互联网医学垂直内容行业发展概述1典型互联网医学垂直内容行业案例分析2互联网医学垂直内容行业发展趋势3 4急救自救©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn研究范围与定义互联网医学垂直内容行业是面向四类群体的内容创作与传播对医生：临床实践+自我提升对药企：科研文章发布+知识付费对医学生：考试助手+辅导课程对大众：疾病科普+及时救助一二线城市：晋升需求其他城市：即学即用需求相比于宏观的行业介绍与趋势分析，医生更加偏好具备临床指导性的实践内容、助其快速提升的内容内容体系临床需求患者教育指南需求用户画像内容载体医学音视频、脚本、插画实景素材、人体三维模型微观三维模型、三维人物健康科普寻医问药患者教育写文章文献梳理挖掘空白构建模型计量回归做内容处方集药品信息用药审查等级查询做专区药品科普用药宝典用药参考常见事项精选题库考证章节课密卷模拟名师直播真题演练日常学习考前应试在校提升科室见习复合病例手术辅助诊疗直播前辈分享校-医衔接逐步深入来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。•对常见病的科普和预防•健康的生活方式与知识传播•住院须知视频详解•术前心理辅导•出院注意事宜•常见病症的检索与对症处理•常用药的使用指导与禁忌•急救措施演示•急性病处理•户外、野外遇险急救措施 5SolutionSolution面向专业医疗群体的医学垂直内容来源：国家卫生健康委，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn从书本知识到临床实践，不同群体核心诉求各异对于医学生来说，第一需求为考试的通过率，这是医学垂直内容的第一入口，医学生中50%-60%未来会成为医生继续作为内容受众。另外，针对基层医生和专业医生，理论知识难以与实际相结合，一方面需要大量的病例讨论，可以通过资深医生的总结和社区性的互动交流解决；第二方面是操作指南，它的价值是医生保护伞，用于即时医疗、诊断质量、安全性等；第三方面是新药、新技术的普及，对于资深级别的医生具有较高的价值。细分受众核心痛点&诉求考试通过✓真题题库、考试助手日常诊断✓操作指南、即时工具病例讨论✓资深分享、社区互动前沿知识✓新药引入、技术普及60w 年医学毕业生416w 基层卫生人员778w 医院卫生人员84w 高级卫生人员医学垂直内容受众 6面向大众的医学垂直内容关注术前辅导，普及急救知识，填补行业空缺来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn健康科普需求患者教育寻医问药自救急救对常见病的科普和预防健康的生活方式提高全民健康知识水平常见病症的检索与对症处理常用药的使用指导与禁忌住院须知视频详解用药准则及注意事项术前心理辅导出院注意事宜急救措施的视频演示野外、户外遇险的急救措施CPR、休克、急性心脏病的处理大量同质化内容内容相对空缺互联网医学内容针对大众消费者端主要覆盖健康科普、寻医问药、患者教育和急救自救知识等领域。早期，大量“互联网+“医疗平台通过布局健康科普内容而切入行业，目前相关领域已成红海，存在大量同质化内容与服务。而患者教育和自救及急救知识领域则相对空白，相关领域知识的创作与推广成为互联网医疗的新方向。通过术前科普视频、术后注意及出院准则视频像患者详细解答病患常见问题，解决因专家门诊时间有限，而患者想要知道病情的来龙去脉所产生的矛盾。急救自救内容针对专业医疗人员介入前的数分钟空白时间，能让患者即学即用，及时采取应急处理。To C医学垂直内容格局 7互联网医学垂直内容市场发展历程起步期奠基期成长期高速发展1980199920142016•医院系统信息化初步搭建•远程医疗开始起步•聚焦医生群体、为医生提供文献检索服务的网站出现•各大网站登录移动端，推出同名微信公众号•内容聚焦人群从医生群体开始转向大众•通过辟谣、健康科普等服务，聚集起庞大的垂直内容生态蓬勃期•针对不同受众群体推出面向医生、医疗机构、医药从业者、生命科学领域认识、普通大众和患者的垂直内容平台•随着健康、母婴、体检等相关领域的快速发展，加之国内越来越多的用户对健康的重视，医学垂直内容迎来了蓬勃期2020突破进展•发展出“内容+流量+商业开发”模式，抓住微信、知乎、微博、抖音、B站等各大社交平台进行内容运营•开始出现医学垂直内容领域的MCN团队与医疗领域的KOL•从图文内容转向短视频内容起步晚，奠基缓，成长快细分受众人群行业突破性进展©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2018内容市场由蓬勃发展期向寻求突破的3.0阶段转型1.0 聚焦医生提供单向、聚焦医生群体、专门为医生提供文献检索服务的网站PC互联网阶段2.0 面向大众推出针对大众的辟谣及科普内容，依据受众人群进行内容细分，由网站逐渐转向微信公众号或APP形式移动互联网阶段3.0 全方位互动发展出“内容+流量+商业开发”模式，抓住各大社交平台进行内容运营，重点发展短视频内容全方位融合阶段来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 8外生驱动——老龄人口不断增加人民健康意识提升+政策规范推动医学传播发展根据WHO国际标准，65岁及以上人口占比超过7%即已标志社会步入老龄化。我国老龄人口占比逐年上升，增幅不减，于2019年达到12.6%，人口老龄化加剧带来了对医疗的大幅依赖，同年我国人均诊疗次数已达到6.2次，医疗体系面临巨大压力。宏观环境方面，我国人均可支配收入增长、《“健康中国2030”规划纲要》等政策的出台、大数据、云计算等移动互联网相关技术的成熟也丰富了医学传播模式，健康与医疗在科普八大主题中搜索量占比63.16%，位居第一，来自各方的驱动力使得医生汲取医学垂直内容的必要性日渐突出。9.4%9.7%10.1%10.5%10.9%11.4%11.9%12.6%2012201320142015201620172018201965岁及以上人口占总人口比例（%）2012-2019年中国老龄人口占比65岁及以上人口占比超过7%即标志社会步入老龄化老龄人口占比内容变化与趋势机会与威胁经济2019年，我国人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%健康医疗意识增强，但是住房支出及生活成本上升压缩医疗保健支出的空间政策《“健康中国2030”规划纲要》《促进“互联网+医疗健康”发展的意见》“互联网+医疗”行业发展空间巨大文化健康与医疗在科普八个主题中搜索量占比为63.16%，位居第一。39%的用户在患病时会先在网上搜索。用户主动学习医疗健康领域知识的行为增加，但是互联网上医疗科普内容质量难以保证技术移动互联网、云计算等技术逐渐成熟，丰富医学传播的模式，例如丁香医生在抖音发布的医学科普短视频受欢迎短视频推动专业医疗知识展示的发展，更容易被使用者接受©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网医学垂直内容行业趋势分析 9外生驱动——健康基础+消费能力变化80年代后，中国居民的平均寿命从68岁提升至77岁，全国感染病发病率大幅下降。但是随着老龄人口的增加、生活方式的改变，糖尿病等慢性病的发生风险升高，同时，更长的寿命增加了药品需求的时间长度，促进医疗健康行业的收入。2019年，人均医疗保健消费支出超过1900元，十三五期间整体复合增长率超过10%。67.8 68.6 71.4 74.8 76.3 79.0 198219902000201020152030e1982-2030年中国平均寿命平均寿命（岁）10451165130714511685190211.5%12.2%11.0%16.1%12.9%2014201520162017201820192014-2019年中国居民人均医疗保健消费支出及增长率支出（元）增长率（%）来源：国家统计局，中国卫生统计年鉴，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国内健康需求强劲，健康消费超过供给©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：国家统计局，中国卫生统计年鉴，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 10©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：NHC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内生驱动——医生与准医生需求旺盛基层医生亟需降低误诊率，医学生三重诉求构成增量驱动力医学垂直内容服务是互联网医疗服务产业链中为数不多待发掘的金矿。一方面，国内超400w的基层卫生人员作为医学垂直内容的头部受众群体，面临